маркетинг(1)

2. поиск причин (реклама)- Возбужденный потребитель может заняться, а может и не заняться поисками дополнительной информации. Если побуждение оказывается сильным, а товар, способный его удовлетворить, легкодоступен, потребитель, скорее всего, совершит покупку. Если нет, то нужда может просто отложиться в его памяти. При этом потребитель может либо прекратить поиски информации, либо поискать еще немного, либо заняться активными поисками. В результате сбора информации повышается осведомленность потребителей об имеющихся на рынке марках и их свойствах;

3. оценка вариантов (формирование выбора) Потребитель использует информацию для того, чтобы составить для себя комплект марок, из которого производится окончательный выбор. Вопрос заключается в том, как именно совершается выбор среди нескольких альтернативных марок, каким образом потребитель оценивает информацию;

4. решение о покупке-Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора. У потребителя формируется намерение совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта Намерение совершить покупку оказывается также под воздействием непредвиденных факторов обстановки. Намерение формируется на основе ожидаемого семейного дохода, ожидаемой цены товара и ожидаемых выгод от его приобретения. Непредвиденные факторы обстановки могут возникнуть внезапно и изменить намерение совершить покупку в тот самый момент, когда потребитель был уже готов к действию;

5. реакция на покупку. Удовлетворение покупкой. Действия после покупки. Конечная судьба купленного товара.

23. Постановка задачи ценообразования.Любой организации важно знать, каких именно целей она стремится достичь с помощью конкретного товара и какую цену назначить на свою про¬дукцию.

В случае, когда на рынке царит острая конкурен¬ция или резко меняются потребности клиентов, ос¬новной целью фирмы становится обеспечение вы¬живаемости в этих условиях. Чтобы обеспечить эффективную работу предприятия и сбыт товаров, фирме приходится устанавливать низкие цены на предлагаемую ею продукцию.

Некоторые фирмы ведут политику, направленную на то, чтобы максимизировать текущую прибыль, считая, что текущие финансовые показатели важнее долговременных. Многие организации ставят для себя задачу - быть лидерами по показателям доли рынка. Они считают, что компания, которой принад¬лежит самая большая доля рынка, будет иметь са¬мые низкие издержки и самые высокие долговре¬менные прибыли.

Добиваясь лидерства по показателям доли рынка, они стремятся максимально снизить цены. Если ор¬ганизация ставит своей целью завоевание лидер¬ства по качеству товара, то она может добиться, чтобы ее товары были уникальными или самыми вы¬сококачественными на рынке. Это требует установ¬ления достаточно высоких цен, так как необходимо покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение НИОКР.

36. Понятие эффективной коммуникации и ее основные элементы.Маркетинговые коммуникации (МК)– это целенаправленное и комплексное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду предприятия для достижения основных стратегических целей и решения оперативных задач. Система МК предприятия должна обеспечивать активное воздействие на внутреннюю среду (персонал и кадры) и всю рыночную инфраструктуру предприятия: коммерческих посредников, торговый персонал, руководителей отделений и филиалов.

Для эффективного воздействия предприятие должно приступать к работе, четко зная: 1) целевую аудиторию (ее могут составлять потенциальные пользователи товаров фирмы, лица, принимающие решения или влияющие на их принятие); 2) желаемую ответную реакцию аудитории.

Определив желаемую ответную реакцию аудитории, нужно приступить к разработке эффективного обращения. Для эффективного обращения существуют 3 типа мотивов: 1) рациональные мотивы – соотносятся с личной выгодой аудитории. С помощью подобных мотивов показывают, что товар обеспечит обещанные выгоды. В качестве примеров могут служить обращения, демонстрирующие качество товара, его экономичность, ценность или эксплуатационные параметры; 2) эмоциональные мотивы – стремятся пробудить негативное или позитивное, которое послужит обоснованием для совершения покупки; 3) нравственные мотивы – взывают к чувству справедливости и порядочности аудитории. Нравственными мотивами часто пользуются, чтобы побудить людей поддержать общественные движения, такие как оздоровление окружающей среды, улучшение межрасовых отношений, обеспечение равноправия женщин или оказание помощи обездоленным.

Когда мы выбрали форму эффективного обращения, стоит позаботиться о каналах коммуникации. Коммуникационные каналы бывают двух видов: каналы личной коммуникации и каналы неличной коммуникации. Канал личной коммуникации – это такой канал, где участвуют двое или более лиц, непосредственно общающихся друг с другом. Реклама – это эффективный способ охвата множества географически разбросанных покупателей с незначительными издержками в расчете на один рекламный контакт. Личная продажа. Здесь можно выявить следующие черты: 1) личностный характер; 2) становление отношений; 3) побуждение к ответной реакции. Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги. «Паблисити» (пропаганда) – неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах инф-ции или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены. Прямой маркетинг занимается усыновлением индивидуального контакта с четко ограниченной, известной целевой группой потребителей.

В то же время понятие коммуникации выходит далеко за рамки всех этих средств и приемов. Внешнее оформление товара, его цена, форма и цвет упаковки, манеры и одежда продавца – все это что-то говорит покупателю. Поэтому, для достижения наибольшего коммуникационного эффекта фирме необходимо тщательно координировать весь свой комплекс маркетинга, а не только комплекс стимулирования.

Элементы коммуникации: 1) отправитель (сторона, посылающая обращение другой стороне); 2) кодирование (процесс представления мысли в символической форме); 3) обращение (набор символов, передаваемых отправителем); 4) средства распространения информации (каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю); 5) расшифровка (действия, в ходе которых получатель придает значения символа, переданным отправителем); 6) получатель (сторона, получающая обращение, переданное другой стороной; 7) ответная реакция (реакция получателя, возникшая после ознакомления с обращением); 8) обратная связь (часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя) 9) помехи (появление в процессе коммуникации искажений, из-за чего к получателю поступает обращение, отличное от посланного отправителем).

41. Понятие стратегического планирования, его виды и этапы.Цели планирования в маркетинге заключаются в следующем: 1. выбор стратегии и тактики маркетинга. Это позволяет: а) избежать ошибочных решений в построении всей коммерческой деятельности организации; б) намечать более эффективные пути дальнейшего развития организации; 2. продуманность и обоснованность каждого этапа маркетин¬га организации; 3. разработка маркетинговых шагов на случай внешних и внутренних рисков.

Задачами планирования в маркетинге являются: 1. координация плана маркетинга с конечными целями орга¬низации и с намеченными сроками их осуществления; 2. конкретизация любых этапов плана маркетинга вплоть до самых подробных шагов и мероприятий; 3. подбор, назначение исполнителей и сроков осуществле¬ния маркетинговых мероприятий; 4. оптимизация распределения бюджета маркетинга по его направлениям; 5. установление видов отчетности исполнителей и контроля за выполнением маркетинговых мероприятий.

Принципы планирования маркетинговой деятельности

Любое планирование начинается со стратегического плани¬рования, которое состоит из следующих блоков: 1. выработка программы предприятия; 2. формулирование задач и целей; 3. анализ хозяйственного портфеля; 4. перспективное планирование развития организации.

Маркетинговые планы могут называться по-разному: «биз¬нес-план», «маркетинговый план», «операционный план».

Большинство из них рассчитаны на один год, реже – на не¬сколько лет. Обычно компании составляют годовые, среднесроч¬ные (2-5 лет), долгосрочные (5-15 лет) планы. Исходным явля¬ется стратегический план.

Кто составляет планы?

• Метод разработки «снизу вверх». Такие планы отличаются реалистичностью. Они продумываются самими исполнителя¬ми и опираются на оперативную информацию. Их недостаток состоит в том, что они могут не координироваться с планами других подразделений.

• Метод разработки «сверху вниз». Такие планы могут быть более скоординированными и цельными в масштабах всего предприятия. Однако, будучи «спущенными» сверху, вызы¬вают критическое отношение, как все, что навязывается че-ловеку. Понятно, что это не прибавляет энтузиазма исполни¬телям подобных планов.

Эти два подхода сочетаются, если высшее руководство устанавливает лишь общие цели и направления, а исполнители разрабатывают планы реализации поставленных задач. Как пра-вило, сроки и финансы, запрашиваемые «снизу», завышаются с учетом того, что «сверху» они все равно будут урезаны.

Бизнес-план

Бизнес-план состоит из следующих основных блоков: 1. Бизнес и его стратегия. 2. Рынок. 3. Маркетинговая стратегия. 4. Производство и эксплуатация. 5. Управление и процесс принятия решений. 6. Финансы. 7. Факторы риска.

Раскроем содержание каждого пункта.

1. Бизнес и его стратегия: 1. организация бизнеса, форм участия в нем, совета директоров, схемы управления и высокопрофессионального персонала; цели бизнеса; 2. стратегия бизнеса (на какой стадии находится в настоящее время, какие стадии роста могут быть предсказаны на следу¬ющие 3-5 лет); 3. основные характеристики продукции и услуг (цена и качество, стоимость в сравнении с конкурентами, негативные характе¬ристики и способы их устранения); 4. стратегия управления и стратегия маркетинга; 5. общее описание рынка.

2. Рынок: 1. анализ сектора промышленности; 2. анализ нужд потребителей; 3. анализ конкурентов; 4. анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз биз¬неса.

3. Маркетинговая стратегия: 1. продукция; 2. месторасположение и каналы распределения; 3. продвижение-микс; 4. цена.

4. Производство и эксплуатация: 1. требования к местной инфраструктуре (транспортные магис¬трали, энерготепловодоснабжение, окружающая среда, сточ¬ные воды, рабочая сила, местная политическая ситуация, си¬стема налогообложения); 2. покупка (реконструкция) производственного предприятия; физические капитальные вложения; план производства и расчет выпуска продукции.

5. Управление и процесс принятия решений: 1. схема организационной структуры управления; 2. описание функциональных обязанностей специалистов и со¬вета директоров; 3. результаты и опыт работы ответственных специалистов; 4. выбор внешних консультантов; 5. план обучения персонала.

6. Финансы: 1. расчет себестоимости единицы продукции или услуг; 2. предположения о продажах; 3. предположения о накладных расходах; 4. предположения о потоке наличности; 5. предположения об источниках финансирования.

7. Факторы риска: 1. политические риски; 2. конъюнктурные рыночные риски; 3. форс-мажорные обстоятельства; 4. климатические риски; 5. технические риски; 5. финансовые риски.

43. Планирование маркетинга и его содержание.Планирование – процесс определения целей, стратегий, а также мероприятий по их достижению за определенный период времени исходя из предложений о будущих вероятных условиях выполнения плана.

Планирование в М – непрерывн. циклический процесс, предусматривающий последовательную корректировку планируемых показателей. В зависимости от сроков планирования различают три разновидности планов: 1. Долгосрочные (стратегические) – 5 лет и более; 2. среднесрочные; 3. Оперативные – до 1 года.

Принципы планирования: 1. Системность; 2. Многовариантность; 3. Принцип скользящего планир-я (периодический пересмотр плана); 4. Гибкость (включение резервов). Назначение сртратег. плана – описание стратег-го выбора, сделанного фирмой в целях обеспечения своего долгосрочного развития.

Цели фирмы и структуру страт-го плана определяют ответы на 6 след. вопросов: 1. Каков целевой рынок и какова миссия фирмы на этом рынке? 2. Какие Т представлены на целевом рынке и как они позиционируются? 3. Какие возможности и угрозы связаны с целевым рынком? 4. Каковы сильные и слабые стороны фирмы и в чем ее конкурентные преимущества? 5. Каковы избранные стратегии охвата рынка и развития? 6. Как установленные стратегические цели преобразуются в мероприятия комплекса маркетинга?

Планирование в М преследует 3 основные цели: 1. Выбор стратегии и тактики М; 2. Обоснование маркетинговых мероприятий; 3. Разработка альтернатив с учетом риска.

Задачи маркетингового планирования: - координация плана с целями организации; - конкретизация этапов плана; - определение ресурсов, необходимых для реализации плана (времени, финансовых, материально-технических, трудовых); - оптимизация бюджета М; - определение форм контроля исполнения плана и видов отчетности.

Существует 3 подхода к порядку разработки плана М. 1. Централизованный (сверху вниз) – руков-во устан. цели и разраб-т планы для всех подразделений. 2. Децентрализованный (снизу вверх) – подразделения сами устанавливают цеои и разраб-т планы, которые затем утверж-ся. 3. Встречный (цели вниз – план наверх) – рук-во устан-ет цели, а подраз-я разраб-т планы.

В зависимости от круга решаемых задач маркет-е планы делятся на обычные и целевые. Обычные рассматривают все маркет-ые аспекты, целевые – рассматривают решение конкретных задач (вывод нового товара на рынок).

Последовательность разраб-ки маркет-го плана: Определение целей, задач и сроков их достижения; Оценка реально достижимых показателей на соответствующий период; Сравнение показателей, желательных и реально достижимых; Выявление и анализ основных причин отклонения желат. и реально достиж-х показ-й; Разработка средств, минимизирующих отклонения; Установления порядка и очередности мероприятий, направленных на достиж. целей; Сведение воедино маркетингового плана.

Структура маркетингового плана и его содержание : 1. Резюме – краткое изложение основных разделов плана. Служит для ознакомления с содержанием документа руководства фирмы. 2. Текущая маркетинговая ситуация – описание текущей маркет. ситуации: - описание рынка и его отдельных сегментов, потребностей клиентов и факторов маркетинговой среды, оказывающих влияние на динамику спроса; - описание динамики продаж, цен и прибыли по основным товарам; - описание конкурентной ситуации и основных конкурентов с оценкой используемых ими стратегий; - описание методов сбыта и каналов распределения. 3. Анализ возможностей и угроз – Содержит рез-ты SWOT-анализа. Должен помочь руководителям фирмы подготовиться к любым (благоприятным и негативным) событиям, которые м. оказать существенное влияние на деят-ть фирмы. 4. Цели – содержит формулировки маркетинговых целей. 5. Маркетинговая стратегия – представляет основные направления маркет-й программы, используемые для достижения поставленных целей. 6. Программа действий – содержит маркет-ю программу достижения целей: что, кем и когда будет сделано и сколько это будет стоить. 7. Бюджет – прогноз ожидаемых величин доходов, затрат и прибыли, обоснованных с точки зрения прогнозных значений объема продаж и цен. 8. Контроль – описывает способы проверки исполнения плана.

6. Понятие системы маркетинговой информации.В последнее время одним из самых дорогих и нужных товаров стала инф-я. Инф-я нужна всем: школьнику, студенту, преподавателю, инженеру, программисту, менеджеру, владельцу магазина, работнику милиции. И за нее платят, причем нередко цена за информацию достигает очень высокой отметки. Достоверная, нужная инф-я в руках профессионала мощное оружие, ценный клад. В маркетинге инф-я ключевое понятие. При любом анализе, планировании, управлении проектами, производстве требуется инф-я: о клиентах, товарах, поставщиках и потребителях, посредниках, конкурентах и т.д. Поэтому многие фирмы разраб-ют свою собственную систему маркет. исследований, основанных на собранной достоверной инф-ии.

Основные источники МИ можно классифицировать следующим образом: 1. Внутренние. К ним относится инф-я, полученная руководством внутри фирмы. Основанием получения такого рода инф-ции является обратная связь, налаженная между рук-лем фирмы и персоналом. Для этого многие фирмы используют: а) систему ведения внутр. отчетности, которая может выражаться в ежемесячных, еженедельных и даже в ежедневных отчетах, подготавливаемых специалистами для контроля за их деят-тью со стороны рук-ва. Современные электронные технологии значительно облегчают создание такой внутренней системы. б) личные контакты, беседы руководителя фирмы со специалистами. Обычно эти контакты происходят в кабинете директора или непосредственно на производстве (в производственных подразделениях). Это могут быть групповые контакты (совещания, собрания) или личные беседы (с глазу на глаз) с сотрудниками. в) методы согласования работы между разными подразделениями (отделами). Эти методы подразумевают наличие тесных связей между отдельными структурными группами предприятия. Каждый отдел, например отдел сбыта, не должен заниматься только конкретным одним делом, не входя в курс дела других отделов, подразделений фирмы. Вся работа должна быть взаимосвязанной. Так легче будет принимать решение, осуществлять контроль и анализ деятельности предприятия, налаживать производство.

2. Внешние. К внешним источникам получения инф-ции относятся книги, газеты, журналы, радио и телевидение. Внешнюю текущую информацию можно также получать в процессе контактов, бесед с клиентами, поставщиками, потребителями и прочими лицами, которые не явл-ся сотрудниками фирмы. Для получения внешней инф-ции фирмы: а) организуют специальный отдел по сбору текущей МИ. Сотрудники такого отдела просматривают наиболее важные издания в поисках актуальных новостей, следят за обновлениями во всех СМИ, создают архив новостей. б) обучают сотрудников быть глазами и ушами фирмы. Продавцы, например, имеют очень выгодное положение для получения внешних сведений о клиентах, их вкусах, потребностях, удовлетворении или неудовлетворенности товарами или услугами фирмы. в) поощряют своих агентов, торговцев за сбор нужных сведений. Информацию о конкурентах можно получить: при покупке товара у них, имея доступ к отчетам и документам, следя за их рекламой, читая информацию о них в газетах, беседуя с их клиентами, сотрудниками, торговыми агентами. г) покупают внешнюю инф-ю у специальных поставщиков сведений. Это могут быть всевозможные системы электронной рассылки, еженедельные обзоры и т.д.

Сбор инф-ции очень важный этап изучения рынка. Как правило, не существует единого источника инф-ции, содержащего все необходимые сведения об изучаемом предмете или процессе. При маркетинговом исследовании используются следующие типы инф-ции: общая, коммерческая и специальная.

Общая инф-я представляет собой данные, характеризующие рыночную ситуацию в целом по отрасли производства. Источником для получения такой инф-ции обычно являются данные, предоставляемые статистическими учреждениями, отчеты за период, публикуемые в СМИ.

Коммерческая инф-я получается из деловой документации фирмы, от партнеров, клиентов, поставщиков. Это могут быть заказы, заявки, деловая переписка и т.д.

Специальная инф-я это данные, полученные в результате специальных мероприятий, проведенных по изучению рынка. Это, например опросы населения, клиентов, выставки-продажи, материалы, полученные из специальных маркетинговых организаций. Специальная инф-я играет большую роль в маркетинговых исследованиях, поскольку содержит ценные сведения, которые иногда очень тяжело получить.

Система маркетинговой инф-ции это постоянно действующая система взаимосвязи людей и оборудования, предназначенная для сбора, анализа, оценки и распространения своевременной и достоверной инф-ции для использования ее маркетинговыми службами с целью совершенствования производства, организации планирования и контроля за маркетинговыми мероприятиями.

7. Порядок сбора информации и ее виды.Система любых управленческих решений, в том числе и маркетинговых, должна базироваться на информации, обладающей 3 основными свойствами: актуальность, достоверность, полнота. Роль МИ: получение конкурентных преимуществ, слежение за внешней средой, координация стратегии, оценка деятельности, поддержка управленческих решений.

В своей деятельности фирма использует 2 разновидности информации – вторичную (ВИ) и первичную (ПИ). ВИ делится на внутреннюю и внешнюю, а внешняя на: публичную внутринациональную, публичную международную и частного происхождения.

ВИ – данные, собранные ранее для целей, не связанных с решением проблемы, исследуемой фирмой. Для оценки надежности ВИ следует получить ответы на вопросы: Кто и с какой целью собирал и анализировал данные? Как и какие сведения были получены? Какими методами данные обрабатывались? Достоинства ВИ: высокая скорость получения, наличие разных источников, относительно низкая стоимость, возможность работы с данными, которые фирма не может получить самостоятельно. Недостатки ВИ: возможность устаревания данных, наличие противоречивых сведений, не всегда известна степень достоверности. Источники втор. внутренней инф-ии: отчеты по продажам, рекламации потребителей, сведения о запас продукции на складах, счета клиентов, отчет о прибылях и убытках, выполненные ранее исследования. Источники вторичной внеш. инф-ии: государственные и административные органы, учреждения и организации, комиссии ООН, ВТО и т.д., профессиональные печатные издания, профес-ые организации (например, отраслевые союзы), компьютерные банки данных независимых организаций.

ПИ – данные, собранные специально для решения конкретной проблемы, исследуемой фирмой. Такие данные необходимы, когда недостаточно вторичной информации. Перед сбором информации надо получит ответы на вопросы: Какую инф-ю следует получить (вид и объем)? Каков объект исследования? Кто, какими методами, где, когда и как долго будет собираться инф-я? Сколько будет стоить получение инф-и? Достоинства ПИ: полное соответствие целям исслед-я, известна методология получения данных, отсутствие противоречивых сведений, конфиденциальность полученных сведений. Недостатки ПИ: низкая скорость, высокая стоимость, неспособность фирмы получить ПИ.

МИ может быть получена в ходе проведения одного из трех типов исследований:

1. Кабинетные (классический анализ документов - анализ сути материала с определенной точки зрения, информационно-целевой анализ – анализ информативности текстовых материалов, контент-анализ – анализ смысловых категорий в большом массиве инф-ии). Цель кабинетных исслед-й - сбор и обработка ВИ.

2. Полевые исслед-я – методы сбора и обработки инф-ии «по месту нахождения инф-ии»: опрос (выяснение субъективных м нений и предпочтений опрашиваемых в отношении какого-либо объекта), наблюдение (пассивная регистрация лично исследователем или техническими устройствами определенных процессов или действий), эксперимент (метод исслед-я, применяемый для оценки причинно-следственных связей, подразумевающий активное вмешательство исследователей в процессы: они изменяют один или более параметров и наблюдают за тем, какое влияние это изменение оказывает).

3. Комбинированные исслед-я. Специалисты по маркетингу сетуют, что не могут собрать достаточно инф-ии. В попытках разрешить эту проблему многие фирмы разрабатывают особые системы маркетинговой инф-ии – это постоянно действующая система взаимодействия людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной инф-ии для использования ее специалистами маркетинга с целью совершенствования планирования, исполнения маркетингового контроля за рыночными мероприятиями.

9. Понятие товара и основные виды его классификации.В маркетинге под ТОВАРОМ понимают комплекс осязаемых и неосязаемых св-в, включающих техн. параметры, размеры, вес, структуру, цвет, упаковку, цену, престиж изготовителя и продавца и другие св-ва, которые необходимы покупателям для удовлетворения их нужд и потребностей.

Товар в глазах потребителя обладает комплексом полезн. св-в, кот. наз. ценностями товара. Ценности бывают рациональные (определяются такими св-вами, как долговечность, мощность, размер; разл. хар-ками, кот. можно изменить) и эмоциональные (ценности, направл. удовлетворение эмоц. потребностей, например, престижность).

Классификация товаров по Котлеру. Он предложил использовать для хар-ки товара «мультикативную» модель, в соответствии с кот.потребитель воспринимает товар как совокупность трёх составляющих: товар по замыслу (осн. функция или польза товара), товар в реальном исполнении (физический продукт с добавлением таких св-в, как тов.марка, упаковка, качество), расширенный товар(товар с дополнением) (включает в себя гарантию, услуги по монтажу, т.е. различные добавления, кот. покупатель получает к осн. товару).

Классификация Коупленда . Он класс-ет товары в завис. оттого, как их покупают покупатели, т.е. в завис. от частоты покупки и от прилагаемых при этом усилий. 1) товары, покупаемые с мин. усилиями ( товары повседневного спроса, например, осн. продукты питания, тов. импульсного спроса). Для этих товаров важна система распределения, т.е. чем в большем кол-ве торг.точек предст. товар, тем выше объём продаж. 2)Товары, покупаемые с выбором. Шоппинговые товары, товары длительного пользования, например, холодильник. 3)Товары спец. или особого спроса. Потребитель согласен потратить для покупки много усилий. 4) Товары пассивного спроса. Обычно потребитель знает о таких товарах, но мало осознаёт их необходимость, например, страховые услуги.

Ещё Классификация товара.

1. По потреблению: а) потребительские (товары широкого потребления для граждан); б) промышленные (используют предприятия).

2. По сроку службы: а) товар длительного пользования (используется многократно); б) товар кратковременного пользования (используется в течение одного цикла).

3.Услуги.

4. Деление товара по участию в процессе производства: 1) полностью используемые в процессе производства в изделии (сырье, полуфабрикаты, детали); поставщиков сравнивают по цене и надежности; основные маркетинговые характеристики комплектующих - цена и сервис;