маркетинг(1)
.doc2) капитальное имущество (офисы, заводы, оборудование и т.д.) главной является цена, св-ва, наличие сервиса; 3) деловые услуги: а) по техническому обслуживанию и ремонту; б) консультативные услуги (возникают периодически, консультант выбирается по репутации и квалификации).
5.По покупательским привычкам
1)товары, покупаемые часто и без особых раздумий (продукты питания, парфюмерия, моющие средства); 2)товары импульсивной покупки (сладости, цветы); 3)товары для экстренных случаев (лекарства, зонты, пакеты); 4)товары предварительного выбора (мебель, одежда, аудио и видеотехника); 5)товары пассивного спроса (страховки, учебники, похоронные принадлежности).
1. Предпосылки и необходимость маркетинговой деятельности в современных условиях.Термин «маркетинг» впервые появился в начале 1900-х гг. в США. В основе термина лежит понятие «рынок». Исходя из буквального перевода этого слова маркетинг означает: деятельность в сфере обращения товара или в сфере торговли. Ф. Котлер дал следующее определение: маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».
Потребность в маркетинге возникла в разных отраслях в разное время. Какие бы свои частные интересы ни преследовало коммерческое предприятие, в условиях жесткой конкуренции оно обязано быть социально ориентированным. Его целью должно быть не только обогащение его собственников, менеджеров и сотрудников, а корпоративная социальная ответственность перед обществом. Сегодня дальновидные руководители стремятся строить позитивный образ предприятия, основываясь не только на его сильных позициях и мощных финансах.
Теперь прежде всего они хотят показать, какую пользу приносит фирма всему обществу и отдельным людям. Маркетинговый подход к управлению является приоритетным в условиях рыночных отношений, так как именно при таком подходе координируется деятельность всех служб и подразделений предприятия. Осуществлять такую деятельность должен отдел маркетинга, в задачи которого входят координация деятельности производства и подразделений предприятия на удовлетворение запросов потребителей, быстрый выход на рынки качественных и конкурентоспособных товаров.
Одной из целей отдела маркетинга являются проведение и анализ маркетинговых исследований, которые представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию решений в области производства и реализации.
Также среди необходимых исследований отдела маркетинга: исследование рынка, цель которого –получение данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия; анализ заказов и заявок оптовых покупателей, чтобы сделать выводы о тенденциях развития спроса; сегментация рынка; конкуренты; ценообразование.
46. План ревизии маркетинга и его содержание.Основанием для ревизии маркетинга служит падение, стабилизация или недостаточный рост сбыта, широкое наступление конкурентов, разработка крупной рекламной кампании и т.д. Ревизии маркетинга представляет собой комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы,ее задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности этой фирмы.
Ревизору маркетинга должна быть предоставлена полная свобода в проведении интервью с управляющими, клиентами, дилерами, коммивояжерами и прочими лицами, которые могут пролить свет на состояние маркетинговой деятельности фирмы.
44. Разработка бюджета маркетинга.Своеобразной гарантией эффективности предприятия является бизнес-план.и создание условий для реализации его позиций с максимально возможной экономией затрат и высокими затратами. Возможен следующий вариант маркетингового плана для предприятий занимающегося производством и реализацией товара. 1). анализ и оценка рыночных возможностей: 1.формирование целей и задач: оценка имеющихся материальных ресурсов для производства товаров.2.оценка маркетинговой среды : макро-микросреды.3.оценка путей получения возможных конкурентных преимуществ: снижение цен, усиление рекламы, расширение мест продажи.2) разработка комплекса маркетинга: 1.разработка ассортимента товара2. разработка упаковки и
маркировки.3.определение необходимости сервиса и конкретных направлений.4. цены и политика ценообразования5. анализ выбора каналов распределения с посредниками и без посредников.6. метод продаж: оптом, в розницу, по почте, по заказам с доставкой .Бюджет маркетинга- это сумма затрат на маркетинговую деятельность на предприятии. Методы определения бюджета маркетинга: 1. финансирование по возможностям.он применяется фирмами ориентированными на производство, а не на потребителя. Не на маркетинг.2.прейскурантный метод- планирование маркетингового бюджета на основе данных о предполагаемых объемах продаж, совокупных издержках и назначенной величине целевой прибыли.3.метод фиксированного процента- основан на отчислении определенной доли от прошлогоднего объема продаж.4. метод соответствия конкуренту- чтобы его реализовать необходимо наличие : подобрать конкурента, похожего на вашу фирму по своим ресурсам, интересам и позиции. определить размеры его маркетингового бюджета. 5. метод максимальных расходов- максимальное расходование средств на маркетинговую деятельность.6. метод цель-задание-предполагает, что любое маркетинговое усилие должно строго соответствовать конкретным целям работы.
8. Схема маркетингового исследования.Маркетинговые исследования – система планирования, сбора и анализа информации необходимых для решения маркетинговых проблем. Маркетинговые исследования отличаются от исследования рынка тем, что проводится для обеспечения достижения конкретной цели компании, а следования предполагает получение представления о том или ином сегменте или рынке в целом. Цель маркетинговых исследований- состоит в информационно-аналитическом обеспечении маркетинговой деятельности. Маркетинговая информационная система система мероприятий по сбору, обработке и предоставлению информации необходимой для принятия решений по организации маркетинга. Маркет.информац. система состоит: 1. внутренняя система отчетности- мероприятия по получению данных о доходах, издержках прибыли и убытков.2.разведывательная система маркетинга- мероприятия по сбору информации о потребителях и конкурентах на тех рынках где действует предприятие.3.собственно маркетинговые исследования.4. система поддержки маркетинговых решений. Схема маркетинговых исследований: 1.выявлениепроблем и формулирование целей исследования 2.отбор источников информации 3. сбор информации анализ собранной информации 4. представление полученных результатов. На первом этапе маркетинговых исследований – управляющий по маркетингу и исследователь должны четко определить проблему и согласовать цели исследований. После этого управляющий должен сформулировать цели: 1. поисковыми –предусматривать сбор каких-либо предварительных данных.2.описательными-предусматривать описание определенныхявлений.3.экспериментальными-предусматривать проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи. На втором этапе – необходимо определить вид интересующей заказчика информации и пути ее эффективного сбора.
2. Сущность маркетинга и основные понятия, используемые в маркетинге. Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.Для пояснения этого определения рассмотрим следующие понятия: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок. Нужды.Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд.Нужда-не избывное чувство необходимости удовлетворять исходные потребности определяемые биологической и социальной природой человека: еда,безопасность, жилье, уважение со стороны окружающих. Потребности- формы удовлетворения нужд. Они создаются и управляются традициями, маркетингом. Нужды ограничены:
существует нужда в еде или самореализации, но формы реализации разнообразны- от простого хлеба до деликатеса который можно купить вообразить. Спрос- желание плюс способность
удовлетворить потребность в конкретных товарах или услугах. Товар(предложение)- все то что произведено на продажу предлагаемое предприятием на рынке, что может удовлетворить потребность: товар, услуга, информация. Полезность- получаемое покупателем удовлетворение от потребления товаром. Ценность- соотношение цены товара и полезности. Потребитель выбирая на что потратить свои средства несет альтернативные издержки. Человек на получение благ которых у него нет на данный момент может вести себя разными способами: насилие- отнять благо у других. просьба- паразитический или иждивенческий но не разрушительный способ. самостоятельное производство- способ созидательный но не ограничивающий возможности.Трансакция- (денежная или бартерная) добровольная сделка двух или более дееспособных сторон по поводу обмена ценностями. Различают: трансакционный маркетинг – одноразовые сделки без прицела на будущее. Партнерский маркетинг- постоянно регулярно заключаемые между одними и теми же сторонами. Маркетинговая система складывается когда между партнерами устанавливается устойчивые долгосрочные отношения.
29. Установление цен по географическому принципу.Существует несколько различных подходов к цено¬образованию. Один из них - установление цен по географическому принципу. Этот подход предпо¬лагает принятие решения об установлении фирмой разных цен для потребителей в разных частях мира.
Территориальный принцип ценообразования заключается в том, что фирма устанавливает разные цены для потребителей, находящихся в разных регионах и на разных территориях. Существует несколько ви¬дов цен:
1. установление цены в месте производства, или цена франко-станция отправления. Товар передается покупателю в месте его производства, по¬купатель оплачивает все издержки по доставке товара до места назначе¬ния;
2. единая цена в месте потребления – в этом случае цена включает в себя усредненные расходы по доставке товара до территории потребления продукции;
3. зональные цены - фирма выделяет несколько географических зон, в пределах которых устанавливается единая цена для всех клиентов;
4. определение цен применительно к базисному пункту - в этом случае цена на товар устанавливается при доставке его к определенному пункту назначения. При дальнейшей перевозке товара устанавливаются дополнительные надбавки или цена пересчитывается с помощью специа¬льных коэффициентов;
5. установление цены с оплатой всех издержек доставки фирмой-по¬ставщиком - применяется с целью установления долгосрочных контак¬тов с покупателями. Используется в условиях жесткой конкуренции или для быстрого проникновения на рынок и закрепления на нем;
27. Установление окончательной цены. К установлению окончательной цены приступают после выбора метода ценообразования. При этом учитываются: - псих. воздействие товара на потребителя(имидж), -воздействие разнообразных элементов маркетинга, -следование целям ценовой политики, -возможную реакцию на устанавливаемую цену. Можно воздействовать на псих. реакцию потребителей, сравнивая низкую цену на свой товар с высокой ценой на похожий товар конкурента. При установлении окончательной цены на товар фирма должна учесть ряд соображений, в случае, если они не были приняты во внимание ранее. Приступая к решению вопроса об установлении окончательной цены на свою продукцию необходимо помнить, что она служит сильнейшим инструментом маркетинга, а, значит, определение её размера не может осуществляться без учёта ситуации на рынке и общей маркетинговой стратегии предприятия. Практика показала, что окончательный размер цены должен определяться руководителями служб маркетинга, сбыта, экономики и финансов. У каждого из них свои представления об уровне цены и потому порой приходится делать не одну итерацию, чтобы прийти к пониманию. На некоторых предприятиях создаются экспертные советы (тарифные комитеты) на которых и устанавливаются размеры базовых цен. Базовая цена не всегда может совпадать с отпускной. Она есть лишь та пороговая цена, ниже которой продукция не может быть реализована без разрешения руководителя предприятия или лица, которое уполномоченного им для принятия такого решения. К базовой цене не применяются традиционные скидки и бонусы. Часто устанавливают цену на несколько пунктов ниже круглой цены, поскольку, например, цена 495 руб. воспринимается часто как цена в районе 400 руб., а не 500. В любом случае необходимо прикинуть возможные реакции на различные цены посредников, потребителей, конкурентов и гос.органов.
Если же в процессе согласования цены выяснится, что её невозможно сделать приемлемой для рынка, даже с использованием инструментов маркетинга, надо серьёзно задуматься о целесообразности выпуска этого вида продукции.
30. Установление цен со скидками и зачетами. Дискриминационные цены.Установление цен со скидками и зачетами. При определенных обстоятельствах фирма временно назначает цены ниже прейскурантных, а иногда и ниже средних. Такое установление цены применяется для стимулирования в различных формах: 1) цены для особых случаев; 2) установление цены относительно «убыточных» лидеров ради привлечения покупателей в магазины в надежде, что они приобретут и другие товары с обычной ценой.
В качестве вознаграждения за льготные действия (раннюю оплату счетов, закупку больших объемов) многие фирмы готовы уменьшить свои цены, установит скидки.
Существуют следующие виды скидок: 1) скидка за платеж наличными (уменьшение цены для покупателей, которые оперативно оплачивают счета) 2) скидка за уменьшение срока оплаты (например, платеж д/б осуществлен за 50 дней, а оплатили за 10 – скидка 2%); 3) скидка за количество закупаемого товара (уменьшение цены для покупателей, приобретающих большие кол-ва товара. Экономия складывается за счет сокращения издержек по продаже, поддержанию запасов и транспортировке товара); 4) сезонные скидки (скидки для покупателей, совершающих внесезонные покупки товаров или услуг).
Также может использоваться товарообменный зачет – уменьшение цены нового товара при условии сдачи старого или предъявления упаковки старого товара. Часто применяется при торговле автомобилями и некоторыми другими категориями товаров длительного пользования. Под зачетами на стимулирование сбыта понимают выплаты или скидки сцены для вознаграждения дилеров за участие в программах рекламы и поддержание сбыта.
Политика ценовой дискриминации заключается в том, что фирма продает товар или услугу по 2 или более разным ценам без учета различий в издержках. Установление дискриминационных цен происходит в разных формах: 1) с учетом разновидностей покупателей. Разные покупатели платят за один и тот же товар разные цены; 2) с учетом вариантов товара. Разные товары продают по разным ценам, но без всякого учета разницы в издержках их производства; 3) с учетом местонахождения. Товар продается по разной цене в разных местах, хотя издержки по предложению его в этих местах одинаковы; 4) с учетом времени. Цены меняются в зависимости от сезона, дня и даже часа суток.
Для того, чтобы дискриминация сработала, необходимо наличие определенных условий. Во-первых, рынок должен подвергаться сегментированию, а полученные сегменты должны отличаться от друг друга интенсивностью спроса. Во-вторых, члены сегмента, в котором товар продается по низкой цене, не должны иметь возможности перепродать его в сегменте, где фирма предлагает его по высокой цене. В-третьих, конкуренты не должны располагать возможностью продавать товар дешевле в сегменте, где фирма предлагает его по высокой цене. В-четвертых, издержки в связи с сегментирование рынка и наблюдением за ним не должны превышать суммы дополнительных поступлений. В-пятых, обязательно ослабление регулирования государством в ряде отраслей.
21. Характеристика этапов жизненного цикла товара.Ж. цикл товара – это период от появления товара на рынке до прекращения его производства. Ж. цикл сост. из неск. стадий: 1. фаза выведения товара на рынок, 2. фаза роста, 3. фаза зрелости, 4. фаза упадка.
1-я фаза хар-ся очень высокой степенью неопределённости. Высокие затраты на маркетинг. Высокие издержки производства. Стадия характеризуется поступлением товара в продажу, ознакомлением покупателя с товаром, привыканием покупателя к нему. Здесь характерны низкий объем продаж и высокие расходы, незначительная конкуренция. Возможно монопольное положение товара на рынке, однако товар технически не отработан и технологически не отшлифован. Ценовая политика не стабильна и зависит от вида товара. В отдельных случаях при внедрении на рынок возможна продажа нового товара по цене ниже его себестоимости. На данном этапе необходимо информировать потенциальных потребителей о новом, неизвестном им товаре, побудить их к опробованию товара, обеспечить данному товару распространение через торгово-посредническую сеть
2-я фаза хар-ся ростом спроса на товар и объёма продаж, снижаются удельные затраты на производство, растёт объём прибыли. В период турбулентности рост замедляется. На данном этапе может иметь место превышение спроса над предложением, увеличение прибыли и стабилизация цен и расходов на рекламу. Рынок быстро растет, однако, имеет место нестабильно изменчивый характер спроса. Возможна ответная реакция конкурентов. Цель фирмы – освоение рынка, захват лидирующих позиций, максимальный рост объема продаж.
3-й период - зрелости. В этот период объём продаж достигает максимума. Стадия характеризуется стабилизацией рынка. Отмечается замедление темпов роста объемов продаж. Потребление на душу населения падает. Формируются группы постоянных покупателей, наблюдаются гибкие цены, происходит расширение гарантийного обслуживания и сервиса. Цель фирмы – закрепить на рынке завоеванную долю рынка.
4-й период фаза упадка. Снижение объёма продаж. Стадия характеризуется устойчивым снижением спроса, сокращением рынка, покупатели теряют интерес к товару. Возникает излишек производственных мощностей, появляются товары – заменители. Происходит снижение цен, имеет место сокращение производства товара. Цель фирмы – вернуть утраченные позиции на рынке, восстановить сбыт. Фирма решает уходить с рынка продаж или продолжает развивать продажу товара (например, инвестируют, остаются на более узком сегменте). Возможны различные решения: придание товару рыночной новизны, поиск новых сфер использования товара и новых рынков, снятие старых товаров с производства (возможен резкий выход с рынка), сокращение маркетинговой программы, переход к выпуску и продвижению нового перспективного товара.
39. Характеристика, виды и задачи рекламы.Существуют многочисленные и разнообразные определения рекламы. Она может быть определена как процесс коммуникации, как процесс организации сбыта, как экономический и социальный процессы, обеспечивающий связь с общественностью или как информационный процесс и процесс убеждения в зависимости от точки зрения. Реклама - это неперсонифицированная передача, обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредствам различных носителей. Реклама позволяет охватить широкие массы потенциальных покупателей и обладает низкими удельными затратами. Однако она является односторонним коммуникационным каналом, не носит персонального характера и не обладает такой побудительной силой как сбытовики. Кроме того, часто она требует больших единовременных затрат. Структура рекламы содержит следующие пять основных моментов: Во-первых, это способность привлечь внимание. Во-2х, сила воздействия на эмоции потребителей рекламы. В-3х, какова сила воздействия. Побежит ли, допустим, зритель после просмотра рекламы покупать этот товар или останется сидеть в кресле. В-4х - это информативность. Насколько емко показана полезность рекламируемого объекта. В-5х, захочет ли человек прочитать сообщение или посмотреть рекламный ролик до конца. Насколько эффективно приковывается внимание людей.
Пять осн. видов рекламы: а) первоначальная – выведение на рынок новых товаров и услуг, оповещение о деят-ти новой фирмы; б) конкурентная – выделение товара (услуг) или фирм из общей массы для расширения сбыта; в)сохранная – напоминание, поддержание спроса на ранее рекламировавшийся товар; г) пабликрилейшнз–престижная и косвенная реклама фирмы (ее товаров или услуг), прямо не оплачиваемая данной фирмой; e) внутрифирменная – практически на любом предприятии в той или иной форме присутствует внутрифирменная реклама, создающая у сотрудников чувство превосходства над конкурентами, гордости и отождествления себя с фирмой.
Кроме того, различают рекламу на внутреннем рынке и экспортную (с учетом специфики стран, куда ведется или предполагается экспорт).
Цели рекламы – следующие: - довести до сведения потенциальных покупателей, что такой-то товар, такая-то марка существует; что они имеют такие-то характеристики, что их можно найти в таком-то месте, по такой-то цене и т. д.;
- заставить думать о приобретении этого товара или торговой марки, приводя доводы в пользу такого приобретения (рациональная реклама);
- заставить желать этот товар / торговую марку, побудив мечтать о нем, мысленно представляя его (ассоциативная реклама).
Иными словами нужно завоевать потенциального покупателя, придать его пристрастиям и установкам благоприятное для вас направление, что и приведет его к нужному вам поведению – к покупке.
42. Характеристика стратегий роста фирмы. Стратегию роста можно разработать на основе анализа, проведенного на трех уровнях:ИНТЕНСИВНЫЙ РОСТ.Интенсивный рост оправдан в тех случаях, когда фирма не до конца использовала возможности, присущие ее нынешним товарам и рынкам. ИНТЕГРАЦИОННЫЙ РОСТ. Интеграционный рост оправдан в тех случаях, когда у сферы деятельности прочные позиции и/или когда фирма может получить дополнительные выгоды за счет перемещения в рамках отрасли назад, вперед или по горизонтали. Регрессивная интеграция заключается в попытках фирмы заполучить во владение или поставить под более жесткий контроль своих поставщиков. ДИВЕРСИФИКАЦИОННЫЙ РОСТ. Это расширение асс-та товаров или услуг в пределах того же рынка. Диверсификационный рост оправдан в тех случаях, когда отрасль не дает фирме возможностей для дальнейшего роста или когда возможности роста за пределами этой отрасли значительно привлекательнее.
45. Характеристика маркетингового контроля.Маркетинг. контроль позволяет выявить полож. и отриц. моменты в конкурентных возможностях орг-ции и внести соответствующие коррективы в ее маркетинг. программы и планы предпринимательской деят-ти. Контроль маркетинговой деят-ти, как правило, предполагает:-контроль за реализацией и анализ возможностей сбыта,-контроль прибыльности и анализ маркетинговых затрат, стратегический контроль маркетинга
1.Контроль сбытовой деят-ти фирмы предполагает учет фактических продаж и их тенденций в сопоставлении с запланированными показателями по отдельным товарам, отд. сбытовым подразделениям и продавцам, регионам, типам потребителей, периодам времени, ценовым линиям, методам и формам сбыта. Компания проверяет, какие товары, какие рынки и сбытовые территории выполнили план продаж и обеспечили запланированную долю оборота, а какие оказались в затрудн-ном положении, и выясняет причину возникших проблем. В случае снижения продаж предлагаются средства преодоления данной ситуации, при плановом росте продаж - меры, направленные на исключение ситуации возможного дефицита продукции на рынке. Контроль сбыта выявляет и контролирует структуру покупок потребителей и предусматривает изучение отношения покупателей к продаваемым товарам, имея целью определить изменения в этих отношениях до того, когда они могут отрицательно сказаться на сбыте продукции. 2.Контроль прибыльности и анализ маркетинговых затрат предполагает контроль рентабельности деят-ти фирмы по отдельным товарам, их ассортиментным группам, рыночным сегментам и территориальным торговым каналам, рекламным средствам, торговому персоналу, заказам разного объема. Анализ соотношения м/затратами на маркетинг и сбытом позволяет определить эффективность маркетинг. мер и соразмерно затрачиваемые средства и не дает расходовать необоснованно большие суммы на достижение
маркетинговых целей.
13. Характеристика покупателя. Покупатели-это лица, непосредственно осуществляющие покупку. В общем случае поведение покупателя описывается как ответная реакция на воздействие факторов внешней среды.Сущ.группы факторов, характеризующие покупателя и его поведение: Культурные (культура, субкультура, социальный класс) – эта группа оказывает наиболее глубокое влияние. Культура – основная первопричина, которая определяет потребности и поведение человека. Со дня своего рождения человек усваивает базовый набор ценностей, преимуществ, манер и поступков, чтобы адаптироваться в своем окружении. Субкультура – рассматривают 5 видов субкультуры: группа поколений, группа национальностей, группа религиозная, расовая группа, региональная группа. Социальный класс – название группы, члены которой разделяют систему ценностей, стиля жизни, поведения. Сущ.основных хар-ки соц. классов: личности принадлежащие к одному классу склонны вести себя одинаково; в зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе; социальный класс определяется на основе нескольких составляющих: профессия, доход, имущество, образование; индивидуумы могут переходить из класса в класс. Личностные: возраст и этап жизни – у каждой возрастной группы свои интересы и ценности; профессия–порождает большое количество товаров и услуг;экономическое положение–является функцией дохода индивида, его наследства, включая и финансы, его платежеспособности и его наличие банковского счета; стиль жизни –можно определить как систему убеждений человека, исходя из рода деятельности, интересов, его мнений; тип личности–комплекс отличительных псих. характеристик, которые обеспечивают относительное постоянство ответных реакций на окруж. среду.Психологические:мотивацию–это нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет индивида искать способы ее удовлетворения, т. е. понуждает к действия.Восприятие–процесс, при котором индивид выбирает, организует и интерпретирует элементы внешней информации, чтобы создать образ когерентный с внешним миром.Усвоение–изменение в поведении человека вследствие его прошлого опыта. Социальные:семья,группы оказывающие влияние на поведение человека и его отношение к чему-либо или к кому-либо, роли (наборы действий, исполнение которых ожидают от человека окружающие его лица),статус.