2.2. Порядковый подход

В качестве альтернативы количественной теории полезности появляется порядковая теория, разработанная Ф. Эджуортом, В. Парето и И. Фишером. В 30-х гг. XX века после работ Р. Аллена и Дж. Хикса эта теория приобрела завершенную форму и поныне остается наиболее распространенной.

Суть порядковой измеримости субъективной полезности заключается в том, что здесь используется не абсолютная (количественный подход), а относительная шкала, показывающая предпочтение потребителя или ранг потребляемого набора благ, и не ставится вопрос о том, на сколько один набор предпочтительнее другого. В порядковой теории полезности утверждение "Набор А предпочтительнее набора В" эквивалентно утверждению "Набор А имеет большую для данного потребителя полезность, чем набор В". Поэтому задача максимизации полезности сводится к задаче выбора потребителем наиболее предпочтительного товарного набора из всех доступных для него. [5, с.104].

Порядковый подход базируется на нескольких аксиомах:

1. Аксиома полной (совершенной) упорядоченности. Потребитель способен упорядочить альтернативные наборы товаров с помощью отношения предпочтений (>) и безразличия (~). Это означает, что для любой пары товарных наборов А и В потребитель может указать, что либо А > В (А предпочтительнее, чем В), либо В > А, либо А ~ В (А и В равноценны).

2. Аксиома транзитивности. Если первый набор товаров сравним со вторым, а второй с третьим, то первый сравним с третьим. Если А > В > С, или А ~ В > С, или А > В ~ С, то А > С. Если А ~ В ~ С, то А ~ С. Эта аксиома гарантирует согласованность предпочтений. В противном случае поведение потребителя противоречиво. В связи с этим говорят, что "предпочтения свернулись в кольцо", то есть изменились вкусы.

3. Аксиома ненасыщения. Если набор А содержит не меньшее количество каждого товара, чем набор В, но какого-то товара больше, то набор А предпочтительнее. Подразумевается, что потребности в товарах и услугах не имеют насыщения, а поэтому - большее количество товара предпочитается меньшему.

4. Аксиома независимости потребителя. Удовлетворение потребителя зависит только от количества благ им потребляемых и не зависит от потребления других потребителей. Здесь исключаются такие типичные случаи взаимных влияний, как эффект присоединения к большинству (приобретается то, что покупают другие), эффект сноба (доминирует стремление выделиться из толпы), эффект Веблена (престижное или демонстративное потребление, целью которого является создание неизгладимого впечатления).

Функция полезности, определяемая на товарном наборе, как отношение между объемами потребляемых благ и уровнем полезности, есть способ представления предпочтений потребителя. Функция полезности может включать сколько угодно переменных, но в экономической литературе используется двухпродуктовая модель:

U = f(Qx, Qy) (2.5.),

где

U - уровень полезности;

Qx - количество товара х;

Qy - количество товара у.

К данной модели прибегают с целью использования графических методов, ограничивающих исследование двумерным пространством. Но это неважно, так как полученные выводы могут быть распространены и на случай сколь угодно большого числа переменных.

Графически система предпочтений потребителя изображается с помощью кривых безразличия.

Кривая безразличия - геометрическое место точек, каждая из которых представляет такую комбинацию двух видов товаров (х и у), что потребителю безразлично, какую ему выбрать. Другими словами, кривая безразличия показывает альтернативные наборы товаров, обеспечивающие одинаковый уровень полезности (табл.2.2., рис. 2.2.)

Таблица 2.2.Равноценные комбинации двух благ

Корзина	Яблоки, шт. (Qx)	Бананы, шт. (Qy)
A	4	7
B	5	5
C	6	4
D	8	3

На представленной кривой безразличия мы выделили четыре равнополезные комбинации двух благ в точках А, В, С, D. Эти комбинации дают потребителю одинаковое общее удовлетворение, то есть А ~ В ~ С ~ D.

Комбинации благ, представляющие для потребителя большую или меньшую полезность, будут находиться либо выше, либо ниже нашей кривой безразличия.

Однако возможности потребителя ограничены имеющимися в его распоряжении средствами. Потребитель старается максимизировать полезность, но он ограничен бюджетом. Бюджетное ограничение указывает, что общий расход не может быть больше дохода.

Теория потребительского выбора связана с количественным измерением полезности, которое не может быть объективным, так как полезность – объективная категория.

Правило максимизации полезности (условие равновесия потребителя) выражается в равенстве взвешенных предельных полезностей различных благ.

Порядковый подход к анализу поведения потребителя показывает альтернативные наборы товаров, обеспечивающие одинаковый уровень полезности.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Подводя итоги работы следует отметить, что овладеть умением понимать и управлять поведением потребителя непросто. Изучение потребительского поведения является достаточно важным и сложным.

Главным фактором потребительского выбора является полезность того или иного товара. Успех каждого коммерческого предприятия и фирмы на рынке определяется тем, насколько точно и своевременно учитываются интересы потребителей, их предпочтения и мотивы, заставляющие совершать покупки. Анализ потребительского потребления на рынке на основе кривых безразличия и бюджетных линий позволяет правильно выбрать направления улучшения характеристик уже выпускаемых изделий, а также лучше ориентироваться при разработке новых товаров.

Выделяют два основных подхода к определению полезности: количественный (кардиналистский) и порядковый (ординалистский).

Сущность количественного (кардиналистского) подхода заключается в том, что чем больше потребление некоторого блага, тем меньше прирост полезности, получаемый от единичного приращения этого блага (предельной полезности) и тем больше общая полезность. Однако существует предел, когда потребитель уже получил максимальное удовлетворение от потребленного блага и дальнейшее его потребление уже не приносит пользы.

Суть порядковой измеримости субъективной полезности заключается в том, что здесь используется не абсолютная (количественный подход), а относительная шкала, показывающая предпочтение потребителя или ранг потребляемого набора благ.

Принимая во внимание факторы неограниченных потребностей потребителей и ограниченности имеющихся ресурсов задача максимизации полезности имеет исключительно важное значение как для потребителя, так и для производителя.

СПИСОК ИСТОЧНИКОВ

1. Грегори Мэнкью. Принципы экономикс. С-П., 1999.

2. Дурович А. Конкурентоспособность и качество продукции. Мн. 1993.

3. Кабушкин Н.И. Основы менеджмента. – Мн.: Финансы, учет, аудит, 1998.

4. Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. – М.: Дело, 1995.

5. Микрокономика : Учебник / Под ред. Яковлевой Е.Б. - М.: Тандем, 1997.

6. Н.Ю. Круглова. Основы бизнеса. Учебник для вузов. – М.: Издательство РДЛ, 2002.

7. Сергеев И.В. Экономика предприятия: Учебное пособие. – М.: Финансы и статистика, 1997.

8. Фахутдинов Р. Менеджмент как инструмент достижения конкурентоспособности. // Вопросы экономики. 1997. №5.

9. Филип Котлер. Маркетинг, менеджмент. С-Пб.,1999.

10. Экономика: Учебник – М.: Издательство БЕК, 1997.

11. Экономика предприятия (фирмы): Учебник / Под ред. проф. О.И. Волкова и доц. О.В. Девяткина. - М.: ИНФРА-М, 2003.