22. Роль маркетинга в антикризисном управлении.

Роль маркетинга в антикризисном управлении состоит в следующем:

1) маркетинговые исследования позволяют дать ответ на основной вопрос предпринимателя: следует ли создавать предприятие или поддерживать его функционирование или же следует отказаться от его создания, сокращать, а быть может, и прекращать существующее дело;

Наиболее ярким примером могут служить фиктивные банкротства целого ряда предприятий, решение о признании которых банкротами было принято на основе ложной оценки рынка сбыта предприятия. Именно заниженная оценка рыночной стоимости предприятий, основанная на некачественном (или сфальсифицированном) анализе определенного сегмента рынка, как правило, является важнейшей составной частью реализации данной схемы реструктуризации.

2) применение маркетинга помогает сделать выбор, принять решение о том, каким видом деятельности и в каких объемах предприятию следует заниматься;

3) применение маркетинга помогает предприятию выяснить свои возможности на рынке и выйти из кризисной ситуации с наименьшими затратами и потерями.

Грамотная маркетинговая коммуникационная политика позволяет предприятию создать имидж и марку, которые отвечали потребностям покупателя и обеспечили значительный спрос на продукцию фирмы.

Таким образом, роль маркетинга в антикризисном управлении сегодня - дать ответ о будущем, о перспективности бизнеса, а также дать инструмент для достижения целей фирмы и для обеспечения развития.

23. Диверсификация деятельности предприятия. Основные критерии диверсификации.

Диверсификация — это распространение хозяйственной деятельности на новые сферы (рас­ширение ассортимента производимых изделий, видов предоставляемых услуг, географической сферы деятельности и т. д.). Диверсификация связана с таким преимуществом крупных пред­приятий, как эффект разнообразия. В современных условиях он оттес­няет на второй план эффект массового производства однородной про­дукции. Суть эффекта разнообразия заключается в том, что производ­ство многих видов продукции в рамках одного крупного предприятия выгоднее, чем производство тех же видов продукции на небольших специализированных предприятиях.

Дивер­сификация деятельности предприятия является формой реализации кор­поративной стратегии. Главной коммерческой целью диверсификации является увеличение прибыли за счет использования рыночных шансов и установления конкурентных преимуществ, но реальные пути получения конкурентных преимуществ, а следовательно, и побуди­тельные мотивы диверсификации различны.

Значительную экономию дает многоцелевое совместное использо­вание производственных мощностей предприятия. Издержки снижа­ются благодаря концентрации сбытовой сети (товары и услуги прода­ются через единую сеть, не обязательно собственную). Другой суще­ственный резерв экономии — внутрифирменный трансферт инфор­мации, знаний, технического и управленческого опыта от одних про­изводств к другим. К этому добавляется эффект, достигаемый благо­даря многосторонней подготовке работников и разнообразию получа­емой ими информации.

Разделяют связанную и несвязанную (конгломератную) диверси­фикацию. В свою очередь, связанная диверсификация может быть вертикальной или горизонтальной. Основным критерием определения типа диверсификации является принцип слияния. При функциональном слиянии объединяются предприятия, связан­ные в процессе производства. При инвестиционном слиянии объе­динение происходит без производственной общности предприятий.

Вертикальная интеграция, или связанная вертикальная диверсифи­кация,— это процесс приобретения или включения в состав предприятия новых производств, входящих в технологическую цепочку выпуска старо­го продукта на ступенях до или после производственного процесса.

Горизонтальная интеграция, или связанная горизонтальная дивер­сификация, — это объединение предприятий, работающих и конкуриру­ющих в одной области деятельности. Главной целью горизонтальной интеграции является усиление позиций фирмы в отрасли путем по­глощения определенных конкурентов или установления контроля над ними.

Несвязанная диверсификация или просто диверсификация — это охват таких направлений деятельности, которые не имеют прямой не­посредственной связи с основной деятельностью предприятия. Считает­ся, что диверсификация оправданна, если возможности для интегра­ции ограничены или вообще отсутствуют, либо позиции конкурентов очень сильны, либо потому, что рынок базовой продукции находится в стадии спада.