56.Практика журналистского рассуждения и ведения полемики (дискуссии).

57.Информационное обеспечение формирования имиджа организации.Необходимо запомнить лишь то, что создание верного имиджа помогает покупателю воспринимать ваш товар как нечто отличное от других аналогичных продуктов, нечто лучшее. А теперь, как вывод, следует один из советов, которые проще дать, чем выполнить: "Не затягивайте работу над имиджем. Работа по созданию имиджа не знает перерывов. Если вы играете в имидж, помните, что вам не удастся отсидеться на скамейке запасных". С чего начинается создание имиджа Если награда за победу так велика, то почему выигрывают лишь немногие? А потому, что победить трудно. Проще всего отнести деньги в рекламное агентство и ждать победы. Самым трудным как раз и является определение стандартов совершенства, разработка всестороннего плана по созданию имиджа и выполнение его в определенные сроки. Вы не ошиблись, именно плана, ибо, если вы думаете, что положительный, прибыльный и привлекающий внимание имидж в традиционном понимании (создаваемый через рекламу, средствами связей с общественностью и т.д.) может сам по себе изменить качество вашего товара, услуг, скорее всего, вы ошибаетесь. Даже если это и случится само по себе, то займет годы. Стратегия по построению имиджа может сократить этот срок наполовину. Зачем нам нужен план? Вы можете задать себе вопрос: "А действительно ли необходим план по созданию имиджа?" Многие компании создали свой имидж, придумав удачное название и девиз, проведя соответствующую рекламную кампанию или ещё что-нибудь подобное. Некоторые корпорации развивают имидж в 4-5 областях (например, "Дэу", я лично до сих пор никак не могу понять, что же всё-таки выпускает компания: сковородки, домашнюю технику, электронику или автомобили). Поэтому, можно, как мне кажется, смело утверждать, что слишком много элементов имиджа могут принести больше вреда, чем полное их отсутствие. Хаотичная кампания по формированию имиджа создает у публики противоречивое представление о фирме, когда менеджеры утверждают одно, а люди видят совершенно другое. В результате Вы рискуете надолго потерять доверие покупателей. Относительно нашей компании (вы не забыли о ней?) - это выразилось в следующем. В начальные этапы становления бизнеса были тысячи моментов, искушавших сотрудников фирмы в погоне за быстрой прибылью отклониться от общей миссии компании и "крутануть" пару вагонов металла, леса или чего-нибудь там ещё, используя при этом связи со старыми клиентами. Но всё же чьё-то здравое мышление преобладало, потому что было решено, что такой подход хотя может и принести сиюмоментную выгоду, но обречет компанию остаться без будущего, ибо по вполне понятным причинам подорвёт доверие к ней постоянных клиентов. В результате компания приобрела репутацию хорошего партнёра, так как то, что утверждали руководители компании не расходилось с их действительными поступками и поступками их подчинённых. Или вот, предположим, что гипотетическая авиакомпания только что вложила огромную сумму денег в рекламную кампанию, основанную на девизе: "Мы - ваши друзья в небе". Но никто из руководства не озаботился ознакомлением сотрудников с новой корпоративной философией, между рекламным лозунгом и тем, как на самом деле обслуживаются пассажиры, образовывается разрыв.

58.Информационные материалы к проведению презентации, пресс-конференции, брифинга. Пресс-конференция является самой эффективной формой взаимодействия между компанией и журналистами, так как последние получают информацию из первых рук PR-специалистов компании и ее менеджмента. В ней обязательно участвуют руководство или люди, максимально компетентные в вопросе, освещаемом на пресс-конференции. Пресс-конференцию проводят, как правило, в случае возникновения необходимости в выяснении спорных вопросов с общественностью и привлечении ее внимания к решению какой-либо проблемы. Также пресс-конференции созываются, если у журналистов возникло много вопросов к руководству компании, в преддверии или окончании какого-либо мероприятия (события). Пресс-конференция проходит с приглашением представителей средств массовой информации. Приглашение может быть разослано во все СМИ или избирательно. Для того чтобы пресс-конференция достигла преследуемых целей, необходимо при ее подготовке и проведении учесть несколько на первый взгляд мелких, но на самом деле весьма существенных обстоятельств. Обстоятельства формы проведения: • в приглашении на пресс-конференцию должна быть непременно указана тематика, что позволит редакциям отправить на пресс-конференцию компетентных в данном вопросе журналистов. Приглашение лучше оформлять как именное и отправлять его за 5–7 дней до открытия самой пресс-конференции; • пресс-конференция должна иметь четкий сценарный план проведения, состоящий из двух частей — изложения позиции компании по проблеме и ответов на вопросы журналистов. Время на проведение каждой части определяется организатором и зависит от позиции руководства — отвести ли больше времени на раскрытие проблемы или же, наоборот, максимальное время выделить на ответы; • вести пресс-конференцию может лицо, ответственное за связи с общественностью или с прессой. Ведущий обязательно представляет журналистам участников, среди которых желательно присутствие лица, уполномоченного принимать окончательные решения по вопросам пресс-конференции; • целесообразно провести регистрацию участников пресс-конференции со стороны СМИ, что позволит анализировать результаты встречи по последующим публикациям. При регистрации очень полезно раздавать материалы, сообщающие факты и разъясняющие проблему, которым посвящена пресс-конференция, что оградит от неточных интерпретаций (не так записали, услышали, показалось и т.д.) и обеспечит понимание существа вопроса; • бесспорно, доброжелательности и активности журналистов способствует организация угощения (прохладительные напитки, кофе-брейк, шведский стол, фуршет и т.д.). Угощение следует проводить по окончании конференции, так как организаторы при этом получают возможность неформального PR-общения, установления более близких контактов, доверительных отношений, запуска нужных слухов. Брифинг — это короткое оперативное выступление перед прессой по свежим следам важных событий. Сообщение на брифинге носит односторонний оповещательный характер с попутной краткой иллюстрацией конкретных фактов. Разница между пресс-конференцией и брифингом — во временных отрезках, которые на них отводятся. Брифинг не может быть более 20–30 мин. Такой короткий временной отрезок предполагает, что ведущий брифинга может держать ситуацию в руках. 10 мин, как правило, отводится выступающему, 10–20 мин — на блиц-ответы на вопросы журналистов. Брифинг можно провести стоя, не рассаживая журналистов и выступающих за столы. Брифинги организуются в случаях чрезвычайных происшествий, общественных скандалов (массовых отравлений, срывов в работе транспорта, связи и т.д.), чтобы дать объяснения происшедшему, его причинам, немедленно предотвратить возможные ошибки и преувеличения по этому поводу, распространяемые через СМИ. Правила проведения пресс-конференций и брифингов1. Добиться четкого определения темы, цели и соответствующей подготовленности (статистические данные, графики). Необходимы содержательность и смысловая насыщенность изложения, исчерпывающая аргументация любой оценки, любого вывода. 2. Подготовить раздаточный материал очень продуманно. Он должен быть составлен так, будто обо всем предстоящем никто никогда и ничего не слышал. Чем проще терминология и понятнее суть, тем легче достигнуть рефлексии со стороны журналистов. 3. Продумывать очень подробно сценарий хода пресс-конференции, учитывая, кто что скажет, какую роль и когда будет играть. 4. Приветствовать журналистов доброжелательно, но не подобострастно. Обязательно представление участников и оглашение предлагаемого плана конференции. 5. Использовать максимально короткие доклады и демонстрацию любого наглядного материала, поскольку журналисты постоянно слышат новые заголовки для своих статей и сообщений. 6. Использовать логически последовательную аргументацию, избегая внутренних противоречий в сообщении. 7. Запланировать достаточно времени на вопросы журналистов, не создавая ситуацию фрустрации, неудовлетворенности в связи с несбывшимися ожиданиями. 8. Отслеживать продолжительность пресс-конференции — максимум 40 мин, после чего обеспечить возможность работы журналистов с отдельными участниками. 9. Помнить, что журналисты не верят в альтруизм. Поэтому следует не отрицать своих собственных бизнес-интересов, но четко и уверенно презентовать пользу идеи или продукта для третьих лиц; лучший вариант — когда ясно видна выгода для обеих сторон одновременно. 10. Стараться быть искренне, подчеркнуто доброжелательным по отношению ко всем журналистам. У журналистов существуют такие профессионально значимые личностные качества, как обостренное чувство справедливости и высокоразвитое чувство собственного достоинства. Презентация — самостоятельная акция, которая может выступать в форме приема, представления компании, первых лиц, новой продукции компании приглашенной аудитории. Как правило, презентация компании проводится по случаю ее открытия или создания, ежегодной демонстрации новых достижений, новых видов продукции, услуг, нового лица компании. Презентуется то, что можно увидеть, потрогать, попробовать или прочитать. При выходе на новые рынки сбыта также организуется презентация компании в стране, где открываются филиал, подразделение или представительство. Презентации отличаются от пресс-конференции прежде всего большим количеством приглашенных от различных общественных кругов, большим акцентом на культурную программу, а главное — тематикой. Если пресс-конференции обычно посвящены проблемным темам, то презентации связаны с определенными конкретными результатами в деятельности компании, к которым есть смысл привлечь внимание СМИ и общественности. Презентации устраиваются для потенциальных потребителей, покупателей, партнеров, инвесторов, обязательно приглашаются представители СМИ. Продолжительность презентации в каждом конкретном случае зависит от представляемого материала. Естественной особенностью всякой презентации является ограниченность ее продолжительности. Презентация, как и пресс-конференция, предусматривает сессию вопросов-ответов. Проведение презентации включает следующие этапы. 1. Определение цели и ее приоритетов в области привлечения новых клиентов, формирования имиджа компании, привлечения новых партнеров, в том числе выгодных поставщиков, инвесторов, улучшения отношений с местными органами власти, определенными кругами общественности. 2. Обоснование концептуализации презентации путем формирования идеи, определения места и сроков проведения, состава участников и размеров совокупных затрат. Целесообразно начинать презентацию во второй половине дня, ее продолжительность не более 4 ч, в том числе торжественная часть и культурная программа — 1,5–2 ч, ужин или фуршет — 2 ч. 3. Разработка программы презентации. Назначается ответственный (ведущий), занимающий высокий пост в администрации компании и владеющий ораторским искусством и навыками международного этикета. Как правило, сценарий презентации следующий: • ведущий представляет руководителей компании и важных гостей; • показываются рекламные фильмы длительностью 7–12 мин с сюжетами, отражающими идею презентации (инновационность, общественная значимость, актуальность и оригинальность объекта презентации); • ведущий предоставляет слово руководителям компании для кратких сообщений на 2–3 мин с демонстрацией образцов, макета новых видов продукции, технологий; • отводится время на вопросы присутствующих и ответы на них руководителей компании и ведущих специалистов; • ведущий предоставляет слово гостям для выступления с пожеланиями, комментариями, поздравлениями, предложениями и конструктивными замечаниями; предусматривается вручение сувениров, памятных альбомов, значков, адресов; • заключительная часть предполагает проведение банкета, фуршета, неформальный обмен информацией, контакты и другие формы делового PR-общения. Ведущему полезно знать типы вопросов, способных нести опасность для презентации: вопрос — скрытое возражение, оборонительный вопрос, испытующий вопрос, вопрос-демонстрация, вопрос-вызов и т.п. 1. Вопрос-возражение — задается в ситуациях, существенно угрожающих интересам того, кто этот вопрос задает. Справиться с этим можно при помощи обычных приемов: • не занимать оборонительную позицию; • переформулировать вопрос для себя; • не вступать в предлагаемый спор; • упомянуть о выгодной стороне дела. 2. Вопрос-переадресация — задают в случаях, когда предложение ведущего может задеть интересы того, кто задал вопрос. Обычный способ успешно справиться — это переадресовать вопрос самому задающему, добиться, чтобы он разговорился, затем, если есть затруднение разрешить вопрос на фактическом уровне, передать его другим членам группы. 3. Вопрос-демонстрация — задают с целью показать коллегам, как хорошо информирован задающий вопрос. Здесь уместна публичная похвала знаний оппонента, подтверждающих то, как он осведомлен и компетентен. 4. Вопрос-испытание — предназначен для проверки знаний и опыта ведущего. Основное здесь — не оправдывать своего незнания и некомпетентности в данном вопросе. Полезно пообещать задавшему вопрос выяснить неизвестное и выполнить это обещание. 5. Вопрос-компромисс — задается, когда оппонент высказывает некоторое суждение, конфликтогенное по своему потенциалу. Направлен на предупреждение возникновения конфликта и примирение оппонирующих сторон путем перефразирования прозвучавшего высказывания со смягчением формулировки. 6. Вопрос-вызов — звучит, когда ведущий высказывает некоторое суждение, неосторожно посягающее на область знаний одного из зрителей. Оптимально — мгновенно отступить, сохраняя достоинство, возвращая оппоненту права в его владениях и по возможности спросить у него совета. 7. Вопрос-предупреждение — задается, когда оппонент высказывает резкое суждение, конфликтогенное по сути. Направлен на предупреждение возникновения конфликта путем демонстрации своей решимости отстаивать свою точку зрения и способности ее рационально аргументировать. В целом трудные вопросы лучше всего переадресовывать коллеге-эксперту, другому члену аудитории, предложить для всеобщего обсуждения. Можно также отсрочить ответ на сложный вопрос, дать себе время для обдумывания, но обязательно вернуться к нему в дальнейшем. В любом случае их нельзя замалчивать, уходить от них, это может произвести на подготовленную аудиторию, искушенную в ведении дискуссий, крайне неблагоприятное впечатление и породить недоверие ко всей сообщенной информации.

59.Специфика литературного редактирования материалов. Задача литературного редактирования, т. е. редактирование языка и стиля произведения, - помочь автору донести до читателя свои мысли наиболее точно и полно, так, чтобы читатель воспринимал их с неслабеющим интересом и не испытывал в процессе чтения затруднений, которые отталкивали бы его от вашего текста. Это предполагает знание и учёт как того, что хотел сказать автор, так и того, что и как воспримет из предлагаемого ему текста читатель. Редактор должен глубоко разбираться в том, как рождается авторский текст, и в том, как он воспринимается читателем.Литературная обработка выступает в единстве с политическим и научным редактированием и вслед за ним. Содержание произведения проявляется через форму, а в улучшении формы – смысл литературного редактирования. Работа редактора над улучшением языка и стиля материала, необходимость в такой работе связаны с особенностями творческого процесса и читательского восприятия. Автор, всегда имеющий “в уме” многое из того, что неизвестно читателю, просто не в состоянии поставить себя на место предполагаемого читателя, учесть особенность его восприятия. Поэтому, редактор читает авторский текст по-особому. Мысли, пропущенные автором в рассуждениях, понятия и представления, названные неточно, он стремится восстановить для себя (если надо, путём беседы с автором) как можно более чётко, полно и точно. Это одна сторона дела, которую можно назвать чтением глазами автора, на уровне автора. В процессе такого чтения, выясняется содержательная сторона фразы и слова в рукописи. С другой стороны, редактор ставит себя в положение читателя, выясняя, как тот отнесётся к тексту, что и как воспримет из него. Это чтение на уровне читателя. На практике, оба процесса происходят почти одновременно.Если при чтении на уровне автора редактор должен понять и осмыслить всё сказанное и подразумевающееся, не выраженное словами в тексте, то при чтении на уровне читателя перед ним иная задача. Надо добиться, чтобы потенциальный читатель полностью и без особого напряжения воспринял мысли автора. Чрезмерное напряжение при чтении может оттолкнуть читателя от материала; с другой стороны, большая лёгкость восприятия может сделать чтение скучным и поверхностным, невнимательным. Текст литературного произведения выступает как результат познания (для автора) и как предмет познания (для читателя). Естественно, что процесс познания текста читателем обладает своей спецификой. Он требует точного установления предмета речи автора и восстановления невысказанных, но подразумевающих мыслей. Читая текст, читатель устанавливает предмет обсуждения и связанные с ним смыслы слов на основе своих представлений о названии, о содержании первых слов произведения, и лишь постепенно его понимание сближается с авторским. Сближение уровней автора и читателя предполагает творческий подход к ряду явлений в тексте – языковой норме, напряжённости изложения, планам изложения, предполагает учёт при оценке языка рукописи принципа целесообразности стилевых особенностей изложения. Норма в языке – в слове и предложении – это совокупность установившихся в данном обществе и в данную эпоху привычек и правил общественного пользования языком. Норма существует объективно. На основе исследования нормы устанавливается кодификация, т. е. зафиксированная языковедами норма. Кодификация должна исходить из степени употребительности слова, формы, конструкции при условии авторитетности источников, по которым она устанавливается. Норма определяется преимущественно на основе обследования произведений классиков. Суметь оценить обоснованность отступления от нормы – важное качество редактора. Без него редактор превращается в литературного правщика, обедняющего, делающего одноликим стиль всех попадающих к нему рукописей. Не менее важно, однако, быть непреклонным при необоснованных и серьёзных отступлениях от нормы – иначе в литературу открывается путь безграмотности и невежеству. Представление о напряжённости изложения основано на том, что языковое сообщение в целом и все его части в отдельности несут определённое количество информации. Чем больше новых для читателей представлений несёт сообщение или его часть: слово, словосочетание, сочетание слов, один из составов предложения, предложение в целом, абзац, отрывок, тем напряжённее изложение. Чем меньше информация, тем меньше и напряжённость изложения. Редактор борется с отклонениями, затрудняющими восприятие авторского текста, и в том случае, если это излишняя краткость и лаконичность. Он устраняет повторения, которые делают изложение скучным и растянутым, но он вводит их, если связи в изложении оказываются нарушенными или усложненными. Он советует автору снять пристрастность и субъективность в изложении, если она делает произведение неубедительным, и в то же время указывает на сухость и бесстрастность текста, которые также лишают его убедительности, яркости и выразительности. В работе редактора, когда достигнуто углубленное понимание текста, цель стилистического эксперимента – выбор лучшего синонима, более точного слова, более удачной формы, синтаксической конструкции и т. п. Редактор имеет дело с текстом, в котором сложно взаимодействуют слова, предложения, отдельные отрывки. Поэтому то, что в курсах русского литературного языка рассматривают обычно как отдельные самостоятельные единицы, он должен всегда уметь видеть во взаимосвязи и взаимообусловленности, понимать, как целый текст влияет на значение входящих в него слов, как изменение одного слова в тексте в свою очередь влияет на весь текст. Поэтому, редактор должен хорошо знать, как действуют законы языка в тексте, и уметь сознательно использовать их.