10.1. Суть і призначення інформаційної й організаційно-комерційної діяльності

Прагнучи до вдосконалення виробничо-експлуатаційних характеристик виробів, що розробляються і випускаються, скорочення часу їх створення та підвищення конкурентоспроможності, промислові підприємства, НДІ, проектно-конструкторські організації зацікавлені в отриманні новітніх видів сучасної наукової апаратури, устаткування, приладів, комплектуючих виробів і матеріалів. Проте вони часто не мають у своєму розпорядженні необхідної інформації про виробництво такої продукції. Інформація, яку вони одержують, недостатньо повна і невчасна.

У каталоги, проспекти, прейскуранти, замовлені відомості тощо потрапляє інформація про продукцію, вже освоєну виробництвом. Тому основним джерелом інформації про нове устаткування для наукових організацій є періодичні технічні видання. Популяризацією технічних новин внутрішньогалузевого характеру займаються галузеві інститути інформації, хоч і в їх виданнях питанням розробки й освоєння нових матеріалів і видань приділяється недостатньо уваги. Гірша справа з інформацією про вироби міжгалузевого застосування.

Аналіз різних видів рекламної інформації показує, що каталоги містять якнайповнішу техніко-економічну характеристику продукції, але включають уже освоєні, найчастіше промислові види, що випускаються серійно.

Замовлені відомості - більш оперативний вид рекламної продукції, в них включаються вироби, що вперше випускаються. Проте для вирішення питання про доцільність їх замовлення і використання споживачі повинні мати в своєму розпорядженні додаткову інформацію про техніко-експлуатаційні якості та інші властивості продукції, що замовляється.

Як свідчить досвід, найбільш сучасну інформацію про вироблювану продукцію можуть мати в своєму розпорядженні посередницькі фірми. В процесі надання інформаційних і організаційно-комерційних послуг посередницька фірма відповідно до одержаних замовлень забезпечує обслуговувані підприємства й організації комерційною інформацією, що містить відомості, необхідні для організації закупівель і збуту продукції, перш за все;

• інформацією про потенційних виробників необхідних товарів, їх виробничі потужності;

• про ціну товарів;

• про способи доставки вантажів.

Великий попит має маркетингова інформація, що включає:

• результати та прогнози кон’юнктури ринку даного виду товару;

• ціни;

• необхідні обсяги товарів, їх асортимент;

• рівень конкуренції і багато інших показників стану ринкового механізму.

Для надання комерційних послуг посередницькі організації вимушені створювати банки даних, формувати засоби міжрегіональної комерційної інформації й оперативного обміну нею, а також сучасні засоби зв’язку та комп’ютеризації.

Основними видами інформаційних та організаційно-комерційних послуг є:

1) виконання термінових замовлень - терміновий продаж;

2) продаж продукції на комісійних началах і відновлених видів продукції;

3) посередництво в перерозподілі зайвої і невживаної продукції;

4) збут некондиційної (нестандартної) продукції;

5) розміщення замовлень на виготовлення нестандартних деталей і технологічних заготовок;

6) інформація про новий вид продукції, що освоюється промисловістю; продукцію, випуск якої припинений; заміну матеріалів; кон’юнктуру забезпечення продукцією окремих галузей виробництва; якість та інші характеристики;

7) різні види консультацій та ін.

Як приклад, розглянемо розвиток організаційно-комерційних послуг в Японії. Високий рівень розвитку організаційно-комерційних послуг пов’язаний з традиційною роллю в економіці спеціалізованих і універсальних компаній оптової торгівлі. Вони контролюють більше половини зовнішньоторговельного обороту й основної частки внутрішньої торгівлі країни. Номенклатура товарів, що реалізовуються такими компаніями, становить понад 25 тис. позицій. По кожному товару вивчається кон’юнктура попиту і пропозиції, ціни, можливі модифікації для різних ринків. Уся ця інформація передається виробникам, розрахунки за неї окремо не ведуться - вони входять у загальну суму комісійних, що одержуються оптовою компанією.

Для своєчасного отримання, передачі й аналізу комерційної інформації великі оптові компанії Японії створили розгалужену мережу представництв. Усі ці служби організовують вивчення ринків за товарними групами, ведуть стратегію і тактику впровадження на ринок і його захоплення, роботу з реклами та збуту продукції. За кожною групою товарів вивчаються моделі конкуруючих виробів і компанії-конкуренти. Ведеться також збір комерційної й економічної інформації за найширшим колом даних, які можуть виявитися корисними для оперативних дій і вироблення стратегії.

Особливо цінною вважається інформація про брак на місцевих ринках тієї чи іншої продукції, різкі зміни у цінах на товари, появу нових конкурентоспроможних виробів місцевого виробництва.

Для найоперативнішої передачі подібної інформації у штаб-квартиру торговельної компанії та виробникам створені інформаційні системи, що охоплюють численні філіали й представництва в усьому світі.

Оперативність системи дуже висока - передача повідомлень зі штаб-квартири в усі філіали і представництва (незалежно від того, знаходяться вони за кордоном чи в Японії) займає 2 хв. За 5 хв. встановлюється зв’язок між будь-якими двома підрозділами незалежно від відстані між ними.

Окрім ринків товарів, вивчаються ринки різних типів технологій, у тому числі і ресурсозберігаючих, що представляють інтерес для японських виробників. Вивчається попит на технології, які японські корпорації розробили або розробляють.

Торговельні компанії надають промисловим фірмам посередницькі послуги - інформують про зарубіжні ринки, закупівлю технологій і »ноу-хау», їх продаж.

Інший вид організаційно-комерційних послуг, здійснюваних посередницькими компаніями, - це підбір і комплектування великих замовлень з устаткування та інших виробів. Тут компанія оптової торгівлі виступає постачальником, привертаючи численних виробників-субпідрядників, стежачи за виконанням замовлень у точно обумовлені терміни і комплектно.

Наступний ступінь розвитку послуг з постачання і комплектації - зведення об’єктів за принципом »під ключ». Такого роду діяльність у торговельних компаніях організовується на основі програмно-цільового управління. Виділяються тимчасові програмні керівники зі своїм невеликим штатом, що наділені правом розпоряджатися ресурсами і взаємодіють зі всіма учасниками інвестиційно-будівельного циклу.

Для найбільш великих об’єктів, що передбачають як побудову підприємств »під ключ», так і подальшу участь у їх експлуатації, створюються великі постійно діючі експлуатаційні одиниці.

Організаційно-комерційні послуги, пов’язані із спорудженням »під ключ», звичайно надають спеціалізованими відділеннями і філіалами торговельних компаній.

Таким чином, особливості сучасного ринку вимагають від компанії оптової торгівлі максимальної гнучкості й оперативності дій.

10.2. Умови надання інформаційних і організаційно-комерційних послуг

Створення відповідних організаційних умов, направлених на поліпшення якості обслуговування споживачів, досягається організацією маркетингових та інформаційно-комерційних центрів, консалтингових фірм.

Посередники, працюючи на комерційній основі, додатково до основного виду діяльності можуть:

1) займатися організацією господарських зв’язків між постачальниками і споживачами на їх прохання;

2) надавати споживачам відомості про постачальників продукції, її технічні характеристики і можливості придбання, використовуючи для цього створюваний інформаційний банк даних;

3) виявляти на підприємствах і в організаціях регіону зайву і невживану продукцію, що не має збуту, і повідомляти про це споживачам;

4) готувати, видавати і розсилати за угодою із споживачами інформаційні списки продукції, пропонованої для реалізації (прайс-листи);

5) представляти рекомендації і відомості про можливі заміни одних видів продукції на інші, менш дефіцитні або економічніші, з близькими технічними характеристиками, а також про виробників цієї продукції;

6) на прохання підприємств на основі укладених договорів організовувати рекламну інформацію про технічні характеристики продукції, що випускається, ціни і можливості її придбання з урахуванням термінів виконання замовлень;

7) організовувати регіональні ярмарки для укладення договорів на купівлю-продаж продукції.

Для збільшення випуску дефіцитної продукції оптові підприємства визначають з постачальниками можливість додаткового виробництва за рахунок залучення матеріально-технічних, фінансових та інших ресурсів, а також організують їх передачу споживачам продукції.

В даний час розвиток ринкових відносин немислимий без маркетингу, який передбачає комплексне дослідження потреб і потреб потенційних товарних споживачів і розробку на цій базі механізму їх задоволення. Маркетингові дослідження включають комплексне вивчення кон’юнктури ринку, вимог споживачів, конкурентів, попиту на ті чи інші товари, каналів збуту, вибір ефективних шляхів руху товару і т.д. Маркетинг здійснюють спеціальні служби, підрозділи великих підприємств і організацій. При цьому малі і середні підприємства, як суб’єкти товарного ринку, здебільшого не мають у своєму розпорядженні власної кваліфікованої служби маркетингу. Дана обставина спонукає їх звертатися за маркетинговим аналізом у відповідні організації - маркетингові центри, які спеціалізуються на наданні на комерційній основі таких послуг:

• вивчення окремих товарних ринків;

• порівняльний аналіз маркетингової діяльності конкуруючих підприємств і організацій;

• проведення опитувань за різними аспектами ринкових

відносин;

• інші маркетингові послуги.

Маркетингові центри є самостійними, незалежними організаціями, що функціонують як акціонерні товариства або суспільства з обмеженою відповідальністю.

Програма конкретних маркетингових досліджень визначається в контракті з урахуванням вимог замовника - суб’єкта товарного ринку. Зміст маркетингових досліджень і рекомендацій, . пропонованих на основі даних аналізу, проведеного маркетинговим центром, носить конфіденційний характер, не підлягає публікації, іншим видам розповсюдження інформації без згоди замовника.

Прогнозування товарного попиту ґрунтується на:

• порівняльному аналізі динаміки і структури продажу товарів (надання послуг) замовником і конкурентами за попередні періоди;

• виявленні їх комерційних помилок;

• моделюванні майбутніх змін попиту залежно від місця, зайнятого конкретною продукцією на товарному ринку, її ціни, витрат на маркетинг.

У маркетингових центрах є постійно поповнювані банки комерційної інформації.

На час проведення маркетингових досліджень у центрі створюється спеціальна кореспондентська мережа з оплатою виконуваних робіт за разовими замовленнями та угодами.

Суб’єкти товарного ринку нерідко звертаються за послугами в інформаційно-комерційні центри, головна мета яких - створення юридичним і фізичним особам сприятливих умов для укладення господарських договорів і операцій з продажу і закупівлі товарів на товарному ринку.

Основні завдання інформаційно-комерційних центрів:

1) сприяння в організації господарських зв’язків з постачання продукції, що не є об’єктом діяльності оптових підприємств;

2) надання інформаційно-рекламних, консультаційних і посередницьких послуг, у тому числі і на комісійних началах, з обміну та реалізації зайвих і невживаних матеріально-технічних ресурсів, некондиційної продукції та ділових відходів, продукції, від якої відмовилися споживачі;

3) організація та проведення ярмарків з реалізації продукції;

4) створення умов для укладення договорів. Комерційні центри надають наступні види платних інформаційних і організаційно-комерційних послуг:

• вибір джерел забезпечення матеріальними ресурсами;

• організація завантаження невживаних виробничих потужностей і вибору раціональних варіантів збуту готової продукції;

• організація торгових операцій з реалізації (споживання) невживаної продукції;

• підготовка інформації про хід виконання замовлень споживачів на постачання продукції;

• інші інформаційні й організаційно-комерційні послуги за домовленістю сторін.

Інформаційними послугами інформаційно-комерційного центру можуть користуватися виробники, споживачі та посередники, виходячи із специфічної спрямованості їх запитів.

Взаємовідносини між комерційними центрами і замовниками при стабільному споживанні послуг встановлюються на основі підписаних договорів, а при нестабільному - на основі замовлень або у порядку абонементного обслуговування.

Замовник оплачує інформаційні й організаційно-комерційні послуги з тарифів, розміри яких визначаються, виходячи з економічно обґрунтованих витрат. При цьому встановлюються наступні калькуляційні одиниці вимірювання:

• одне інформаційне повідомлення (відомості про об’єкт);

• одна торгова операція;

• один список використовуваної та пропонованої до обміну продукції;

• оренда 1 м2 експозиційної площі на день;

• одні відвідини виставки тощо.

Консультування з питань організації й управління комерційно-господарською діяльністю в сучасних умовах повсюдно визнано важливою професійною службою, що допомагає суб’єкту товарного ринку аналізувати і вирішувати завдання, які стоять перед ним, а також переймати чужий досвід.

Надання суб’єкту товарного ринку на договірно-платній основі консультації з організаційно-управлінських питань, включаючи розробку відповідних рекомендацій і певну допомогу в їх реалізації, називається консалтингом. Тому фірма, що надає консультаційні послуги, називається »консалтинговою фірмою».

Процес консультування є спільною діяльністю консультанта і клієнта з метою успішного вирішення поставленого завдання з удосконалення організаційно-управлінської діяльності. В узагальненому вигляді процес консультування включає наступні етапи:

1. Підготовка:

• перший контакт з клієнтом;

• попередня оцінка проблем;

• планування завдання;

• пропозиції клієнта щодо завдання;

• контракт на консультування.

2. Діагностика:

• виявлення фактів;

• аналіз і синтез;

• детальне вивчення проблеми.

3. Планування проекту:

• розробка та планування рішень;

• оцінка альтернативних варіантів;

• пропозиції клієнту.

4. Здійснення проекту:

• коректування пропозиції;

• допомога в реалізації проекту;

• обговорення персоналу. 5. Завершення:

• оцінка;

• кінцевий звіт;

• розрахунок за зобов’язаннями;

• план на майбутнє;

• відхід консультанта. Виділяють три види консультування:

1) експертне консультування - яке передбачає самостійне проведення консультантами діагностики; розробку рішень; рекомендацій щодо їхнього впровадженню і т. д.;

2) процесне консультування - припускає активну взаємодію консультантів з клієнтом, спонукає останнього до висловлення ідей, пропозицій, виявлення недоліків. Аналіз ситуації, розробка пропозицій здійснюються консультантом з урахуванням конкретних побажань клієнта;

3) навчальне консультування - засноване на активній співпраці з клієнтом з метою підготовки умов для виникнення ідей, розробки рішень. При цьому читаються лекції, проводяться семінари, тести, опитування, ділові ігри, для клієнта розробляється навчально-методична допомога.

11.1. Суть і види роздрібної торгівлі

У процесі руху товару від виробників до споживачів кінцевою ланкою, що замикає ланцюг господарських зв’язків, є роздрібна торгівля.

Роздрібна торгівля є стартовим майданчиком для нового циклу виробництва і обігу, оскільки товар перетворюється на гроші. При роздрібній торгівлі товари переходять зі сфери обігу у сферу колективного, індивідуального, особистого споживання, тобто стають власністю споживачів. Покупці через роздрібну торгівлю оптимально задовольняють свої потреби, а роздрібна торгівля, враховуючи в своєму асортименті побажання покупців, може більше продати товарів і забезпечити собі комерційний успіх.

На протилежність плановій економіці, яка внаслідок вказівок планових органів позбавляла роздрібну торгівлю підстав для самостійних дій, ринкова економіка вимагає від підприємця у сфері роздрібної торгівлі господарювання на основі особистої відповідальності. У своєму асортименті підприємець орієнтується на побажання покупців і передає ці замовлення постачальникам, тобто на ринку він є сполучною ланкою між виробником і споживачем. Чим краще підприємець у роздрібній торгівлі враховуватиме в своєму асортименті побажання покупців, тим більше товарів він зможе продати, тим вищим буде його комерційний успіх. Покупці зі свого боку в змозі через роздрібну торгівлю оптимально задовольнити свої потреби. Таким чином, обидві сторони і підприємець в роздрібній торгівлі, і покупець - отримують вигоду із взаємної залежності і готовності роздрібної торгівлі до роботи.

Комерційна робота з продажу товарів у роздрібних торгових підприємствах на відміну від оптових підприємств має свої особливості.

1. Роздрібні підприємства реалізують товари безпосередньо населенню, тобто фізичним особам, застосовуючи свої специфічні способи і методи роздрібного продажу.

2. Торгове обслуговування населення припускає наявність спеціально влаштованих і обладнаних торгових приміщень, пристосованих для:

• якнайкращого обслуговування покупців;

• уміння запропонувати і продати товар кожній конкретній людині;

• здійснення підбору і формування торгового асортименту;

• постійного вивчення й обліку споживчих запитів покупців.

3. Роздрібна мережа на відміну від оптової мережі характеризується великою територіальною роз’єднаністю та роздрібненістю, її діяльність можна віднести, переважно, до сфери малого бізнесу. Від керівників роздрібних торговельних підприємств потрібна велика заповзятливість та ініціатива в комерційній роботі з організації продажу товарів населенню; уміння добре обслужити покупців, протистояти конкурентам і забезпечити нормальний прибуток.

Зміна форм власності в роздрібній торгівлі призвела до різкого збільшення самостійності торговельних підприємств. Комерційна ініціатива і заповзятливість набули широкого розвитку в організації роздрібних продажів товарів. Важливим елементом комерційної роботи з продажу є формування оптимального асортименту товарів у магазині. Встановлення оптимального асортименту знаходиться у прямій залежності від типу і спеціалізації торговельного підприємства. У роздрібній торгівлі спостерігається процес відкриття фірмових торговельних підприємств товаровиробничих галузей. Виникає роздрібна мережа, що реалізовує продукцію хлібозаводів, м’ясокомбінатів, молокозаводів. Повсюдно проходить процес універсалізації торговельних підприємств, зростає кількість змішаних магазинів.

У період ринкових реформ чимало підприємств роздрібної торгівлі перепрофілювали свою діяльність; довільно змінили торговий профіль, що склався; виключили з асортименту товари повсякденного попиту. Всередині сфери торгівлі виникла потреба в новому виді комерційної діяльності, що забезпечує найбільшу ефективність процесу продажу товарів. Створюються спеціальні служби:

• з вивчення та прогнозування споживчого попиту;

• контролю за діяльністю магазинів;

• аналізу та визначення ефективності тих чи інших форм і методів торгівлі;

• розробки та конструювання нового виду виробів, виходячи з результатів вірогідного попиту;

• впровадження стандартизації і макетуванню;

• інформації покупців про споживчі якості та властивості нових товарів;

• організації виставок і т. д.

Створюються і набувають широкого поширення спеціалізовані форми післяпродажного обслуговування технічно складної продукції.

Роздрібна торгівля є будь-яким видом підприємницької діяльності з продажу товарів (послуг) безпосередньо кінцевим споживачам для їх особистого некомерційного використання.

Роздрібна торгівля виконує наступні функції:

1. Сортування товарів. Роздрібна торгівля бере участь у процесі сортування, збираючи асортимент товарів від великої кількості постачальників і пропонуючи їх для продажу.

2. Інформування споживачів через рекламу, вітрини і написи, а також персонал; іншим учасникам каналу збуту виявляється сприяння в маркетингових дослідженнях.

3. Розміщення товарів. Роздрібна торгівля зберігає товари, встановлює на них ціну, розташовує в торгових приміщеннях і здійснює інші операції з товарами.

4. Оплата товарів. Звичайно продукція оплачується постачальникам до її продажу кінцевим споживачам.

5. Завершення операції купівлі-продажу. При цьому використовують відповідне розташування магазинів і час їх роботи, кредитну політику і надання різних додаткових послуг.

До інших функцій можна віднести такі, як:

• рішення проблем повернення товарів;

• надання знижок;

• консультації покупців;

• прийняття на себе витрат, обумовлених крадіжками, псуванням, старінням товарів;

• забезпечення освоєння нових ринків шляхом представлення нових товарів.

Показник якості роздрібної торговельної мережі - це:

1) співвідношення підприємств з торгівлі продовольчими і непродовольчими товарами;

2) питома вага спеціалізованих магазинів у загальній кількості торговельних підприємств;

3) використовувані форми продажу і методи обслуговування;

4) співвідношення торгових площ, використовуваних для реалізації окремих груп товарів;

5) тривалість використання торгової площі протягом дня (режим роботи);

6) співвідношення торгової площі підприємств, розташованих у таких, що стоять окремо, і вбудованих будівлях;

7) середній розмір торгової площі одного магазину.

Роздрібна торговельна мережа за ознакою стаціонарності класифікується за такими видами:

1) стаціонарна - магазини тощо;

2) дрібнороздрібна - павільйони, намети, кіоски, рундуки;

3) пересувна - торгівля з автомобілів, лотків. Традиційно роздрібна торгівля здійснюється через магазини. Існує два основні види магазинної торгівлі:

1) торгівля через прилавок обслуговування;

2) торгівля з відкритим доступом до товару.

1. Торгівля через прилавок обслуговування включає виконання наступних операцій:

1) зустріч покупця і виявлення його намірів;

2) пропозиція і показ товарів;

3) допомога у виборі товарів і консультація;

4) пропозиція супутніх і нових товарів;

5) проведення технологічних операцій, пов’язаних з нарізкою, зважуванням, відмірюванням;

6) розрахункові операції;

7) упаковка і видача покупок.

2. У торгівлі з відкритим доступом до товару використовуються наступні методи:

1) попередній відбір товарів;

2) вільний відбір товарів;

3) самообслуговування.

1. Попередній відбір товарів передбачає викладення зразків у торговому залі і самостійне ознайомлення з ними покупців. Після вибору товарів і оплати покупки продавець вручає покупцю товари, відповідні зразкам. При цьому методі продажу робочі запаси товарів розміщуються окремо від зразків. Він зручний тим, що на порівняно невеликій площі торгового залу можна виставити зразки досить широкого асортименту товарів. Звичайне цей метод застосовується при продажу технічно складних і великогабаритних товарів, а також тих товарів, які вимагають перед їх відпуском покупцю відмірювання та нарізки. Цим методом здійснюють продаж побутових холодильників, пральних машин, освітлювальних, опалювальних і нагрівальних приладів, швейних машин, телевізорів, радіоапаратури, музичних інструментів, мотоциклів, велосипедів, меблів, тканин та інших товарів.

2. При вільному відборі товарів покупці мають можливість самостійно ознайомитися і відібрати викладені на робочому місці продавця товари. їх викладають на прилавках, гірках, стендах. Функції продавця при цьому методі продажу зводяться до консультування покупців, зважування, упаковки і відпуску відібраних ними товарів. Розрахункові операції можуть здійснюватися в касах, встановлених у торговому залі або на робочому місці продавця. Продаж товарів з вільним відбором зручніший порівняно з традиційними методами, оскільки багато покупців мають можливість одночасно ознайомитися з відкрито викладеними зразками товарів, не відволікаючи при цьому продавців на виконання функцій, пов’язаних з показом товарів та інформацією про їх асортимент. Застосування цього методу дозволяє:

• прискорити операції з продажу товарів;

• збільшити пропускну спроможність магазину;

• підвищити продуктивність праці продавців.

Звичайно цей метод застосовується при продажі тих товарів, реалізація яких у магазинах самообслуговування здійснюється через прилавки обслуговування - тканин, взуття, панчішно-шкарпеткових виробів, галантереї, канцелярських, господарських та інших товарів.

3. Самообслуговування належить до одного із зручних для покупців методів продажу товарів з відкритим доступом. Це система продажу без продавця. Самообслуговування дозволяє:

• прискорити операції з продажу товарів;

• збільшити пропускну спроможність магазинів;

• розширити обсяг реалізації товарів.

Цей метод передбачає вільний доступ покупців до викладених у торговому залі товарів, можливість самостійно оглядати і відбирати їх без допомоги продавця, що дозволяє раціональніше розподіляти функції між працівниками магазину.

Оплата за відібрані товари здійснюється у вузлах розрахунку, що обслуговуються контролерами-касирами. При самообслуговуванні змінюються:

• технологічне планування торгового залу та інших приміщень магазину;

• організація матеріальної відповідальності і товаропоста-чання;

• функції працівників магазину.

Метод самообслуговування застосовується при продажу більшості продовольчих і непродовольчих товарів. Виняток становлять побутові електроприлади і машини, холодильники, килими і килимові вироби, сервізи і кришталь, велосипеди, мотоцикли, човни, мотори, телевізійна і радіоапаратура, ювелірні вироби, годинники, сувеніри та деякі інші товари, оскільки при їхньому виборі покупці, як правило, потребують допомоги продавців. Ці товари, а також товари, що вимагають нарізки, упаковки тощо продають у магазинах самообслуговування через прилавок індивідуального обслуговування.

Перший магазин самообслуговування був відкритий у 1915 р. у Мемфісі (США). Магазин називався »Сіlа», а сама система одержала назву »cash and carry »,

Існування магазинів є не обов’язковою умовою роздрібної торгівлі. В даний час значного поширення набули методи позомагозинної торгівлі. На частку обсягу продажів поза магазинами припадає 12% усіх споживчих покупок. За прогнозами деяких фахівців на початку XXI ст. половина всіх товарів продаватиметься поза магазинами. За іншими оцінками, до цього ж часу близько однієї третини всіх продажів споживчих товарів проходитиме позамагазинними каналами (через телемагазини, за каталогами та через Інтернет).

Позамагазинна торгівля поділяється на чотири основні категорії:

1. Особистий продаж. Виник багато століть тому, коли існували ще мандрівні торговці, і розвинувся до рівня галузі з оборотом $ 9 млрд., в якому працюють понад 600 компаній, що пропонують свої товари вдома, в офісах і на спеціальних вечірках. Існують три типи особистого продажу:

1) продаж »один на один» (власне особистий продаж), при якому торговий представник робить візит одній людині (потенційному користувачу товару) і намагається продати йому свій товар;

2) продаж »один - багатьом». Торговий представник приходить у дім до людини, яка запросила друзів і сусідів на вечірку або інший подібний захід. Потім він демонструє свій товар і приймає замовлення. Найкращі продавці, як правило, одержують великі премії. Наприклад, компанія Магу Kay пропонує дистриб’юторам, що найбільш відзначилися, діаманти, вироби з хутра норки і право водити рожевий Cadillac протягом цілого року. За оцінками фахівців, кожні десять секунд у світі під час »торгової зустрічі» здійснюється одна комерційна операція. Ця форма продажу була вперше введена в США і набула поширення більш ніж у 50 країнах світу. Подібну форму продажу використовує, зокрема, і відома швейцарська компанія-ходцинг »Целтер» -світовий лідер у сфері здорового харчування і способу життя, що виробляє високоякісний посуд і косметику вищого класу. Компанія має свої представництва більше ніж у ЗО країнах світу. Поки що для більшості вітчизняних покупців видається незвичайним, коли до них додому приходить представник фірми і детально розповідає про посуд, який він показує, тут же готує в ньому або демонструє екологічно чисті креми, лосьйони, можливості ультрасучасної лампи »Цептер-біотронік», яка дозволяє самостійно проводити курс лікування різного роду захворювань, опіків і ран. Після такого показу співробітник компанії професійно відповідає на всі питання, що цікавлять клієнта. Така уважність приємно дивує і, що набагато важливіше, підкуповує. Проте подібне ставлення співробітників компанії до клієнтів це сервісна норма. Коли покупець стає, за власним визначенням, щасливим володарем продукції, компанія не залишає його наодинці з високотехнологічним виробом. У будь-який час споживач може зв’язатися зі своїм регіональним менеджером і миттєво вирішити всі проблеми, що виникають на перших порах. Тим більше, що, як випливає з рекламних повідомлень, компанія надає довічну гарантію на всю продукцію, що випускається;

3) багаторівневий (мережевий) маркетинг. Піонером цього виду продажів стала компанія Аmwау, оборот якої в 1994 р. перевищив $ 5,6 млрд. Половина операцій цієї компанії укладається в Японії і країнах Тихоокеанського регіону. Це »пірамідальний варіант» особистого продажу, при якому компанія набирає незалежних працівників, що стають дистриб’юторами ЇЇ продукції. Ці дистриб’ютори, в свою чергу, наймають інших людей і продають товар їм, а ті теж наймають розповсюджувачів і т. д. Кінцевий продаж здійснюється найчастіше вдома у покупців. Дистриб’ютор одержує певний відсоток від продажів усієї нижчої (тобто створеної ним самим) торгової групи, а також із заробітку від власного продажу товарів кінцевим споживачам.

2. Прямий маркетинг своїм корінням сягає прямої поштової розсилки і торгівлі за каталогами. У Великобританії торгівля поштою набула широкого поширення - цю форму торгівлі використовують понад 18 млн. осіб (майже одна третина населення країни). У Німеччині посилочна торгівля становить понад 5% обсягу роздрібного товарообігу. Головна зручність посилочної торгівлі - це продаж товарів у кредит з розстрочкою платежу. При покупці товару покупець зобов’язаний сплатити 5% вартості товару (товар висилається на сьомий день після оформлення замовлення), а решта суми погашається протягом 5-9 місяців залежно від виду товару. Сьогодні прямий маркетинг включає й інші способи продажів, зокрема телемаркетинг, спеціальні телеканали (програми домашнього шопінга та інформ-ролики) й електронну торгівлю.

3. Продаж через автомати. Через автомати продається широкий асортимент товарів, включаючи як товари імпульсної покупки, необхідні в найрізноманітніших ситуаціях (сигарети, прохолодні та гарячі напої, цукерки, газети), так і інші продукти (колготки, косметика, різні легкі продукти харчування, гарячі супи, музичні альбоми, фільми, футболки, страхові поліси). Максимальний розвиток торгові автомати одержали в Японії, де з їх допомогою розповсюджуються ювелірні вироби, заморожене м’ясо, живі квіти, спиртні напої. Торгові автомати можна знайти на будь-якій фабриці, в офісах, великих магазинах роздрібної торгівлі, на автозаправних станціях, у готелях та ресторанах.

З точки зору покупців такі автомати мають наступні переваги:

• працюють 24 години на добу;

• надають можливість повного самообслуговування і »чистий» товар, який практично ніхто до цього не тримав у руках.

4. Торгове обслуговування. При цьому роздрібний торговець, що не має окремого магазину, обслуговує деяких постійних клієнтів (як правило, це працівники великих організацій - шкіл, лікарень, спілок, урядових агентств). Працівники такої організації створюють свою мережу торгового обслуговування й отримують право на знижки в різних роздрібних магазинах, що погодилися взяти участь у програмі. Наприклад, якщо людина збирається придбати відеокамеру, вона одержує у фірми-організатора обслуговування спеціальний бланк іде з ним в один з магазинів-учасників і в разі покупки одержує там знижку. Після цього магазин перераховує фірмі-організатору невеликі комісійні.

11.2. Види роздрібних торговельних підприємств

Магазини, що існують у більшості країн світу, можна розділити на вісім тилів:

1. Спеціалізовані магазини. Пропонують вузький перелік товарів з широким асортиментом у рамках даного переліку: одяг і взуття, прикраси, спортивні товари, меблі, квіти, книги. Спеціалізовані магазини можна класифікувати за ступенем вузькості товарної лінії. Наприклад, магазин, що торгує одягом, є звичайним спеціалізованим магазином; що торгує чоловічим одягом - вузькоспеціалізованим, а той, що торгує лише чоловічими костюмами - суперспеціалізованим. Деякі фахівці вважають, що в майбутньому саме останні зростатимуть найшвидше завдяки перевагам, які дає вузька спеціалізація і можливість максимального

2. Універмаги. Пропонують декілька різновидів товарів (звичайно це одяг, меблі, інші товари для дому). Кожен тип товару продається в своєму відділі, яким управляють фахівці з торгівлі (мерчандайзери). Універмаги - це відносно великі підприємства, що мають нижчі (порівняно із звичайними магазинами) торгові націнки.

3. Супермаркети. Площа супермаркетів складає від 400 до 2,5 тис. м2, вони торгують будь-якими товарами і мають у своєму розпорядженні асортимент ходових товарів загального призначення. Основна форма торгівлі в супермаркетах - самообслуговування. Головне завдання - задовольнити основні потреби людини в їжі, а також у деяких товарах і послугах для дому. Незважаючи на жорстку конкуренцію з боку інших супермагазинів і дискаунтів, саме до супермаркетів люди найчастіше ходять за покупками.

4. Невеликі магазинчики. Це невеликі торговельні заклади, торгова площа яких менша від 120 м2, що розташовані поблизу житлових кварталів міст, відкриті допізна, працюють без вихідних. У них представлений обмежений асортимент товарів з високою швидкістю обороту. Невеликий асортимент примушує власників підвищувати торгову націнку, проте подовжений час роботи, наявність товарів повсякденного попиту і зручне розташування дозволяють задовольнити важливі потреби покупців, які готові платити за це.

5. Магазини, що торгують за зниженими цінами (дискаунти). Вони пропонують стандартний асортимент товарів за нижчими цінами, оскільки мають можливість встановлювати меншу частку прибутку за рахунок великого обороту. До дискаунтів належать тільки магазини, що постійно торгують за зниженими цінами (епізодичне проведення розпродажів або наявність »спеціальних» пропозицій ще не дозволяє віднести магазин до цієї категорії). Дискаунти можуть мати як широкий асортимент, так і спеціалізований (спортивні, електротехнічні, книжкові та ін.).

6. Магазин »викидних цін». Такі магазини купують і продають товари за нижчими цінами, ніж звичайні магазини. Вони мають досить широкий асортимент високоякісної продукції, придбаної за зниженими цінами у виробників або інших роздрібних торговців (звичайно це непродані залишки, надмірні товари та ін.).

Магазини »викидних цін» можна поділити на три групи:

1) фірмові магазини - належать і управляються фірмами-виробниками. Як правило, в них продається надмірна або не-затребувана продукція цих фірм, а також різні нестандартні товари. Такі магазини все частіше об’єднуються в торгові центри, в яких зосереджені десятки, а то і сотні фірмових відділень. Ціни в них інколи складають 50% від ціни в звичайних роздрібних магазинах;

2) незалежні магазини - належать приватним підприємцям або є підрозділами великих роздрібних корпорацій. Продають обмежений асортимент фірмових продуктів харчування, побутової техніки, одягу та всього іншого із значними знижками своїм членам, які платять щорічний внесок;

3) оптові/складські клуби - найчастіше обслуговують невеликі компанії та людей, що працюють в урядових та інших не-комерційних організаціях. Оптові клуби (бази) є великими приміщеннями, що нагадують склади, з мінімальними накладними витратами і невеликим асортиментом. Низькі ціни (на 20-40% нижчі, ніж у дискаунтах) обумовлені тим, що товари отримуються на торгах, а зниження накладних витрат забезпечується мінімізацією робочої сили (в основному складські робітники). Такі клуби не займаються доставкою товарів додому і не приймають кредитні картки.

7. Супермагазини (суперстори). В середньому такі магазини мають 3-5 тис. м2 торгової площі і традиційно направлені на задоволення потреб людей у постійних покупках продуктів харчування і інших товарів. Як правило, вони пропонують також послуги пралень, хімчисток, ремонт взуття і ін. Останніми роками спостерігається поява супермагазинів, які насправді є гігантськими спеціалізованими магазинами, так званими »вбивцями» в своїй товарній категорії (вбивця категорій - це роздрібний торговець, що спеціалізується в одній категорії товарів). До супермагазинів також належать:

1) комбіновані магазини - є варіантом супермаркету у сфері лікарських препаратів. Магазин, в якому комбінуються продуктові та лікарські відділи, в середньому розташовується на 6 тис. м2 торгової площі;

2) гіпермаркети - займають від 10 до 25 тис. м2 і об’єднують в собі принципи супермаркету, магазину знижених цін і оптової торгівлі. Асортимент товарів, представлених в таких підприємствах роздрібної торгівлі, виходить за рамки товарів, що купуються щоденно, включає меблі, велику та дрібну побутову техніку, одяг і багато іншого. Найчастіше товар розташовується на примітивному прилавку, що вимагає мінімум зусиль з перенесення і транспортування з боку торгуючого персоналу. Покупцям, які погоджуються самостійно відвезти великі предмети з магазину, надається знижка. Перший такий гіпермаркет з’явився у Франції. Ця форма роздрібної торгівлі досить популярна в Європі.

8. Виставкові зали пропонують широкий асортимент фірмових товарів, що добре продаються, з високою марочною премією, на які, проте, встановлюються знижені ціни. До них належать ювелірні вироби, фотоапарати, сумки, дрібна побутова техніка, іграшки, спортивні товари. Покупці вивчають зразки і замовляють виставлені або представлені в каталогах товари, а потім забирають їх у відповідному відділі магазину. Такі підприємства роздрібної торгівлі з метою підтримки низьких цін заробляють на скороченні витрат і прибутків, що дозволяє підтримувати обсяг продажів на високому рівні.

З точки зору форм власності і контролю виділяють наступні типи магазинів роздрібної торгівлі:

1. Корпоративні мережі магазинів - два або більше магазинів, які мають одного власника і єдиний централізований контролюючий орган, що здійснюють закупівлі товарів і пропонують схожий асортимент продукції. Корпоративні мережі охоплюють всі форми торгівлі, проте найчастіше вони об’єднують такі роздрібні підприємства, як універмаги і спеціалізовані магазини. Великий обсяг товарообігу дозволяє їм здійснювати закупівлі у великих обсягах і зі значними знижками. Такі компанії можуть дозволити собі найняти фахівців з ціноутворення, просування, комерційного планування, контролю над запасами, прогнозування продажів,

2. Добровільні мережі - є групою незалежних роздрібних підприємств, організованою компанією, що займається оптовою торгівлею. Група створюється з метою збільшення обсягів закупівель і торгівлі.

3. Роздрібні кооперативи - складаються з незалежних роздрібних торговців, що створюють центральну закупівельну організацію і спільно проводять заходи щодо стимулювання продажів.

4. Споживні кооперативи - це фірми роздрібної торгівлі, що належать своїм покупцям. Споживчі кооперативи організуються окремими общинами або іншими групами людей, які відчувають, що місцеві роздрібні торговці не обслуговують їх на належному рівні (завищені ціни, товари поганої якості). Люди на спільні гроші відкривають власний магазин, самі вибирають його керівництво і визначають політику роботи. У такому магазині можуть бути встановлені низькі або »нормальні» ціни, але в останньому випадку члени кооперативу одержують відсоток від продажів (дивіденд) залежно від того, на яку суму самі здійснюють покупки.

5. Франчайзингові організації - є договірним партнерством між компанією, що надає франшизу (виробник, оптовий торговець або сервісна фірма), і тим, хто користується нею (незалежний підприємець, що набуває права володіння і використання одного або декількох об’єктів франчайзингової системи). Франчайзингові організації засновані, як правило, на якомусь унікальному товарі, послузі або методі ведення бізнесу, на торговій марці або патенті. Найбільшого поширення франчайзинг набув у сфері:

• швидкого харчування;

• серед магазинів, що торгують відеопродукцією;

• центрів здоров’я/омолоджування;

• перукарень;

• компаній прокату автомобілів;

• мотелів;

• туристичних агентств;

• агентств нерухомості тощо.

6. Торговельні конгломерати. Вони є корпорацією довільної форми, яка об’єднує декілька різних форм і напрямів роздрібної торгівлі.

11.3. Маркетингові рішення в роздрібній торгівлі

Сьогодні підприємства роздрібної торгівлі зайняті пошуками нових стратегій маркетингу із залучення і утримання покупців. Раніше для цього досить було запропонувати людям зручність розташування, особливий або унікальний асортимент товару, кращий, ніж у конкурента, сервіс і внутрішньомагазинні кредитні карти, щоб покупці могли робити покупки в кредит. Тепер усе інакше. У багатьох магазинах можна знайти абсолютно однаковий асортимент - намагаючись досягти максимального обсягу продажів, виробники продають свої товари скрізь, де тільки можна. В результаті магазини та інші підприємства роздрібної торгівлі стають усе більше і більше схожими один на одного.

Зникли і відмінності в послугах, що надаються. Багато універмагів урізали свої послуги, а магазини знижених цін, навпаки, збільшили їх кількість. Люди не збираються платити за одну і ту ж марку або аналогічну більше, особливо якщо кількість послуг, що налаються при цьому, зменшена. Не потрібна їм і кредитна картка якогось конкретного магазину, тому що банківські картки приймаються практично повсюдно. Все це приводить до того, що багато підприємств роздрібної торгівлі сьогодні переосмислюють свої маркетингові стратегії.

Основними маркетинговими рішеннями, які доводиться приймати роздрібному торговцю, є наступні:

1. Вибір цільового ринку. Поки не буде визначений і охарактеризований цільовий ринок, роздрібний торговець не зможе ухвалювати обґрунтовані рішення щодо асортименту, оформлення магазину, засобів і змісту реклами, рівня цін тощо. Деякі магазини абсолютно точно орієнтовані на свій цільовий ринок. Наприклад, магазин особливо модного жіночого одягу знає, що його основний ринок складають жінки з високим рівнем доходів, головним чином у віці від ЗО до 55 років. Проте дуже багато роздрібних підприємств або не мають чіткого уявлення про свої цільові ринки, або намагаються задовольнити несумісні між собою ринки, в результаті не задовольняючи як слід жодного з них. Фірма, що має мережу магазинів і обслуговує безліч найрізноманітніших груп осіб, повинна скласти для себе чітке уявлення про те, які саме з цих груп будуть її основними клієнтами, щоб точніше підбирати свій асортимент, визначати ціни, місця розташування магазинів і характер заходів стимулювання, розрахованих на ці групи.

2. Вибір товарного асортименту і набору послуг. Товарний асортимент роздрібного підприємства повинен відповідати купівельним очікуванням цільового ринку. Саме товарний асортимент стає ключовим чинником у конкурентній боротьбі між аналогічними роздрібними підприємствами. Від складу і оновлюваного асортименту безпосередньо залежать зростання товарообігу і прискорення реалізації товарів. Відсутність у торгівлі потрібних товарів, їх вузький, нестабільний асортимент породжують незадоволенні! попит, що негативно позначається на ефективності торгівлі.

Товарний асортимент формується на основі попиту і призначення цільових ринків товарів. Попит покупців і асортиментна номенклатура взаємозв’язані. Зміни в попиті супроводжуються змінами в асортименті і відображаються на його збалансованості.

Слід враховувати деякі особливості при реалізації продовольчих товарів. Так, попит на продукти харчування має високий ступінь стійкості, а в окремих випадках - відому консервативність. Споживач звикає до певних видів продуктів, а тому досягти стабільності у формуванні асортименту таких товарів (забезпечуючи їх безперебійний продаж) є дуже важливим напрямом маркетингових досліджень. При формуванні в роздрібній торговельній мережі асортименту продовольчих товарів необхідно враховувати чинник їх взаємозамінюваності. У разі відсутності у продажу потрібного продукту або якщо покупець не задоволений якістю запропонованого товару, він. як правило, не відкладає покупку, а шукає йому заміну. Особливо це проявляється усередині групи товарів, але існує і міжгрупова взаємозамінюваність: м’ясо можна замінити рибою, крупами, картоплею, макаронами і т.д. Крім того, на продовольчі товари попит комплексний, тобто при здійсненні покупки отримуються продукти, що доповнюють один одного (м’ясо, жири, овочі; хліб, молоко; чай, цукор тощо). При формуванні асортименту слід враховувати купівельний попит на товари простого і складного асортименту. Так, на товари простого асортименту попит в основному конкретний, що не допускає заміни цих товарів, і, навпаки, при покупці товарів складного асортименту в попиті допускається їх широка взаємозамінюваність. При формуванні асортименту необхідно також враховувати характер наявного попиту:

1) стійкий попит - пред’являється на певний товар і не допускає його заміни яким-небудь іншим;

2) альтернативний попит - формується остаточно в магазині в процесі ознайомлення з товаром, допускає взаємозамінюваність товарів;

3) імпульсний попит - виникає під впливом реклами, викладення товарів, пропозицій продавця.

До чинників, що впливають на процес формування товарного асортименту, належать:

1) принципи формування асортименту;

2) профіль торговельного підприємства;

3) споживчі комплекси

4) товарна "класифікація;

5) стадія життєвого циклу товару;

6) стійкість товарного асортименту (табл. 10.1).

Управління асортиментом пов’язане з його кількісною оцінкою. Основними показниками виступають:

• коефіцієнт стійкості асортименту;

• оборотність товарів.

Таблиця 10.1

Чинники, що впливають на формування асортименту товарів роздрібного і торговельного підприємства

Чинники	Склад і зміст чинників
Принципи формування асортименту	У роздрібній торгівлі асортимент повинен формуватися на основі попиту покупців, який може бути постійним, альтернативним та імпульсним, з урахуванням його дії на товари повсякденного, періодичного і рідкісного споживання
Профіль торговельного підприємства	Асортиментна номенклатура обумовлюється товарною орієнтацією, типорозміром, зоною дії та станом матеріально-технічної бази торговельного підприємства
Споживчі комплекси	За основу комплексної потреби має бути взятий конкретний перелік товарів, згрупованих за функціонально-споживчими ознаками (наприклад: товари для жінок, товари для дітей, літній одяг і т. д.)
Товарна класифікація	Асортиментна сукупність встановлюється на основі наступної класифікації: • товарна група - характеризується однорідністю сировини, з якої виготовлені товари; • підгрупи - внутрішньогруповий поділ товарів. Кожна підгрупа складається із споріднених товарів різних видів і різновидів
Стадія життєвого циклу товару	На придбання продукції справляє вплив життєвий цикл товару - впровадження, зростання, зрілість, застарівання, що обумовлює необхідність адекватного підходу при формуванні асортименту
Стабільність асортименту товарів	Стабільність постійного асортименту товарів за групами, підгрупами, видами і різновидами у роздрібному продажу забезпечується наявністю товарних запасів, які регулюються з урахуванням потреб покупців

Коефіцієнт стійкості асортименту товарів визначається за формулою:

В1 В2,... Вn - кількість різновидів товарів, відсутніх у продажу (за період перевірок) з передбачених асортиментним переліком;

а - кількість різновидів товарів, передбачених асортиментним переліком;

n - кількість перевірок.

Коефіцієнт стійкості асортименту виражається наступними значеннями:

• для універсамів і гастрономів - 0,90;

• для універмагів - 0,80;

• для магазинів взуття та одягу - 0,75;

• для магазинів з продажу галантерейних, спортивних та господарських товарів - 0,85.

Підприємствам роздрібної торгівлі доводиться також вирішувати, який набір послуг запропонувати покупцям. У табл. 10.2 перераховані основні типи послуг, пропоновані в роздрібній торгівлі. Набір послуг - це один з основних засобів зробити свій магазин відмінним від інших.

3. Рішення про ціни і стимулювання збуту - це наступне маркетингове рішення роздрібного торговельного підприємства. Ціни, що пропонуються роздрібними підприємствами, є основним чинником конкуренції іі одночасно відображенням якості пропонованих товарів. Практично будь-яке роздрібне торговельне підприємство можна віднести до однієї о наступних груп:

1) що встановлюють високу націнку і мають низький обсяг продажів (вишукані спеціалізовані магазини);

2) що встановлюють невелику націнку і мають високий обсяг продажів (магазини з широким асортиментом, які торгують за зниженими цінами).

Тактиці ціноутворення необхідно приділяти якнайпильнішу увагу. Деякі роздрібні підприємства спеціально занижують ціни на певні товари, навіть у збиток собі, щоб привернути відвідувачів до магазину, створити в ньому рух. Товари, на які призначені низькі націнки, перетворюються на »заманювачів» або »збиткових лідерів» з розрахунком на те, що, опинившись у магазині, покупці водночас куплять і інші товари з вищими націнками. Іноді магазини влаштовують розпродажі всіх товарів, ЩО знаходяться па прилавках. Проте, все більше підприємств роздрібної торгівлі підходять від практики епізодичних розпродажів на користь принципу »щоденних низьких цін». Ця політика допомагає добитися зниження витрат на рекламу, отримання великих прибутків; сприяє стабілізації цін, зміцненню іміджу магазину як чесного та надійного. Практика показує, що в мережах супермаркетів застосування щоденних низьких цін приносить більше прибутку, ніж окремі розпродажі. Керівництву роздрібного підприємства необхідно також володіти мистецтвом зниження ціни товарів сповільненого збуту.

Для залучення покупців та інтенсифікації покупок, підтримки і зміцнення свого іміджу роздрібні торговельні підприємства застосовують цілий арсенал засобів просування. Вони публікують рекламні оголошення, проводять спеціальні розпродажі, випускають купони, що дозволяють покупцю заощадити кошти. Останнім часом усе частіше застосовуються програми »постійних покупців», можливість спробувати продукти харчування прямо в магазині, купони на прилавках або біля кас. Магазини навчають своїх продавців манер спілкування з покупцями, розуміння їх потреб, роботи зі скаргами.

4. Рішення про місце розміщення роздрібного торговельного підприємства. Вибір місця розташування магазину один з вирішальних чинників залучення покупців. Для кожного підприємця в роздрібній торгівлі важливим є отримання точної інформації про безпосереднє оточення. Якщо така інформація буде відсутня, то виникає небезпека, що побажання покупців будуть невраховані або пропонуватимуться товари, якими достатньою мірою наситили ринок інші підприємці. Тому важливо визначити межі зони тяжіння до даного магазину і провести детальніший аналіз. Найбільш прийнятним методом є визначення меж зон тяжіння по хвилинах пішого ходу. Відштовхуючись від місця розміщення магазину, на карту міста наносяться зони по хвилинах пішого ходу. Виходять з того, що вірогідність приходу покупця в магазин тим менша, чим далі від магазину він живе. Оскільки за хвилину людина проходить близько 80 м, на план міста наносяться зони, з яких імовірно очікується основна частина покупців. Так, наприклад, в Німеччині 80% покупців, що роблять покупки в продовольчих магазинах, живуть у п’яти хвилинах ходьби від них, тобто практично на віддаленні від магазину не більше ніж 400 м. При цьому 20-30% населення, які живуть на відстані 800 м від магазину, також іще можуть зайти до магазину. Для визначення зони тяжіння виявляють потребу в товарах у цій зоні і встановлюють конкурентів, що мають аналогічні підприємства в цій зоні.

12.1 Роль бірж у ринковій економіці.

Одним із найпоширеніших у світі видів ринкових процесів є оптова торгівля через товарну біржу, або біржова торгівля.

Товарна біржа є однією з форм організованого в часі та просторі товарного ринку з його особливостями та правилами.

В основі виникнення та становлення біржової торгівлі лежать стародавні ринки (базари), на яких збиралися численні продавці зі своїм товаром та покупці, здійснювався продаж товарів, відбувався обмін інформацією про товари, ціни на них, умови купівлі-продажу.

Ринкова (базарна) торгівля характеризується такими відмітними ознаками:

• регулярне проведення відкритих (публічних) торгів;

• обов’язкова наявність товару під час торгу;

• відсутність обмежень на товари, які є об’єктом купівлі-продажу;

• ціни встановлюються в процесі торгу на основі попиту і пропозиції;

• після здійснення акту купівлі-продажу товар негайно передається покупцеві.

Розвиток суспільного виробництва зумовив стрімке зростання кількості продавців та покупців, обсягів та асортименту пропонованих товарів. Доставка товарів у місця продажу, де збиралася найбільша кількість продавців та потенційних покупців, умови їх зберігання та пропонування значно ускладнилися. Це перешкоджало нормальному перебігу торговельних переговорів, укладанню угод купівлі-продажу. Поступово з’ясувалося що для здійснення актів продажу зовсім не обов’язково привозити товар, достатньо домовитися про його ціну, а все інше можна обговорити в угоді.

Біржова торгівля ввібрала в себе особливості звичайної «базарної» торгівлі і одночасно розвинула та вдосконалила ринковий процес. Торговці організовують її для легшого й чіткішого здійснення актів купівлі-продажу, створення ефективнішої системи розрахунків, а також з метою вироблення механізму захисту інтересів як продавців, так і покупців від несприятливих змін цін.

Із розширенням товарних ринків та почастішанням непередбачуваних коливань цін лише біржа могла дати своєчасну інформацію про їхню кон’юнктуру і забезпечити торговцю можливість своєчасно здійснити найвигідніші акти купівлі-продажу.

Важливим завданням біржі стала централізація попиту та пропозиції, завдяки чому торговці дістали змогу терміново, в доступній формі дізнаватися про стан товарного ринку, тенденції зміни його кон’юнктури.

Від інших видів організованого ринку товарні біржі відрізняють певні особливості:

• біржова торгівля концентрується в місцях виробництва і споживання товару, тобто у великих промислових і торгових центрах із розвиненими комунікаційними мережами;

• наявність чітко визначеного предмета торгівлі, так званого біржового товару, який фіксується в її правилах. Це сприяє концентрації біржової торгівлі, стандартизації контрактів і створює умови для високоефективної організації торговельних операцій;

• торги ведуть на постійній і регулярній основі, час торгів чітко обмежений, що зумовлює максимальну концентрацію попиту і пропозиції на визначені товари, продавців і покупців у часі та просторі;

• торгівлю здійснюють за відсутності товару, тобто за зразками, описами, каталогами, а також за контрактами і договорами на поставку товарів у майбутньому;

• відкритість інформації про обсяги товарів, проданих на торгах, кількість та ціни укладених угод;

• торгівлю здійснюють, як правило, біржові посередники, які виступають від імені та в інтересах товаровиробників або споживачів товару. Біржове посередництво в біржовій торгівлі здійснюють винятково біржові посередники — брокерські фірми, контори та незалежні брокери. Сама біржа не може бути біржовим посередником;

• створено умови для вільного ціноутворення, тобто ціни формуються залежно від попиту та пропозиції за наявності конкуренції і змінюються під впливом кон’юнктури ринку;

• можливість укладання угод не лише з метою купівлі-продажу, а й для страхування від зміни цін на товарному ринку в майбутньому;

• відсутність прямого державного втручання в процес біржової торгівлі;

• стандартизація вимог щодо якості, кількості, умов поставки виставленого на продаж товару, типізація документів для оформлення контрактів.

Доцільність функціонування товарних бірж за умов ринкової економіки визначається виконуваними функціями (рис. 9.1). Їх можна розподілити на дві великі групи:

функції товарних бірж як форми організованого товарного ринку;

організаційно-комерційні функції товарних бірж як організаторів оптового ринку.

Функції товарних бірж як однієї з форм організованого товарного ринку передбачають:

1. Забезпечення концентрації попиту та пропозиції в одному місці. Завдяки розміщенню товарних бірж у великих промислових і торгових центрах досягається залучення до біржових операцій великої кількості оптовиків-покупців та продавців певних товарів. Концентрація попиту та пропозиції уможливлює реальну збалансованість товарних ринків, а використання механізму ринкового ціноутворення спрямовує ресурси на забезпечення суспільства дефіцитними товарами або обмежує випуск товарів мірою насичення ними ринку.

2. Регулювання оптового товарообігу на підставі ринкових законів. Виконання цієї функції дає змогу впорядковувати оптовий товарообіг, сформувати ефективні канали розподілу та просування товарів від виробників до споживачів, мінімізувати пов’язані з цим витрати.

3. Формування ринкових цін. Механізм біржового ціноутворення забезпечує визначення співвідношення попиту та пропозиції на конкретний момент, врахування умов поставки та оплати товарів та інші чинники, а також умови для максимального врахування економічних інтересів суб’єктів біржової торгівлі. Тому товарну біржу об’єктивно вважають інструментом формування ринкової ціни, яка використовується більшістю суб’єктів товарного ринку.

4. Боротьба із монополізмом на товарних ринках. Товарна біржа сприяє створенню умов для пожвавлення дії різних форм цінової конкуренції. Залучення до біржової торгівлі дедалі більшої кількості продавців, відкритість біржових торгів, вільна конкуренція сторін у процесі торгів позбавляють підґрунтя вияву в монополістичних та олігополістичних тенденцій на товарних ринках.

5. Кваліфіковане посередництво між оптовими продавцями та покупцями товарів. Біржові посередники, які здійснюють біржову торгівлю, характеризуються глибоким знанням ринку товарів, на яких вони спеціалізуються. Вони добре орієнтуються в умовах реалізації та закупівлі товарів, змінах поточної біржової кон’юнктури й можуть оперативно встановити контакти між покупцями та продавцями. Біржове посередництво сприяє прискоренню товарного та грошового обігу, збільшенню пропозиції товарів, що користуються попитом, мінімізації витрат, пов’язаних зі здійсненням товарного обігу.

6. Зближення покупців та продавців у просторі та часі. Біржова торгівля не має обмежень для продавців чи покупців за територіальною чи відомчою ознакою, вона сприяє формуванню ефективних горизонтальних міжрегіональних зв’язків. Завдяки чіткому дотриманню термінів і правил проведення біржових торгів, поєднанню різних форм біржових операцій вирішуються не лише поточні проблеми учасників торгів, а й створюються умови для плідної співпраці їх у майбутньому.

7. Мінімізація комерційних та фінансових ризиків. Однією з ключових функцій біржової діяльності є надання гарантій виконання укладених на біржі угод, підвищення надійності їх реалізації. Відпрацьований на біржах механізм страхування цінового ризику дає змогу суттєво знизити комерційний та фінансовий ризики продавців і покупців, особливо за умов нестабільної економічної та біржової кон’юнктури.

8. Забезпечення суб’єктів відповідних товарних ринків ціновою й комерційною інформацією. Результати регулярних біржових торгів забезпечують інформацією про рівень цін на конкретні товари, стан попиту і пропозиції, зміни кон’юнктури ринку всіх суб’єктів біржового і небіржового ринку. Ця інформація має відкритий характер і використовується не лише суб’єктами господарювання, а й органами державної виконавчої влади.

Крім функцій, спрямованих на безпосереднє здійснення біржової торгівлі, в діяльності товарної біржі вагома роль належить організаційно-комерційним функціям, зокрема діяльності товарної біржі з формування єдиних і зрозумілих для учасників правил торгівлі на товарній біржі, формулювання чітких та обов’язкових вимог до біржових товарів, що виставляються на торги. До функцій товарної біржі також належать:

• стандартизація якісних, кількісних та інших параметрів конкретних біржових товарів, що дає змогу організовувати

• торгівлю ними за стандартизованим описом якості без пред’явлення при укладанні угоди не лише партії товару, а й його зразків;

• стандартизація біржових контрактів, яка не тільки спрощує й прискорює процес укладання та оформлення угод, а й полегшує виконання їх;

• арбітраж суб’єктів біржової торгівлі. Його здійснення допомагає забезпечити захист майнових прав і законних інтересів учасників біржових операцій та виконання договірних зобов’язань, а також підвищити ефективність укладених угод;

• надання послуг клієнтам із укладання та виконання угод. Передбачає інформаційне та консультативне обслуговування і надання транспортно-експедиторських, складських та інших послуг, пов’язаних із процесом виконання угод і рухом товарів;

• забезпечення якісного розрахункового обслуговування. Цю функцію виконують розрахункові палати товарних бірж. Вони здійснюють розрахунки за укладеними угодами, приймають грошові застави, проводять клірингові операції. Розрахункові палати, крім проведення розрахунків за угодами, відповідають за збирання і збереження маржі, підготовку і поширення інформаційних звітів про стан товарних ринків;

• поповнення національних та регіональних бюджетів. Товарна біржа та її члени є платниками податків, зборів та інших обов’язкових платежів, що поповнюють прибуткову частину відповідних бюджетів.

Мобільне реагування товарних бірж на зміну кон’юнктури товарного ринку за рахунок своєчасного укладання угод купівлі-продажу реального товару дає змогу досягти збалансованості попиту і пропозиції на ринку. Товар прямує туди, де виникають потреба і вигідніші умови купівлі-продажу. Товарні біржі працюють як динамічні, чутливі до попиту споживачів системи. У їхній діяльності бере участь велика кількість суб’єктів господарювання, торговців, метою яких є збільшення обсягів продажу й отримання високих прибутків. Що більша кількість людей зайнята в господарсько-торговельній діяльності, тим вищі доходи держави, тим активніше стимулюється і стабільніше здійснюється виробництво.

Роль товарних бірж у ринковій економіці важко переоцінити, оскільки:

• на товарних біржах формуються «базові» ціни на матеріально-сировинні ресурси, які є основою визначення товаровиробниками-споживачами обсягів витрат на виробництво готової продукції (товарів);

• у процесі купівлі-продажу на біржах формуються комерційні зв’язки з купівлі-продажу товарів виробничо-технічного призначення та подальшого перепродажу;

• на біржах акумулюється й балансується попит і пропозиція на найважливіші групи товарів.

12.2 Функції товарних бірж.

Товарна біржа є господарською організацією, що виконує певні, а саме ринкові регулятивні (організаційної й економічні) функції в економіці завдяки виявленню курсу товарних цін, попиту та пропозиції. При цьому функції (основні напрямки діяльності) біржі випливають, насамперед, з поняття товарної біржі як особливого суб'єкта господарювання (ст. 279 ГК України). До таких функцій можна віднести:

1. Організація проведення торгів - це напрямок, що вимагає належного матеріально-технічного забезпечення торгів, розробки правил біржової торгівлі, проведення торгів у певному місці й у певний час, здійснення контролю за дотриманням правил біржової торгівлі всіма учасниками торгів;

2. Розробка біржових контрактів — це напрямок, що припускає розробку й затвердження біржею стандартних умов типових біржових контрактів (якісна характеристика біржових товарів, розміри партії товарів, розробка однакових вимог до розрахунків по біржових угодах і т.п.).

3. Вирішення спірних питань — це напрямок діяльності біржі забезпечує розгляд третейським судом товарної біржі всіх суперечок, які виникають між учасниками біржової торгівлі із приводу укладання, зміни або виконання біржових угод, організації й проведенням біржових торгів. Загальні умови діяльності третейського суду біржі визначаються Законом України «Про третейські суди»;

4. Котирування й регулювання біржових цін — це визначення спеціальної (котирувальної) комісією біржових цін, станом на початок і закінчення торгів. Котирування цін носить офіційний характер і біржі зобов'язані публікувати ціни на товари в біржових бюлетенях.

5. Біржове страхування (хеджування) учасників біржової торгівлі від несприятливих для них коливань цін - це одна з найважливіших функцій, що дозволяє знижувати цінові ризики учасників, що виникають внаслідок нестабільності ринку. Дана функція підвищує довіру до біржі, залучає до участі в ній ринкових спекулянтів, підвищує кількість продавців, покупців і посередників.

6. Гарантування виконання угод - це напрямок забезпечує належне виконання зобов'язань сторін біржової угоди за рахунок системи гарантійних внесків, а також діяльності спеціального підрозділу біржі - клірингового центра;

7. Інформаційна функція — це напрямок припускає надання клієнтам, іншим зацікавленим організаціям інформації про наявність товарів, публікація такої інформації в газетах, журналах, інформаційних агентствах. Крім цього кожний учасник біржових торгів забезпечується всією необхідною інформацією для ухвалення відповідного рішення й покупці або продажу товару (інформація про укладені угоди, утворені ціни у т.ч. і на інших біржах, найважливіші політичні й економічні події і т.д.)

Зазначений перелік функцій не є вичерпним і може бути доповнений залежно від конкретних економічних умов діяльності біржі (див. таблицю).

Функції товарної біржі можна класифікувати на три категорії — обов'язкові, довільно-обов'язкові й довільні [8, с 11].

Відповідно, до обов'язкових належать функції, які диктує законодавство й які є природними для товарної біржі, як основної ланки ринкової інфраструктури — створення рівноправного й справедливого торгівельного простору, що відображає інтереси фінансового ринку в цілому.

Довільно-обов'язкові включають ті функції, які не розглядаються як обов'язкові в законодавчому порядку, але є необхідними для ефективного функціонування біржі, як ринкової інфраструктури. До таких функцій належать: усунення недоліків ринку, стимулювання розвитку ринку шляхом зниження вартості біржової торгівлі, забезпечення ліквідності ринків, навчання учасників ринку, розширення кола фінансових інструментів на біржі.

До категорії довільних біржових функцій належать послуги фінансовому ринку в цілому, які біржова організація може ефективно надавати поряд з основною, торгівельною діяльністю біржі в результаті переваг централізації функцій і наявності необхідних навичок і ноу-хау. До таких функцій належать забезпечення клірингу й розрахунків, надання депозитарних послуг, поширення інформації й т.д.