6. Ведение при продаже

Детально разработана схема деловой беседы по поводу продажи продук-

ции (услуг) [12].

Стадии беседы следующие:

А. Подготовка и предварительное планированиеБ. Беседа:

а) выдвижение предложений и начало переговоров о продаже;

б) вызывание интереса, установление потребностей партнера (покупате-

ля) и его проблем; получение от него подтверждения, что он действительно

имеет такие потребности и проблемы;

в) вызывание доверия к сделке, торговому агенту (продавцу, коммуни-

катору) и фирме - демонстрация того, как предюжение может решить пробле-

мы и удовлетворить потребности; использование рекомендаций и отзывов о

предыдущих сделках;

г) продажа выгод, связанных с удовлетворением установленных потреб-

ностей, обобщение выгод от покупки, доказательство того, что предложение

может решить проблемы и удовлетворить потребности;

д) вызывание желания купить - побуждение к положительному решению с

помощью рекомендаций, отзывов и др.;

е) принятие решения или заключение сделки о продаже. В. Анализ и

контроль.

Для открытия переговоров, привлечения внимания партнера и возбужде-

ния его интереса коммуникатор (продавец) может начать свой текст следую-

щим образом:

- со специфики продукции или услуг, как имеющих в чем-то особое наз-

начение;

- с новой или модернизированной идеи, заложенной в продукцию;

- с пробуждения любопытства партнера;

- с частной проблемы партнера, которую решает предложение;

- с важнейших преимуществ, в наибольшей степени служащих выгоде

партнера;

- с подачи предложения как новости;

- с фактов, касающихся партнера и его области занятий;

- с вопросов, вызывающих любопытство и требующих согласия;

- с искренних комлиментов партнеру или его фирме;

- с благоприятных отзывов о партнере или его фирме коголибо.

Формирование доверия обеспечивается за счет использования:

- заявлений общего характера;

- мнений экспертов;

- анонимных и неанонимных данных по исследованию фактов применения

предложения;

- визуальных и других доказательств;

- вещественных доказательств (чтобы партнер увидел продукцию в деле

своими глазами или другим способом опробовал новые возможности).

Продажа выгод сводится к доказательству того, что потребности могут

быть удовлетворены с помощью предложения. Рекомендуют заготовить ряд

опорных сюжетов и использовать метод ХВПСУ (см. главу <Мотивация>).

Предъявляются выгоды, связанные с исполнением предложения, и потери,

связанные с непринятием предложения.

Формирование желания купить, помочь партнеру приобрести уверенность

в том, что он правильно делает, соглашаясь на предложение; усилить его

желание согласиться демонстрацией надежности предложения, продавца и его

фирмы, в том числе и за счет ссылок на случаи реализации предложения.

Если есть сомнения, то используются вопросы об ориентирах и скрытых пре-

пятствиях (см. далее). Если партнер просит отсрочки для принятия реше-

ния, то выразить желание помочь выяснить нерешаемый аспект и необходимый

вопрос.

Для завершения переговоров рекомендуют следующие способы:

- по предположению, беседа строится на основе выражений, означающих,

что сделка уже состоялась, или предполагающих успешный исход;

- уступка в конце встречи, могущая дать толчок к успешному заверше-

нию;

- суммирование всех выгод, приобретаемых партнером;

- завершение с риском, типа: <Если (сейчас не купите), то (потом уже

не купите)>;

- по важнейшим пунктам: <Если (этот нюанс будет соблюден), то (купи-

те ли)?>;

- по второстепенному пункту - смещение ракурса с сути предложения на

выполнение второстепенных деталей (дату, упаковку и т. п.);

- на основе владения - в процессе беседы (задолго до принятия реше-

ния) продавец описывает варианты того, что партнер сделал бы, если бы

купил;

- с привязкой к факту, имеющему или могущему иметь место в будущем;

- опережение событий, типа: <если купите, то потом еще захотите>;

- зацепиться за согласие партнера на пробный заказ, демонстрацию и

т. п.;

- иллюзия выбора (см. главу <Риторика>);

- просто попросить принять предложение.

Для этой схемы беседы предлагают следующий алгоритм.

На начальной стадии нужно стремиться, чтобы больше говорил партнер,

следует побуждать его говорить о своих проблемах и потребностях. Для

этого используются вопросы:

1) о его мнениях,

2) о фактах в его работе;

3) наводящие, связанные одновременно с его работой и выдвигаемым да-

лее предложением.

Далее торговый агент должен провести параллели между предложением и

потребностями партнера и выдвинуть ряд преимуществ, связанных с приняти-

ем партнером предложения.

Потом следует:

4) вопрос о согласии: <Хотели бы вы иметь такие преимущества?>, под-

держивающий участие партнера в беседе и формирующий у него благоприятный

взгляд на предложение.

Если ответ <Нет>, то тогда задается:

5) вопрос-объяснение <Почему?>, выявляющий скрытые возражения.

Если нет уверенности в том, что партнер согласен на сделку, то зада-

ется:

6) суммирующий вопрос-мнение: <Вот все выгоды... Что вы думаете по

этому поводу?>.

Если все равно нет уверенности, то задается:

7) вопрос, связанный с поиском ориентиров: <Какое из преимуществ

больше интересует?>, и выясняется это преимущество,

Затем:

8) вопрос-заявление: <Если докажу, что это преимущество весомо, то

примете ли предложение?>.

Если ответ <Нет> после 7) или 8), то задается:

9) вопрос о скрытом препятствии: <Нет ли других причин (для отка-

за)?>.

Эти девять видов вопросов имеют решающее значение для сбора информа-

ции и поддержания участия партнера в процессе переговоров.

Параллельно, на стадиях беседы происходит преодоление возражении

партнера.

Выделены следующие типы возражении:

- неискренние (фальшивые) - обычно возникают на начальной стадии и

означают, что у партнера не возникло достаточного интереса. К ним не

стоит прислушиваться;

- необязательные (надуманные) - обычно вызываются самим продавцом

(привлекающим внимание к недостаткам, некомпетентным, демонстрирующим

превосходство, скрывающим свои намерения). Этих возражений следует избе-

гать;

- искренние (подлинные) и скрытые (замаскированные) возражения озна-

чают, что партнер <повелся>.

Продавцу необходимо:

- учитывать возражения;

- подтвердить партнеру, что понимает их;

- понимать, почему выдвинуты возражения.

Значение возражений в следующем:

- они полезны, если при ответе на них подчеркивается соответствующий

выгодный момент сделки;

- они вскрывают истинную сферу интересов партнера;

- они говорят о том, что партнеру недостаточно информации для приня-

тия позитивного решения;

- они говорят о том, что желание купить не достигло соответствующего

уровня.

Обсуждение возражений может быть отложено по следующим причинам:

- желание сохранить инициативу;

- ответ на них неизвестен продавцу;

- чтобы ответить позже, в процессе выдвижения предложении,

- желание избежать резкого изменения процесса мышления.

Следует откладывать обсуждение возражений, если в них чувствуется

предубеждение.

Отложить обсуждение возражений можно следующим образом:

- сообщить партнеру, что его позиция понятна;

- показать, что проблему можно решить;

- продемонстрировать уверенность при выслушивании возражений и пока-

зать, что они не смущают вас;

- предложить ответить позднее.

Возражения можно рассматривать как небольшой конфликт. Не рекоменду-

ется откладывать обсуждение возражений:

- имеющих решающее значение для последующей дискуссии;

- без обсуждения которых невозможно продолжать дискуссию;

- обнаруживающих истинную сферу интересов партнера;

- дающих возможность получения позитивного результата.

Скрытые возражения могут быть завуалированы искренними внешне возра-

жениями по поводу цены или в виде просьбы об отсрочке ответа. Их следует

прояснять и обсуждать, используя вопросы-объяснения и вопросы о скрытых

препятствиях.

При возражениях рекомендуют не спорить, а влиять на ход переговоров.

Общие методы преодоления возражений следующие:

- тщательная подготовка к беседе (включая подготовку к возможному

поведению партнера), сбор необходимых материалов, доказательств, инфор-

мации о партнере;

- достаточное выполнение рекомендаций по каждой стадии беседы в до-

ходчивой для партнера форме;

- предупреждение возражений за счет ответа на них до их возникнове-

ния;

- обращение их в доводы за покупку;

- выяснение истинных причин колебаний партнера;

- неоднократное убедительное подчеркивание выгод и преимуществ, при-

ведение доказательств этого, в том числе для демонстрации надежности;

- устранение сомнений партнера;

- повторная фиксация на пунктах согласия и достоинствах предложения;

хорошо, если это сделает партнер;

- отрицательные моменты и трудные вопросы сдвигать ближе к концу бе-

седы;

- отговорка-согласие: не соглашаться, соглашаясь (<Да, но...> или

лучше <Да, и...>);

- обращение возражения в вопрос (см. главу <Риторика>);

- улучшение личных отношений с партнером;

- найти пути для эмоционального воздействия и удовлетворения партне-

ра;

- неоднократное предложение разместить заказ.

Другими методами (крайними, в зависимости от ситуации) могут быть:

- попросить партнера дать совет, как поступить в данной ситуации;

- утомить настойчивыми действиями и добиться хотя бы молчаливого

согласия сотрудничать;

- сделать комплимент непробиваемости партнера;

- в случае стойкой неудачи стать прямо лицом к лицу на границе лич-

ной зоны и говорить, беря за живое - с вербальным и невербальным давле-

нием.