Министерство образования Российской Федерации

Магнитогорский государственный технический университет

им. Г.И. Носова

Кафедра экономики и маркетинга

Методические указания к курсовой работе по дисциплине

«Основы маркетинга» для студентов спец. 0614, 0615

Магнитогорск

2000

Составитель: Н.Н. Медведева

Методические указания к курсовой работе по дисциплине

«Основы маркетинга» для студентов спец. 0614,

0615.Магнитогорск: МГТУ, 2000. 6 с.

Рецензент: Т.И. Кучмий

с Медведева Н.Н.

Данные методические указания составлены в соответствии с программой курса «Основы маркетинга» и Государственным образовательным стандартом по специальности 0615 – Маркетинг.

Специалист-маркетолог должен:

• иметь представление о процессе управления маркетингом, системе маркетинговых исследований и маркетинговой информации;

• уметь анализировать маркетинговую среду и покупательское поведение индивидуальных потребителей и потребителей-предприятий;

• уметь проводить сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара;

• знать и уметь использовать на практике маркетинговый подход к разработке новых товаров и проблемам «жизненного цикла товаров»;

• иметь представление о подходах к политике ценообразования;

• иметь представление о методах распространения товаров;

• знать методику продвижения товаров, стратегию коммуникации и стимулирования;

• владеть методами планирования и контроля маркетинговой деятельности.

Курсовая работа, как одна из активных форм обучения, позволяет сформироваться будущему специалисту, является первой самостоятельной работой практического характера.

Цель предлагаемых методических указаний — оказать помощь студентам в изложении и оформлении материала курсовой работы.

Цели и задачи курсовой работы.

Подготовка и защита курсовой работы студентом является промежуточным этапом процесса его обучения. Целью курсовой работы является научно и методически обоснованное проектное решение практической проблемы маркетингового профиля.

Задачи курсовой работы:

• формирование умений использования полученных знаний маркетинга для решения проблем развития организации;

• интеграция знаний отдельных изученных студентом дисциплин для решения конкретных задач маркетинга;

• получение навыков ведения аналитической работы по маркетинговым проблемам;

• развитие умений решения проблем организации средствами маркетинга;

• контроль качества знаний студента и оценка умения их практического использования.

Темы курсовых работ.

Тему работы студент формулирует самостоятельно, предварительно обсудив ее с научным руководителем. В курсовой работе должна решаться конкретная проблема конкретной организации. Необходимо указать предмет и объект исследования. Предметом исследования (анализа и проектных решений) могут быть продукты, услуги, а объектом исследования является конкретная организация. Таким образом, возможны варианты тем:

• Разработка плана маркетинга завода «Х»;

• Разработка стратегии маркетинга организации «Y»;

• Реализация комплекса маркетинга организации «Z»;

• Разработка стратегии роста продаж ММК на внешнем рынке;

• Формирование плана маркетинга продукта «Х»;

• Разработка комплекса маркетинга по продукту в ЗАО «Маглина»;

• И другие.

Выбор темы зависит от уровня практической и теоретической подготовленности студента в конкретной области, определяется интересами студента, доступностью фактических материалов.

Последнее особенно важно, поскольку главное в курсовой работе — собрать материал по проблеме, проанализировать его и предложить решение проблемы средствами маркетинга.

Структура курсовой работы.

Обязательными составляющими курсовой работы являются:

• титульный лист;

• содержание;

• введение;

• аналитическая часть (глава 1);

• проектная часть (глава 2);

• заключение;

• список использованной литературы.

Студент может предложить три главы, первой из которых будет теоретическая часть, а две других — аналитическая и проектная. Кроме этого, курсовая работа может включать приложения.

Титульный лист содержит информацию об авторе, теме, специальности, группе, руководителе, месте и годе защиты. Он должен быть подписан автором и руководителем курсовой работы.

Министерство общего и профессионального образования

Российской Федерации

Магнитогорский государственный технический университет

Кафедра экономики и маркетинга

Курсовая работа

на тему: «Разработка стратегии маркетинга МГТУ на рынке г. Магнитогорска».

Студент: Иванов А.С.

Специальность: Маркетинг

Группа: ФГМ-98

Руководитель: Кеба В.И.

к. э. н., доц.

Допущен к защите:

Зав.кафедрой: Медведева Н.

к. э. н., доц.

Магнитогорск

2000

Содержание представляет собой развернутый перечень глав и параграфов курсовой работы с указанием номера страниц. Это может выглядеть так:

Содержание:

Введение…………………………………………………………. 2

Глава 1. Теоретические основы маркетинга образова-

тельных услуг………………………………………… 4

§1. Особенности образовательных услуг как объекта

маркетингового анализа…………………………………… 4

§2. Характеристика комплекса маркетинга в сфере обра-

зовательных услуг…………………………………………… 6

Глава 2. Анализ маркетинговых возможностей на рынке

образовательных услуг……………………………….. 8

§1. Анализ организации………………………………………….. 8

§2. Анализ макросреды высшего учебного заведения… 12

§3. Конкуренция в сфере высшего образования…………… 16

§4. Анализ потребителей……………………………………… 20

Глава 3. Стратегия маркетинга высшего учебного за-

ведения………………………………………………… 24

§1. Определение стратегических альтернатив и выбор

стратегии………………………………………………………. 24

§2. Оценка эффективности стратегии………………………… 28

Заключение……………………………………………………….. 32

Литература………………………………………………………… 33

Введение (1-2 с.) содержит обоснование выбора темы и ее актуальность. Здесь описывается проблема и формулируется цель курсовой работы.

Теоретическая часть, если она есть (глава 1, объем 3-4 с.), представляет методологию исследования проблемы. Здесь с точки зрения экономической теории и теории маркетинга должна быть охарактеризована проблема. Например, если тема курсовой работы посвящена услугам, то должны быть кратко описаны теоретические особенности услуг как объекта маркетингового анализа.

Введение теоретической главы не является обязательным. Целесообразность самостоятельной главы по теории, как и весь план в целом, обсуждается с научным руководителем.

Аналитическая часть (глава 2, объем 15-18 с.) содержит анализ маркетинговой среды. Собирается вторичная и первичная информация. Данные должны быть собраны и систематизированы в соответствии с целью курсовой работы и представлены в виде логических и структурных схем, таблиц, круговых и столбиковых диаграмм, графиков. Именно они и будут хорошей иллюстрацией проведенного анализа.

Название и структура аналитической части должны соответствовать теме и цели курсовой работы. Традиционная аналитическая содержит примерно 4 параграфа. Маркетинговая среда состоит из внутренней и внешней. Первый параграф посвящается внутренней среде и касается собственно организации. Анализ организации принято проводить по следующим функциональным подразделениям: финансы, производство, технологии, персонал, маркетинг.

В пределах каждой функциональной зоны выбирается ряд характеристик (показателей). По каждой из выбранных характеристик производится оценка позиции организации по отношению к имеющимся конкурентам.

Ниже предлагается следующая система показателей:

Характеристики

1. Финансы

Структура активов Отношение объема продаж к стоимости использованных активов Инвестиционные ресурсы Размер собственности

2. Производство

Уровень использования производственных мощностей Возврат технологического оборудования Объем продаж в расчете на одного работающего Контроль качества Численность работающих Наличие производственных площадей для расширения производства

3. Технология

Организация НИОКР Мощность инженерно-конструкторской базы Тип применяемой технологии Позиции в области получения патентов

4. Маркетинг

Доля рынка, контролируемая предприятием Цены на товары и услуги Организация сбыта Сервисное обслуживание Рекламная деятельность Номенклатура продукции

5. Персонал

Структура персонала Формы привлечения и отбора кадров Условия найма Система вознаграждений Расходы на подготовку и повышение квалификации кадров Текучесть кадров

Студенту не ставится задача проанализировать все эти показатели, но хотя бы половина из них должна быть проанализирована.

Внешняя среда состоит из макро- и микросреды. Во втором параграфе целесообразно проанализировать факторы макросреды, или STEP-факторы, с точки зрения их влияния на организацию, проблема которой исследуется в курсовой работе. Методика анализа этих факторов излагается в литературе, например, [10, с. 208-219].

Главные субъекты внешней микросреды — конкуренты и потребители. Анализ конкурентов рекомендуется вести с использованием расширенной модели конкуренции по М. Портеру. В ходе этого анализа студент должен выявить слабые и сильные стороны конкурентов с точки зрения ценовой и неценовой конкуренции.

Для характеристики потребителя необходимо составить анкету, провести опрос, проанализировать его результаты. Можно также использовать наблюдение как метод сбора информации. Основным итогом анализа потребителей должен стать выбор целевого сегмента.

Проектная часть (глава 3, объем 8 -10 с.) представляет собой комплекс конкретных предложений, обеспечивающих решение проблемы. Разработку проектной части рекомендуется начать с построения общей модели (структуры, схемы) проектных решений. А последующий материал должен детализировать основные блоки общей модели.

Типичной является структура проектной части в разрезе элементов маркетингового комплекса. Рекомендуется использовать классический маркетинг-микс, включающий 4 «Р»: продукт, цена, место, продвижение. С учетом SWOT-анализа можно использовать традиционную матрицу и обосновать выбор стратегических решений.

S W O T

P1
P2 P3
P4

S – сильные стороны организации

W – слабые стороны организации

O – возможности, идущие из внешней среды

T - угрозы, идущие из внешней среды

Р1 – продукт (товарная политика)

Р2 – цена (ценовая политика)

Р3 – место (торговая политика)

Р4 – продвижение (коммуникационная политика)

По товарной политике эти решения могут касаться:

• разработки новых товаров;

• изменений в упаковке;

• изменений длины товарной линии;

• активизации сервисного обслуживания;

• возможностей торговой марки.

В ценовой политике рекомендуется рассмотреть следующие приемы:

• пересмотр целей ценовой политики;

• изменение соотношения цена / качество;

• выбор методов ценообразования;

• использование различных вариантов модификации и дифференциации цен.

В торговой политике рекомендуется:

• пересмотреть структуру канала распределения;

• предложить более совершенные формы реализации продукта (услуги).

В комплексе маркетинговых коммуникаций рассмотреть возможности использования всех его элементов:

• рекламы;

• личной продажи;

• стимулирования сбыта;

• public relations;

• и др.

Название и структура проектной части должны соответствовать теме и цели выпускной работы. Проектная часть может состоять из двух параграфов. Заключительный параграф должен содержать расчет экономической эффективности проектных решений.

В заключении (1-2 с.) формулируются краткие выводы и итоги выполнения работы.

Список использованной литературы составляется в алфавитном порядке по фамилии автора с указанием места издания, издательства и года издания.

Использованные в тексте выпускной работы выдержки, цитаты, схемы из литературных источников должны содержать ссылки на источник. Например, ссылка [2, с. 52] означает, что студент приводит информацию со страницы 52 из источника №2 в списке литературы. Наличие ссылок подтверждает работу автора с литературными источниками.

Приложения к курсовой работе содержат информацию, иллюстрирующую(конкретизирующую) основные положения работы: таблицы с обширным статистическим материалом, анкеты, списки, сложные схемы, распечатки, фотографии, использование которых в тексте нарушает логику изложения.

Каждое приложение должно иметь свой порядковый номер и название. В тексте работы должны быть сделаны ссылки на приложения.