7. Сайтпромоутинг

61

Анализ эффективности Интернет рекламы

Основные термины и показатели эффективности интернет-рекламы

Первичными показателями, используемыми при оценке посещаемос­ти сайта как рекламоносителя и анализе эффективности интернет-рекла­мы, являются хит и хост.

Хит — это один показ одной веб-страницы.

Хост — компьютер, подключенный к Интернету.

Следующая группа показателей носит относительный характер и отражает эффективность воздействия рекламного обращения на аудиторию

CTR — показатель измеряемый как отношение числа нажатий на рекламное объявление (кликов) к числу

показов этого объявления.

ств — показатель измеряемый как отношение числа посетителей коммерческого веб-ресурса, привлеченных рекламой и оформивших покупку, к общему числу привлеченных рекла­мой посетителей.

CTI — показатель измеряемый как отношение числа посетителей коммерческого веб-ресурса, привлеченных рекламой и заинтересовавшихся сервером (посетивших несколько его стра­ниц), к общему числу привлеченных рекламой посетителей.

СРМ — условное обозначение метода ценообразования в рекламе, при котором ее цена вычисляется относительно тысячи показов рекламного носителя.

вышеупомянутые коэффициенты не дают специалисту по интернет- рекламе исчерпывающей информации об экономической эффективности размещенной в Интернете рекламы и степени окупаемости рекламных ка­питаловложений. Все эти величины определяют “отдачу” рекламы в форме условных коэффициентов, однако этого недостаточно. Для того чтобы ру­ководство предприятия приняло решение о финансировании рекламной кампании, показатели должны быть представлены в стоимостных едини­цах измерения.

Вспомогательные показатели:

1. AD Impression, определяет общее число произведенных веб­сайтом или издателем показов того или иного баннера за определенное время.

2. AD Reach определяет число уникальных пользователей, которым был показан баннер за определенное время.

3. AD Frequency, определяет среднюю частоту показа баннера рекламодателя одному пользователю. AD Frequency = AD Impression/AD Reach.

Отдельную группу показателей составляют показатели, используемые в интернет-рекламе преимущественно для ценообразования — это FFA и СРМ.

Фиксированная плата за рекламу (FFA) — размещение рекламы оплачивается по­временно без учета числа показов и обратной реакции аудитории.

СРМ —цена рекламы вычисляется относительно тысячи показов рекламного носителя.

СРС — показатель эффективности интернет-рекламы, измеряемый как отношение затрат на рекламу к тысяче кликов — щелчков мышью на рек­ламном обращении

CPV — показатель измеряемый как отношение затрат на рекламу к числу привлеченных посетителей.

СРА — показатель

измеряемый как отношение затрат на рекламу к числу интересующих рекламодателя дей­ствий, совершенных привлеченными рекламой посетителями.

СРВ — показатель

измеряемый как отношение затрат на рекламу к числу привлеченных рекламой покупате­лей — посетителей, выбравших товар и оформивших заявку или заказ.

CPS — показатель

измеряемый как отношение затрат на рекламу к числу осуществленных привлеченными кли­ентами покупок

Значения AD Impression и AD Reach, как правило, предоставляются рекламодателю администрацией ресурса, публикующего его рекламу

СРЕ — показатель измеряемый как отношение затрат на рекламу к числу фактически дошедших до потребите­ля рекламных обращений.

CPUU — показатель

измеряемый как отношение затрат на рекламу к числу увидевших рекламу уникальных пользователей CPUUот­ражает стоимость рекламного контакта с уникальным пользователем.

CPAW — показатель измеряемый как отношение затрат на рекламу к числу пользователей, запомнивших рекламное обращение, — удельная стоимость каждого факта запоминания пользователем рекламы.

Effective frequency — параметр, отражающий оптимальное значение час­тоты показов рекламного обращения. Оптимальной считается такая частота, при которой рекламное обращение достигает значительной доли целевой ауди­тории веб-ресурса. При этом число воздействий в среднем на каждого пользо­вателя считается достаточным для принятия решения о том, воспользоваться или нет предлагаемой услугой или товаром (обычно от 3 до 5 показов).

Методы сбора информации, используемой для анализа

Среди методов сбора данных можно выделить следующие:

• сбор статистических данных технологическим мониторингом (лог- файлы сервера, счетчики посещений, системы с использованием cookies, например, SpyLOG);

• получение данных от веб-издателей (график и вид размещения рек­ламы, показатели AD Exposure, AD Reach, AD Frequency, AD Impression, CTR). Методы подсчета и глубина анализа данных отли­чаются по веб-издателям, поэтому сравнивать их показания между собой надо с осторожностью, в каждом случае четко представляя алгоритм подсчета аудитории, показов рекламы и щелчков на ней;

• социологические опросы среди пользователей Интернета (можно использовать данные профессиональных исследовательских агентств, среди которых — Gallup Media (www.gallup.ru), “Комкон-медиа” (www.comcon-2.com), Monitoring.Ru (www.monitoring.ai) и т. п. Цен­ность полученных ими данных состоит, во-первых, в том, что они получены независимыми и авторитетными в этой области компани­ями, а во-вторых, что данные собраны и представлены в той фор­ме, к которой привыкли традиционные рекламные агентства и боль­шинство крупных рекламодателей;

• получение дополнительных данных о посетителях (их регистрацион­ные данные, заполненные анкеты, идентификация при помощи фай­лов cookies с привязкой к БД по географии и т. д.). Эти показатели сайтпромоутер может получить, установив на сервере несколько спе­циальных программ и связав их с БД по активности посетителей на сайте;

• получение данных внутри компании рекламодателя;

• проведение фокус-групп до и после рекламных кампаний.

Один из видов программ сбора статистических данных о сайте — ана­лизаторы лог-файлов. Принцип работы этих систем — анализ стандартной информации, накапливаемой в файлах журнала любого веб-сервера. Эти программы можно настроить таким образом, чтобы отслеживать продажи, регистрации и практически любые интересующие действия покупателей.

Другой вид программ сбора статистики сайта — счетчики посещений.

Счетчики посещений можно классифицировать по следующим прин­ципам. По обработке данных посещаемости сайта счетчики посещений де­лятся на:

1. Счетчики посещений, стоящие на отдельно взятой странице. Как пра­вило, эта страница — самая посещаемая, главная страница сайта.

2. Счетчики посещений, размещаемые на всех страницах сайта. В этом случае получается гораздо более репрезентативная картина. Посещаемость определяется по всем

По принадлежности к обрабатываемому сайту счетчики посещений де­лятся на независимые (внешние), расположенные на отдельных серверах и осуществляющие подсчет как бесплатный сервис, и внутренние, у которых программа, обслуживающая счетчик посещений, расположена непосред­ственно на сервере владельца веб-ресурса.

Существуют две основные группы критериев оценки счетчиков посе­щений. Первая — надежность системы и точность подсчета, вторая — объем собранных данных, насколько детально предоставляются отчеты и т. д.

Тип данных	Описание
График и схема размещения рек­ламы	Фактическое время размещения не всегда точно совпадает с намечен­ным, поэтому рекламодателю важно получить точные данные — когда его реклама была продемонстрирована, по какой схеме, были ли “про­валы” в показах (например, из-за технических проблем и т. д.)
Число показов, кликов, CTR	Как минимум веб-издатель должен сообщить рекламодателю число пока­зов рекламы и число кликов на нее, причем сделать это с разбивкой по каждому из дней, по каждому из баннеров и отдельно для каждой из схем размещения (если их было несколько). Дополнительно можно полу­чить данные по числу показов уникальным пользователям, позволяющих рассчитать такие параметры, как AD Exposure, AD Reach, AD Frequency
Результаты анализа лог-файлов сервера рекламодателя	По сути лог-файл — “бортовой журнал” веб-сайта. Он фиксирует практически любую активность пользователей иа нем. Анализируя лог- файлы сайта, можно: оценить динамику посещаемости сайта; определить, какие действия и в каком порядке пользователь совершает; выявить наиболее популярные маршруты по серверу, точки входа и выхода посетителей; определить наиболее посещаемые разделы сервера; узнать глубину интереса посетителей, т. е. сколько в среднем страниц читается, сколько времени проводят на сайте; обнаружить ошибки в навигации по сайту, неработающие ссылки и т. п.
Данные, получен­ные внутри компа­нии рекламодателя	Среди них могут быть информация о звонках, поступивших заявках, заключенных контрактах, объемах продаж и т. д. Для того чтобы более точно узнать число клиентов, привлеченных с помощью Сети, можно использовать специальные предложения или скидки для посетителей сайта, а также всех, кто увидел рекламу в Интернете. Некоторые пред­приятия генерируют либо специальный код, либо специальные купоны, которые можно распечатать и прийти с ними в магазин. Если заказы формируются на сайте, а оплата идет традиционным мето­дом, то только внутри компании возможно определить, сколько из этих заказов были доведены до логического конца — оплаты. То же самое касается различных заявок. Путь от заполнения заявки для нового диле­ра до фактического заключения контракта часто долог. И далеко не все заявки превращаются в продуктивно работающих дилеров. Поэтому про­контролировать эти процессы можно только внутри компании. Часто именно внутри компании рекламодателя наиболее точно опреде­ляется, насколько эффективны были рекламные акции в Интернете, насколько их отдача отличается от традиционных рекламных каналов и т. д. Именно эта информация является определяющей для руководства компании при принятии решения о продолжении рекламной активности в Сети

Таблица 1'.7

Критерии оценки эффективности

Таблица 7.8

Сравнительная характеристика средств рекламы

Средство рекламы	Преимущества	Недостатки
Газеты	Гибкость, своевременность, высо­кий уровень охвата местного рын­ка, широкая аудитория, высокий уровень доверия	Недолговечность, невысокое ка­чество воспроизведения, неболь­шая “вторичная" аудитория, отно­сительно высокая стоимость
Телевидение	Сочетание изображения и звука в динамике, высокий уровень внима­ния, высокая степень охвата	Высокая стоимость и насыщен­ность, мимолетность контакта, меньшая степень избирательности аудитории
Прямая почтовая реклама	Избирательность аудитории, гиб­кость, отсутствие рекламной кон­куренции в пределах данного сред­ства рекламы, адресность	Относительно высокая стоимость, устоявшееся мнение о такой форме рекламы как о “макулатуре”
Радио	Массовость, высокая степень изби­рательности по географическим и демографическим признакам, низ­кая стоимость	Восприятие только на слух, уро­вень внимания ниже по сравнению с TB-обращениями, непродолжи­тельность воздействия
Журналы	Высокий уровень географической и демографической избирательности, доверие и престиж, высококачест­венное воспроизводство, длинная жизнь, вторичный круг читателей	Большие перерывы во времени между объявлениями, высокая стоимость, нет гарантии своевре­менного появления
Наружная реклама	Гибкость, высокий показатель пов­торных контактов, низкая цена, отсутствие конкуренции	Отсутствие избирательности ауди­тории, статичность изображения, творческие ограничения
Интернет	Возможность таргетинга, низкая стоимость, возможность точного оперативного определения эффек­тивности рекламной кампании и ее корректировок, интерактивность рекламы, отсутствие географи­ческих ограничений	Невысокий охват аудитории

Выделяют два направления оценки эффективности рекламы [20]:

коммуникативная (информационная) эффективность рекламы позво­ляет установить, насколько эффективно конкретное рекламное об­ращение передает целевой аудитории необходимые сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения. Она ха­рактеризует охват аудитории в целом.

• экономическая эффективность рекламы может определяться соотно­шением между результатом, полученным от рекламы, и величиной затрат (материальных, финансовых) на нее за фиксированное время.

Первичный критерий коммуникативной эффективности рекламы — индекс осведомленности AW. Индекс осведомленности численно равен отношению числа пользова­телей, осведомленных о содержании рекламы, к общему объему целевой аудитории.

К показателям, характеризующим качество привлеченных клиентов, относят следующие:

• объем заказов товаров или услуг. Удельное значение этого показате­ля можно сопоставить с данными по постоянной аудитории;

• глубину интереса (сколько времени пользователь провел на сайте, сколько страниц он просмотрел, какие конкретно страницы и раз­делы сервера посетил и т. д.). Высокая глубина интереса говорит о демонстрации рекламы целевой аудитории. Сайт может продолжать работать на продвижение брэнда без роста продаж, в случае брэн­динга именно глубина интереса на сайте — основной показатель эффективности рекламы. Тот, кто внимательно изучил сайт, будет помнить о предложениях дольше, чем тот, кто просто увидел бан­нер или ограничил визит главной страницей сайта;

• процент возвратов (в некоторых источниках — частота возвратов, динамика возвратов, стабильность аудитории, циркулярность ауди­тории и пр.). Возвращение посетителей на сайт — признак интереса пользователей к предлагаемой информации или услугам. Анализ ча­стоты возвратов аудитории и ее динамики показывает текущее со­стояние актуальности сайта. Этот параметр важен для сайта при пред­ставлении его заказчику или инвестору;

• обратную связь (какими инструментами, расположенными на сай­те, — специальными веб-формами, голосованием, опросами, кон­ференциями — воспользовались пользователи). Далее нужно опреде­лить, какие направления сайтпромоутинга привели посетителей, которые не ограничились пассивным посещением сайта, а предос­тавили ценную информацию, мнения и пожелания, вступили в ин­терактивный диалог и т. д.

Методы анализа эффективности рекламы

Методически самая простая технология анализа качества трафика, ко­торый обеспечивает интернет-реклама, — вычисление условной активнос­ти посетителей, исходящей с исследуемого трафикогенератора

Условная активность, рассчитываемая как отношение числа тех или иных действий пользователей (навигации по сайту, заполнения анкет, оформления заказов) к числу посетителей, — простой и наглядный пока­затель качества трафика.

Более точный метод, используемый в анализе эффективности интер­нет-рекламы, — изучение путей посетителей, пришедших из определен­ного источника.

Основные показатели посещаемости сайта — количественные характе­ристики:

• максимальной аудитории (посетителей сайта, которые имели хотя бы единичный опыт посещения за исследуемый период);

• нерегулярной аудитории (посетителей сайта, исключая тех, кто имел только единичный опыт посещения за исследуемый период);

• постоянной, в частном случае недельпая или месячная аудитория (по­сетителей сайта, которые регулярно посещают сайт с некоторой периодичностью в течение заданного времени, например недельная аудитория — все, кто посещает сайт минимум раз в неделю);

• активной аудитории (посетителей сайта, которые регулярно посеща­ют сайт и проводят там не менее одного часа в неделю);

• ядра аудитории (посетители сайта, которые регулярно посещают сайт и проводят там не менее трех часов в неделю).

Особенно значим показатель постоянной аудитории для контент-проек­тов или сервисов, которые не имеют таких четких индикаторов, как объем продаж или число регистраций

Немаловажное исследование, которое необходимо провести в рамках анализа эффективности рекламной кампании, — изменение позиции брэнда.

Важный показатель значения торговой марки — величина type-in тра­фика, т. е. число пользователей, непосредственно набравших в адресной строке браузера адрес сайта или перешедших на него по закладке.

Следующий важный показатель — индекс цитирования

(он изменяется случай­но-периодически, в зависимости от частоты прохождения поискового ро­бота по сайтам).

Последний показатель изменения положения торговой марки — изме­нение спрашиваемости. Спрашиваемость — это число запросов, содержащих торговую марку, которое введено в поисковых системах

Остальные методы анализа эффективности интернет-рекламы основа­ны на расчете и сопоставлении динамики изменения таких показателей, как CTR, СРМ, СТВ, СРВ, CPUU, CPE, CPV, С PAW, CPS и т. п.

62