8.3. Ціноутворення в торгово-посередницькій діяльності

Цінова політика є не тільки однією з головних складових систем управління доходами торговельного підприємства, але й найважливішим механізмом, що забезпечує багато пріоритетів його економічного розвитку.

Вона істотно ні їли вас на обсяги господарської діяльності торговельного підприємства, формування його іміджу у покупців, рівень фінансовою пану. Крім того, цінова політика торговельного підприємства є дієвим інструментом його конкуренції на споживчому ринку.

Специфіка торгової діяльності, яку необхідно враховувати при формуванні цінової політики підприємства, визначається наступними моментами:

1. Торговельні підприємства не можуть самостійно в повному обсягі формувати рівень цін на товари, здійснюючи свою цінову політику на споживчому ринку. Основи ціпової політики на споживчому ринку формує його виробник, обираючи ту чи іншу маркетингову стратегію. Як правило, виробнича складова в ціні товару у багато разів перевершує його торгову складову. У зв’язку з цим торговельні підприємства вимушені значною мірою орієнтуватися на цінову політику виробника.

2. На відміну від виробника, торговельні підприємства н переважній більшості випадків формують цінову політику не за конкретними різновидами товарів, а за певною асортиментною їх сукупністю. Таким чином, на підприємствах торгівлі цінова політика носить не монотовариий, а політоварний характер,

3. Окрім безпосередньо товарного елементу, на ціпову політику торговельних підприємств накладає істотний відбиток і рівень торгових послуг. Цс пов’язано з тим. що рівень цін, за якими здійснюється реалізація товарів на підприємствах торгівлі, невід’ємна від конкретного рівня обслуговування, пропонованого покупцям на цих підприємствах.

4. Цінова система на підприємствах торгівлі носить, як правило, жорсткіший характер, ніж на виробничих підприємствах. Наприклад, у роздрібній торгівлі навіть не використовується поняття »базисна ціна», яка підлягає »уторгуванню» в процесі продажу. І навіть вживана окремими підприємствами роздрібної торгівлі система цінових знижок носить стандартний характер відносно окремих цінових ситуацій або категорій покупців. Це утрудняє гнучкість здійснення цінової політики на підприємствах торгівлі.

5. Торговельні підприємства не застосовують цінових стратегій виробників, пов’язаних з тривалою несприятливою ситуацією на ринку конкретного споживчого товару. Як правило, умови торгової діяльності дозволяють торговельному підприємству швидко покинути такий товарний ринок, тобто припинити закупівлю та реалізацію цього товару, тоді як виробник повинен активно боротися за повернення коштів, інвестованих у виробництво.

6. Предметом цінової політики торговельного підприємства виступає не ціна товару, а лише один її елемент - торгова надбавка. Саме цей елемент ціни товару характеризує ціну торгових послуг, пропонованих покупцю при його реалізації торговельним підприємствам. І лише цей елемент ціни з урахуванням кон’юнктури споживчого ринку, умов своєї господарської діяльності, рівня ціни виробника та інших чинників торговельне підприємство формує самостійно.

Розглянемо приклад »самозростання» вартості товару у міру ускладнення каналу збуту шляхом додавання нових посередницьких ланок, схематично зображений на рис. 8.2.

Таким чином, будь-яка додаткова проміжна ланка призводить, як правило, до збільшення ціни товару для кінцевого споживача і зменшує відсоток прибутку, який одержав би .виробник при безпосередньому продажу товару.

Маркетингові посередники прагнуть відігравати важливу роль у встановленні ціни з метою стимулювання збуту та збереження маси прибутку. Виробник може одержати великий контроль над кінцевою ціною, монополізуючи систему руху товару, створивши, наприклад, фірмову дистриб’юторську та торговельну мережу. У свою чергу, оптова торгівля (та роздрібна) можуть добитися великого контролю над» цінами, відмовляючись реалізовувати невигідні товари, продавати конкурентоспроможну продукцію інших виробників. Одночасно така політика оптової та роздрібної ланки торгівлі веде до зростання

авторитету та впливу продавця у споживачів. Проте подібна практика часто викликає негативне ставлення з боку споживачів.

Поза сумнівом, що оптовій та роздрібній торгівлі потрібна певна частка прибутку на покриття витрат щодо транспортування, зберігання, переробки, іноді фасовки та упаковки товарів, оформлення замовлень, торгової реклами та інших видів витрат обігу, а також отримання розумного доходу.

Ціна товару, що встановлюється посередником, є грошовим виразом його споживчої цінності. Головною умовою придбання товару є його необхідність покупцю. Споживча цінність товару встановлюється фактом його придбання. Покупець, ухвалюючи рішення про покупку товару, в першу чергу, розглядає питання про задоволення своєї потреби. Після цього він переходить до розгляду ціни, якості, оформлення та інших ознак, що характеризують товар і впливають на його придбання.

Ціна є найбільш важливим, але не єдиним критерієм встановлення цінності товару. При встановленні ціни на товар оптовий посередник повинен приводити у відповідність з нею якість і рівень обслуговування покупців.

При стабільних ринкових цінах встановлення цін на пропоновані товари та послуги не становить для посередника значних труднощів. Якщо встановлена продажна ціна дуже висока відносно інших конкуруючих товарів, продаж товарів здійснюватиметься надто повільно. Повільна реалізація вимагає зниження продажної ціни товару. При низькій ціні продаж товару здійснюється швидше, ніж його поповнення на складі посередника, а ця обставина спричиняє за собою підвищення ціни на товари.

При зростанні цін і переважанні на ринку попиту над пропозицією пропоновані товари швидко розпродаються, забезпечуючи високий прибуток на інвестований капітал. При цьому обсяг продажів знижується, оскільки процес поповнення товарів здійснюється поволі і вимагає значних капіталовкладень.

В умовах зниження цін і переважання пропозиції над попитом продаж товарів здійснюється повільно, не приносячи великого прибутку. Проте процес поповнення товарних запасів здійснюється швидше і з найменшими витратами. Наслідком такого положення буде підвищення обсягу продажів.

Процес встановлення початкової ціни на товари, що реалізовуються торговими посередниками, включає шість етапів:

1. Постановка завдань ціноутворення залежить від того, яку мету переслідує торговий посередник перед виходом на ринок. Це можуть бути питання забезпечення виживання або максимізації прибутку, завоювання лідерства за основними показниками продукції, що реалізується, або за показниками якості.

2. Визначення попиту на товар. При визначенні попиту на товар необхідно оцінити обсяги продажів при різній ціні. На величину попиту виливає не тільки ціна, але й такі чинники, як активізація рекламної кампанії. Торговому посереднику необхідно також знати, наскільки чутливий попит до зміни ціни.

3. Оцінка витрат обігу. Витрати обігу в торгово-посередницьких організаціях можна поділити на змінні витрати, які прямо залежать від обсягів реалізації, та постійні витрати, які не залежать від обсягів діяльності підприємства.

4. Аналіз цін на товари конкурентів. Встановлюючи торгову націнку до ціни товару, що реалізується, торгово-посередницька організація, крім власних витрат на придбання і зберігання товарів на складах, враховує також ціни конкурентів на аналогічну продукцію, що реалізується в даному регіоні.

5. Вибір методу ціноутворення. Слід зазначити, що існує декілька методів встановлення цін на реалізовувану продукцію. Один з них полягає в підсумовуванні середніх витрат плюс прибуток. Це найбільш простий метод ціноутворення, який передбачає визначення відповідної націнки до ціни реалізовуваного товару. Розміри цих націнок можуть варіюватися залежно від виду товару в широкому діапазоні. Даний метод визначення ціни залишається найбільш поширеним і простим.

Інший метод розрахунку ціни заснований на визначенні беззбитковості підприємства, тобто визначенні необхідного прибутку. Розрахунок ціни за такою схемою передбачає побудову графіка беззбитковості, на якому представлені загальні витрати й очікувані надходження при різних обсягах продажів (рис.8.3).

Із рис. 8.3 видно, що незалежно від обсягу продажів постійні витрати складають 60 тис. грн., а валові витрати ростуть одночасно із збільшенням обсягу реалізації. Валові надходження також ростуть із збільшенням обсягу продажів. Щоб досягти

точки беззбитковості, фірма повинна продати як мінімум 80 т, при цій кількості сумарні витрати компенсуються валовими надходженнями від реалізації продукції.

Ще одним методом встановлення цін є облік поточних цін, що склалися. При цьому посередник за основу ціни на товар бере ціни конкурентів і не звертає уваги на власні витрати. Ціни можуть бути встановлені вище або нижче за рівень цін основних конкурентів.