- •Тема 3. Различия в целях мерчандайзинга поставщика и ритейлора
- •10 Проблем, для решения которых поставщику необходимо использование мерчандайзинга:
- •Мерчандайзинг ритейлоров
- •10 Проблем, для решения которых ритейлору необходимо использование мерчандайзинга:
- •Различия в целях мерчандайзинга поставщика и ритейлора
Тема 3. Различия в целях мерчандайзинга поставщика и ритейлора
Основные моменты:
Мерчандайзинг поставщиков / производителей
Мерчандайзинг ритейлоров
В течение долгого времени было неясно, к какой сфере деятельности относится мерчандайзинг – является ли он задачей производителей или, напротив, продавцов?
Исторически сложилось так, что поначалу его применяли только производители.
Но как только товарооборот розничной торговли перестал расти, необходимость усовершенствовать управление магазинами – начать использовать мерчандайзинг – возникла и у продавцов.
Вполне понятно, что цели обоих партнеров принципиально различны.
Мерчандайзинг поставщиков.
Он основан на изучении потребностей и ожиданий ритейлоров, позволяет повысить эффективность торгового процесса, укрепляя связи между тремя партнерами:
Производителем (П)
Ритейлором (Р)
Потребителем (Пт)
Производитель изучает и учитывает отношение и поведение потребителя с целью улучшить предлагаемый товар и услуги по мерчандайзингу, оказываемые ритейлору. Решение этих проблем чрезвычайно важно для поставщика: мерчандайзинг позволяет ему избежать извечных бесплодных споров о скидках и более или менее дифференцированных и оправданных льготах, которые часто порождают ложную рентабельность и натянутые отношения между партнерами. На смену этому приходит разумная политика, направленная на повышение рентабельности и улучшение результатов продаж, основанная на конструктивном диалоге между компетентными специалистами.
Поставщик не должен терять интерес к товару, как только продаст его: он должен продолжать действовать совместно с ритейлором, обеспечивая сбыт этого товара в торговой точке.
Схема продажи
Традиционной торговли |
Торговли с проведением мерчандайзинга |
1
Производитель продает свой товар ритейлору |
1
Производитель знает ожидания ритейлора и учитывает их |
2
Ритейлор перепродает товар потребителю |
2
Ритейлор знает ожидания потребителя и учитывает их |
3
Производитель осуществляет функцию информирования потребителя |
3
Производитель изучает и учитывает отношение и поведение потребителя с целью улучшить предлагаемый товар и услуги по мерчандайзингу, оказываемые ритейлору |
Эти 3 действия продвигают товар (push)
Движение в одном направлении – в сторону потребителя |
Э ти 3 действия направлены в другую сторону (pull)
Д вижение мерчандайзинга в обратном направлении, имеющее своей отправной точкой потребителя Эффект двухстороннего движения (push – pull), повышение результативности |