маркетинг(1)

Негармоничность ТН не является недостатком. Однако считается, что гармоничной номенклатурой легче управлять, чем негармоничной. Эти характеристики лежат в основе товарной политики фирмы. Товарная политика (ТП) призвана определять номенклатуру товаров, наиболее предпочтительную для успешной работы фирмы на рынке и обеспечивающую получение прибыли.

Основные задачи ТП: удовлетворение потребностей рынка; улучшение финансовых результатов; оптимизация использования различных ресурсов и опыта фирмы; завоевание новых рыночных сегментов. ТН может изменяться путем углубления АГ или за счет увеличения их кол-ва. Принципы формирования ТН определяются характером деят-ти фирмы. ТН м. б. изменена 2 способами: 1. Диверсификация (расширение) м.б. связана с традиционно используемым сырьем (горизонтальная), с привлечением новых видов сырья при освоении выпуска конечного изделия, а не полуфабриката (вертикальная), с освоением совершенно не связанных ни в сырьевом, ни в технологическом отношении товаров (латеральная). 2. Сужение. АГ м.б. изменена 3 способами: 1. Наращивание АГ происходит путем добавления товаров с характеристиками: а) превышающими существующие (более высокая цена); б) меньшими существующих (более низкая цена); в) отличающимися от существующих в обе стороны (выпуск более дешевых и более дорогих товаров к уже выпускаемым товарам среднего ценового уровня). Рекомендуется включать в ТН одновременно товары из групп, находящихся на разных стадиях жизненного цикла: Основная – товары, приносящие фирме основную прибыль; Поддерживающая – товары, стабилизирующие выручку; Стратегическая – потенциально прибыльные товары; Тактическая – товары, стимулирующие продажи основной группы. Инновационная – разрабатываемые товары. Группа товаров, уходящих с рынка.

Сбалансированность ТН с точки зрения финансовой взаимоподдержки товаров м. обеспечить, используя динамический анализ товарного портфеля фирмы. Одним из наиболее распространенных методов этого анализа является построение матрицы «рост – доля рынка», предложенной Бостонской консалтинговой группой. Матрица дает возможность наглядного представления рыночных позиций товаров. ТН согласно матрице БКГ м. включать 4 группы товаров: «Звезды» - товары – лидеры, продающиеся в условиях быстрорастущего спроса, потенциальные «дойные коровы». «Дойные коровы» - товары с хорошо отработанными методиками производства и сбыта. «Собаки» - наиболее уязвимые товары с небольшим спросом. «Знаки вопроса» - товары-новинки, нуждающиеся в инвестировании.

34. Маркетинговые решения о структуре и об управлении каналом распределения.Канал распределения - совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

Производитель - розничный торговец- потребитель.

Использование посредников объясняется в основном их непревзойденной эффективностью в обеспечении широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков, Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности посредники предлагает фирме больше того, что она обычно может сделать в одиночку.

Функции канала распределения. Капал распределения - это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Благодаря ему устраняются длительный разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Члены капала распределения выполняют ряд очень важных функций.

1. Исследовательская работа - сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена.

2, Стимулирование сбыта - создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре.

3, Установление контактов - налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями

4, Приспособление товара - подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.

5. Проведение переговоров - попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.

6. Организация товародвижения - транспортировка и складирование товара.

7. Финансирование - изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.

8. Принятие риска- принятие на себя ответственности за функционирование канала.

Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся трех - завершению уже заключенных сделок.

Всем этим функциям присущи три общих свойства: они поглощают дефицитные ресурсы, нередко могут быть выполнены лучше благодаря специализации, могут выполняться разными членами канала. Если часть их выполняет производитель, его издержки соответственно растут, а значит, и цены должны быть выше. При передаче части функций посредникам издержки, а следовательно, и цены производителя ниже. Посредники в этом случае должны взимать дополнительную плату, чтобы покрыть свои издержки по организации работ.

35. Маркетинговые решения по проблемам товароведения.Управление товаром имеет для предприятия ог­ромное значение, поэтому фирма разрабатывает товарную политику. Товарная политика предполага­ет знание рынка, производственных мощностей.

Важным элементом товарной политики является своевременное внесение в товар изменений, кото­рые повышают его потребительскую ценность или расширяют круг его возможных покупателей.

При проведении товарной политики нужно руковод­ствоваться следующими положениями: 1. выбрать товар, который может быть привлекатель­ным для многих покупателей; 2. можно разработать и выйти на рынок с принци­пиально новым товаром высокого качества, на­дежности и удобства в эксплуатации.

При создании товарного ассортимента и разработ­ке номенклатуры необходимо считаться с наличием международных норм и рекомендаций международ­ных организаций по стандартизации.

В управлении товаром, в его привлекательности на рынке огромную роль играет организация серви­са и послепродажного обслуживания.

Сервис в зависимости от характера товара, удаленности продавца может быть организован: 1. службой сервиса самого предприятия-изготовителя, непосредственно своими силами и специалистами; 2. объединенной службой сервиса, укомплектованной специалистами ряда предприятий-поставщиков; 3. по договору со специальными сервисными фирма­ми в регионе, где находятся потребители продукции. Цены и ценообразование на товарных рынках яв­ляются одним из наиболее существенных элемен­тов маркетингового комплекса. Через цены реали­зуются конечные коммерческие результаты, определяется эффективность деятельности всех звеньев производственно-сбытовой структуры предприятия, его маркетинговой организации. Цены, обеспечивающие предприятию запланированную прибыль, свидетельствуют о конкурентоспособности его товарной структуры, всего комплекса товаров, услуг и сервиса в пользу покупателей.

Фирма устанавливает исходную цену, а затем кор­ректирует ее с учетом различных факторов.

1. цена для прочного внедрения на рынок (пред­полагает сравнительно низкую цену в надежде на привлечение большого числа покупателей и завое­вание определенной доли рынка).

2. становление цен на дополняющие товары (многие фирмы с основным товаром предлагают дополняющие, вспомогательные изделия).

3. Установление цен на обязательные принадлеж­ности к основным товарам.

Проводя ценовую политику, компания активно воз­действует как на объем продаж, так и на величину получаемой прибыли.

Главное — обеспечить себе определенную норму прибыли, поэтому компания продает по той цене, которую приемлет потребитель.

Канал распределения — совокупность фирм или предпринимателей, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собствен­ности на конкретный товар или услугу при движении его от производителя к потребителю.

Участники канала распределения выполняют сле­дующие функции: 1. организуют товародвижение — транспортировку и складирование товара; 2. стимулируют сбыт, распространяя сведения о то­варе; 3. налаживают и поддерживают связи с потенциаль­ными покупателями; 4. дорабатывают, сортируют, монтируют и упаковы­вают товар; 5. ведут переговоры, согласовывают цены и условия продажи; 6. принимают на себя риск ответственности за функ­ционирование канала; 7. собирают информацию для планирования сбыта.

Каналы распределения различаются по числу со­ставляющих их уровней: 1. канал нулевого уровня (производитель — потре­битель); 2. одноуровневый канал (производитель — посред­ник — потребитель); 3. двухуровневый канал (производитель-оптовик — розничный торговец-потребитель).

28. Общие подходы к проблеме ценообразования.Подходы к системе ценообразования: установление цен на новый товар, ценообразование в рамках товарной номенклатуры, определение цен по географическому принципу, установление цен со скидками и зачетами, определение цен для стимулирования сбыта и установление дискриминационных цен.

Установление цен на новый товар. Фирма, выпускающая на рынок защищенную патентом новинку при установлении цены на нее может выбрать либо стратегию снятия сливок- установление самых высоких цен на абсолютно новые товары, когда полностью отсутствуют конкуренты, либо стратегию прочного внедрения на рынок— установление сравнительно низкой цены на новинку для привлечения большего числа покупателей и завоевания большего сегмента рынка.

Ценообразование в рамках товарной номенклатуры. Фирма стремится разработать систему цен, которая обеспечивала бы получение максимальной прибыли по номенклатуре в целом.

Установление цен по географическому принципу- становление фирмой разных цен для потребителей в разных частях страны.

Установление цен со скидками и зачетами. В качестве вознаграждения потребителей за определенные действия, такие как ранняя оплата счетов, закупки большого объема или внесезонные покупки, многие фирмы готовы изменять свои исходные цены.

Установление цен для стимулирования сбыта происходит в разных формах:

1. Универсамы и универмаги устанавливают на некоторые товары цены как на убыточных лидеров ради привлечения покупателей в магазин в надежде, что они заодно приобретут и другие товары с обычными наценками.

2. Для привлечения большого числа клиентов в определенные периоды времени продавцы пользуются ценами для особых случаев. Так, в январе устраиваются зимние распродажи для привлечения утомленных от предновогодних покупок людей.

3. Иногда производители предлагают потребителям, покупающим товар у дилеров в определенный отрезок времени, скидку наличными. Она производится непосредственно

потребителю.

Установление дискриминационных цен.

С учетом различий в потребителях, товарах, местностях и т.п. фирмы часто вносят коррективы в свои цены. При установлении дискриминационных цен фирма продает товар или услугу по двум или более разным ценам без учета различий в следующих формах:

1) с учетом разновидностей покупателей;

2) с учетом вариантов товара;

3) с учетом местонахождения;

4) с учетом времени.

20. Основные этапы разработки товара-новинки.этапы:1. генерация. На этом этапе идеи делаются попытки разработать широкий диапазон возможных продуктов. Источники идеи многочисленны и разнообразны: потребитель пишут письма с пожеланиями, во многих предприятиях процесс начинается с предложения специальных исследовательских групп, созданных для разработки новых видов товаров и услуг.2. этап развития и проверки концепции производитель воплощает идею в конкретном продукте, который выносит на суд потребителя. После этого проводится анализ возможностей производства и сбыта нового продукта, планируются расходы, доходы, и прибыль. 3.Затем из модели создается коммерческий продукт продающийся на ограниченном рынке. На этом этапе пробной продажи производится рекламная компания в ряде крупных городов. 4.На последнем этапе производители запускают продукт в серийное производство, выбирают торговую марку, разрабатывают упаковку и начинают широкомасштабные продажи.

24. Определение спроса при установлении цены.

При установлении цены на товар, необходимо тщательно исследовать спрос на этот товар.

Спрос характеризует кол-во продукции, услуг, которое потребители хотят купить по некоторой цене в течение опред. времени действия цены.Очень полезный и простой способ изучения спроса – ведение журнала учета спроса, в который постоянно записываются неудовлетворенные запросы покупателей. Например, «Книга жалоб и предложений» или отдельный журнал.

Спрос можно определить, прибегая к моментальным опросам покупателей, а также на выставках и т.д.Эластичным спросом называют такой спрос, при котором изменение цены заметно влияет на объем продаж. Обычно он наблюдается для товаров широкого потребления среди малообеспеченного и среднего класса. Неэластичный спрос характеризует такие сегменты рынка, где потребители реагируют на изменение цены. Как правило, более состоятельных потребителей привлекают другие ценности – качество, престижность или, например, польза для здоровья от товара или услуги.

25. Оценка издержек и анализ цен и товаров-конкурентов. Перед организациями встает задача определения цены на свои товары и услуги. В условиях рынка ценообразование является сложным процессом, который базируется не только на рекомендациях маркетинга, но и на многих других факторах. Маркетинг здесь служит основой выбора общего направления в ценооб-ии, подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые товары и услуги для увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения производства и укрепления рыночных позиций предприятия. Роль цены и ценовой политики как главных составляющих маркетинговой деятельности все более возрастает.

Цены находятся в тесной взаимозависимости с достигнутыми коммерческими результатами, воздействуя на всю деятельность фирмы. Минимальная цена определяется издержками фирмы. Компания стремится назначить достаточную цену, для того чтобы полностью покрыть все издержки по производству, распределению и сбыту, включая норму прибыли. Издержки фирмы бывают 2-х видов: постоянные и переменные.

Постоянные изд-и – это расходы, которые остаются неизменными и не зависят от уровня производства. Это плата за аренду, теплоснабжение, выплата з/платы.

Переменные изд-ки – это расходы, которые меняются в зависимости от уровня производства, то есть из общая сумма меняется в зависимости от числа произведенных единиц товара.

Валовые изд-ки представляют собой сумму постоянных и переменных издержек при определенном уровне производства.

Руководство стремится взимать за товар такую цену, которая по возможности покрывала бы все валовые изд-ки произ-ва. Помимо издержек на установление фирмой среднего диапазона цен влияют цены конкурентов и их рыночные реакции. Фирма может получить информацию о ценах и качестве товаров своих конкурентов несколькими способами: произвести сравнительные покупки и сопоставить цены и сами товары между собой; получить прейскуранты конкурентов, закупить их оборудование и разобрать его; узнать мнение покупателей о цене и качестве товаров-конкурентов.

Знание о ценах и товаров конкурентов фирма м. использовать в качестве ориентира при разработке собственного ценооб-я. Если товары аналогичны, фирма вынуждена будет назначить цену, близкую к цене товара конкурента, иначе м. потерять сбыт. Если товар ниже по качеству, фирма м. запросить меньшую цену. Запросить больше, чем конкурент, фирма может тогда, когда ее товар выше по качеству. По существу, фирма пользуется ценой для позиционирования своего предложения относительно предложения конкурентов.

37. Основные средства воздействия комплекса маркетинговых коммуникаций.Коммуникация – двусторонний процесс, в котором отправитель и получатель сообщения действуют в контексте соответствующих им ценностных ориентиров, своих взаимоотношений и общественной ситуации. Маркетинговая коммуникация (МК) – процесс обмена сообщениями фирмы, производящей товары или оказывающей услуги, и различных субъектов рынка (потребители, посредники, конкуренты, поставщики, обществ. организации, финанс.-кредитн. организации, представ. власти).

Элементы МК: сообщение, основанное на предпринимат. мотиве (информация), целевая аудитория (получ. инф-ии), коммуникационное послание, коммуник. канал, носитель, эффективность коммуникации (степень потерь инф-ии). МК преследует 2 цели: Стимулирование спроса. Улучшение образа компании.

Основные задачи МК: Привлеч. внимания целевой аудитории. Стимулирование интереса. Формирование намерения дейст-ть в соотв-ии с сообщением. Направление действий тех, кто ведет себя в соотв-ии с сообщением.

Функции МК: информирование потреб-й, убеждение, напоминание, создание, поддержание или изменение образа фирмы, товара или услуги, послепрод-е обслуж-е. Фирмы редко используют какой-то один элемент коммуникац. комплекса, чаще испол-ся комбинация.

Основные средства МК: Реклама – любая оплачиваемая форма неперсональной презентации и продвижения идей, товаров и услуг.

Виды рекламы: информативная (первонач. спрос), побудительная (доказ-во преимущества), напоминающая; мягкая (создание опред-й атмосферы), жесткая (психол-е воздейств. на аудиторию); товарная (рекламир-е товара), имиджевая, социальная (реклам-е соц-но значимых идей); коммерческая (получение прибыли), некоммер-я (социальн. эффект).

В зависимости от масштаба решаемых задач и выделяемых ресурсов Р м.б. реализована в одном из 3 видов: рек-е обращение, рек-ый цикл, рек-я кампания. Средства рекл. (СР) – прием воплощения идеи рек-го обращ., опирающийся на определ. органы чувст.

Графические СР: информ. письма, проспекты, буклеты, каталоги, рекл. статьи. Декоративные СР: стенды, торгов. палатки с фирмен-й символикой, витрины, вывески, флаги. Также бывают СР: предметные, акустические, визуально-зрелищные.

Стимул-е сбыта (СС) – поощрит. мера краткоср. хар-ра, способст. продаже.

Задачи СС: увелич. объема продаж, сокращ-е склад-х запасов, сбалансир-е колебание спроса, привлечение внимания к фирме.

2 формы СС: Ценовое СС (скидки, купоны, возврат денег); неценовое СС - в натур. форме (подарки, дополн. услуги), в активной форме (конкурсы, выставки, участие в совместных акциях). СС м.б. применено к потребителям, посредникам и торговому персоналу.

Персонал-я продажа ПП – устная презен-я в разговоре с одним или несколькими покупателями с целью продажи. Алгоритм ПП: поиск и изуч-е потенц. клиентов, первонач. контакт, презент-я и демонстрация, преодоление сомнений и возражений, заключение сделки, сопровождение сделки (степень удовлетв. и возможность повторен. сделки).

Прямой маркетинг ПМ – реализ-я непосредственно потребителям. Виды ПМ: почтовый, по каталогам, по телефону, телевизионный, электронный.

38. Основные этапы осуществления маркетинговой коммуникации.Одна из наиболее важных целей процесса становления маркетинга на современном предприятии заключается в создании комфртной среды для принятия решений. Основным способом достижения цели –комплексное решение задач маркетингового информационно-аналитич.обеспечения деят-ти предприятия.

Маркетинговая информационная система(МИС)- формализованная система, объединяющая информац. ресурсы методы и технологии направленная на организацию получения обработки и распространения информации для лиц ответственных в принятие решения. Целью создания и функционирования МИС –предоставление на регулярной основе должностным лицам информации с заданными свойствами для принятия решений в области маркетинга.

Система сбора информации организует поступление информации от внешних и внутренних источников.

Система маркетинговых исследований- отвечает за получение специализированной информации по отдельным вопросам носящим стратегический характер.

Баланс между сбором информации и маркетинговыми исследованиями определяется объемом информации необходимой для деятельности. В рамках системы обработки и анализа обобщается и готовится информация для представления конкретным пользователям.

Система упорядочивания и хранения регламентирует информационную работу устанавливая стандарты распространения информации на предприятии а так же ее хранения и использования. Коммуникационная система- составляет связующую основу инфраструктуры МИС и обеспечивает получение информации от источников и ее передачу к пользователям.

40. Основные этапы разработки рекламной программы.Процесс создания рекламного продукта включает в себя следующий комплекс действий:1.Постановка задач (цели коммуникации и сбыта).2. Решение о разработке бюджета. Методы исчисления: 1) от наличных средств; 2) в % к сумме продаж; 3) исходя из целей и задач.3.Решение о средствах распространения информации: 1) охват рынка (сегмента), частота повторения, характер воздействия;2)основные виды средств распространения информации;3)конкретные носители рекламы;4)график использования средств рекламы.4.Решение о рекламном обращении: 1)формирование идеи обращения; 2)исполнение обращения;3)оценка и выбор вариантов обращения.5. Рекламный продукт.6. Оценка рекламной программы (коммуникативная эффективность, торговая эффективность).Все перечисленные действия могут вытекать из ранее принятых решений о выборе целевого рынка, маркетинговом позиционировании и комплексе маркетинга.

32. Природа каналов распределения товаров.В процессе решения вопроса о каналах сбыта различают виды каналов:1.канал нулевого уровня(канал прямого маркетинга)-состоит из производителя, который непосредственно продает товар клиенту при этом продавец использует следующие три сп. Прямой продажи: 1. в торговлю через магазины принадлежащие производителю2.посылочную торговлю3.торговлю в разнос.2.одноуровневый канал-включает в себя еще одного посредника.3..двухуровневый канал-включает в себя розничных и оптовых торговцев.4. трехуровневый канал-состоит из трех посредников- оптового, мелкооптового и розничного продавца. наличие многоуровневых каналов предоставляет преимущества: 1. посредники уже имеют свою собственную клиентуру, что расширяет клиентуру продавца.2. предприятию нет необходимости формировать собственное складское хозяйство.

Недостатки многоуровневых каналов: 1.возникновение зависимости от посредника2.утрата контакта производителя с клиентами.

Существуют собственные способы продажи: 1. продажи с помощью сотрудников фирмы которым помимо получения оклада предоставляют дополнит. комиссионные.2. продажи с помощью сбытовых филиалов предприятия.

Внешние сп. продажи подразделяются на : 1. с помощью договорных сбытовиков2. с помощью торговых представителей, которые оказывают посреднические услуги при заключении сделок.

Организация сбыта включает: 1. реализацию продукции непосредственно конечному потребителю через сбытовую сеть.2. реализацию продукции через посредников.

33. Горизонтальные и вертикальные маркетинговые системы и их виды.

С т. зр. взаимодействия между производителем - потребителем выделяют: 1) традиционную маркетинговую систему (независимы, нет контроля); 2) вертикальную маркетинговую систему (ВМС). 3) горизонтальные: - сотрудничество на временной или постоянной основе, создание совместных предприятий на различных уровнях продвижения; 4) многоканальные (собственные + привлеченные).

Вертикальная маркетинговая система (ВМС) совокупность производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единая система, в которой один из членов канала либо является владельцем остальных, либо предоставляет им торговые привилегии, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество. Доминирующей силой в рамках ВМС м. б. либо производитель, либо оптовик, либо розничный торговец. ВМС возникли как средство контроля за поведением канала и предотвращения конфликтов между его отдельными членами, преследующими собственные цели. ВМС экономичны с т. зр .своих размеров, обладают большой рыночной властью и исключают дублирование усилий. ВМС бывают различного порядка: 1. Корпоративные ВМС, то есть все этапы производства и распределения находятся в одном владении, добровольные цепи розничных торговцев под эгидой оптовиков. 2. Договорные ВМС состоят из независимых фирм, связанных договорными отношениями и координирующих программы своей деятельности для совместного достижения большей экономии и или больших коммерческих результатов, чем это можно было бы сделать в одиночку. 3. Управляемые ВМС организации держателей привилегий. В этом случае член канала, именуемый владельцем привилегии, может объединить в своих руках ряд последовательных этапов процесса производства и распределения. Практика выдачи торговых привилегий, получившая в последнее время стремительное распространение, является одним из самых интересных феноменов сферы розничной торговли. Например, фирма “Форд” выдает лицензии на право торговли своими автомобилями независимым дилерам, которые соглашаются придерживаться определенных условий сбыта и организации обслуживания.

Горизонтальные маркетинговая система - соглашение между несколькими организациями одного уровня канала распределения о совместных действиях с целью использования появляющихся при этом новых маркетинговых возможностей. В рамках такого соглашения организации могут объединить свои капиталы, производственные и маркетинговые ресурсы. Участниками соглашения могут стать как неконкурирующие, так и конкурирующие организации Обычно горизонтальные маркетинговые системы создаются для того, чтобы отдельные их участники могли объединить свои ресурсы с целью извлечения максимальной выгоды из рыночной ситуации. Товары участников системы могут рекламироваться и (или) продаваться вместе. Кроме того, компании в горизонтальной маркетинговой системе могут также объединить свои капиталы и производственные мощности, что даст преимущества всем ее участникам.

14. Процесс принятия решения о Процесс принятия решения включает:

1. осознание проблемы (что нужно)- Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. Он чувствует разницу между своим реальным и желаемым состоянием. Нужда может быть возбуждена внутренними раздражителями;