Выбор целевой аудитории

• После того как цели определены, вы приступаете к вы­бору аудитории, к которой собираетесь обратиться, — целевой аудитории. Что же такое целевая аудитория?

• Целевая аудитория — это группа потенциальных или существующих клиентов, которым адресованы ваши сообщения.

Основу целевой аудитории составит ваш целевой pынок, но при этом нельзя забывать и о других группах клиентов.

Например, в качестве целевого рынка для недавно от­крывшейся мастерской по ремонту автомобилей вы выбра­ли водителей автомобилей, проживающих по соседству, но у вас могут быть еще несколько целевых аудиторий: вла­дельцы и служащие различных компаний, расположенных поблизости, домохозяйки, а также все заезжие автомоби­листы.

Нельзя забывать, что ко всем целевым аудиториям надо подходить по-разному, поскольку их желания различны, различны и потребности в информации.

Например, владельцев и служащих фирм больше будет интересовать длительность ремонта, поскольку автомо­биль нужен им для работы,

домохозяек — в основном безопасность и надежность.

Важно выяснить: каждая ли целевая аудитория уже знает о вашей фирме и о вашем товаре? Эта информа­ция послужит основой для последующих усилий по продвижению.

Например, бесполезно объяснять целевой аудитории, что ваша мастерская лучше, чем та, что на соседней улице, если вообще никто не знает о том, что вы суще­ствуете.

Третий этап продвижения -- выявление целевой ауди­тории и определение, в какой степени она информи­рована о вашей фирне.

ЧТО СООБЩИТЬ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ?

Как только аудитория выбрана, вы приступаете к разра­ботке сообщения, т. е. подбору информации, которую вы хотите ей предоставить. Неоценимую помощь в этом окажут вам сведения, собранные о ваших клиентах, по­скольку вы уже знаете, что может привлечь их внима­ние или заинтересовать.

Итак, подробная характеристика ваших клиентов, дан­ные, полученные в результате маркетинговых исследо­ваний, и общение с потенциальными и постоянными покупателями подскажут, о чем именно следует сооб­щить вашей аудитории.

Чтобы послание целевой аудитории принесло желае­мые результаты, вы должны хорошо знать тех. к кому обращаетесь.

Рассмотрим два аспекта сообщения.

СООБЩЕНИЕ

СОДЕРЖАНИЕ ФОРМА

Содержание сообщения - это его основная идея и ин­формация, которую вы хотите довести до сведения целевой аудитории.

Форма сообщения — это сочетание речевых и аудиовизуальных средств, кoтopыe наилучшим образом передают содержание сообщения для целевой аудитории.

Аспект содержания вы используете для сообщения це­левой аудитории:

• в чем заключается уникальность товара;

• каково его функциональное назначение;

• почему клиенты должны приобрести ваш товар, a

не товар конкурентов.

Аспект формы вы используете для привлечения внима­ния и поддержания интереса целевой аудитории во вре­мя передачи сообщения.

При составлении сообщения будьте особенно внима­тельны, чтобы у целевой аудитории после получения ва­шего сообщения не возникло ощущения двусмысленно­сти или неясности. Поэтому для разработки его содер­жания и формы лучше обратиться к специалистам в этой области.

Если у вас есть какие-либо сомнения в убедительности и ясности вашего послания, опробуйте его среди не­большого круга ваших клиентов. Для того чтобы опре­делить степень воздействия сообщения на целевую аудиторию, можно провести небольшое исследование, которое даст возможность подкорректировать ваше со­общение, сделать его более доходчивым.

Например, одна фирма, предлагающая клиентам свои ус­луги по продвижению маркетинговых исследований, в своей рекламной листовке использовала термин «ска­нирование рынка». После того как несколько клиентов высказали недоумение по поводу этого выражения, сло­во «сканирование» было заменено на «обследование». Недоумение исчезло, и клиенты поняли, что смогут по­лучить результаты исследования, написанные не с использованием специальных терминов, а на понятном им языке — рекламное сообщение достигло своей цели.

Четвертый этап продвижения разработка содержания и формы послания для целевой аудитории

СОСТАВЛЕНИЕ БЮДЖЕТ

Отметим, что никем еще не была доказана зависимость объема реализации товара от средств, которые расходу­ются на его продвижение.

Но это ни в коем случае не означает, что достаточно взять любую цифру- и бюджет будет составлен.

Бюджет расходов на продвижение — это сумма выделенных средств на все виды деятельности по продвижению товара.

Совершенного метода составления бюджета не суще­ствует. На практике используют пять основных методов установления бюджета на продвижение: «все, что вы можете себе позволить»;

• «доля от продаж»;

• метод прироста;

• метод паритета с конкурентами;

• метод соответствия целям и задачам.

Метод «все, что вы можете себе позволить».

При использовании метода «все, что вы можете себе позволить» вы составляете бюджет на продвижение, исходя из имеющихся у вас средств. Многие небольшие компании вынуждены использовать именно этот метод из-за ограниченных ресурсов.

Например, открывая авторемонтную мастерскую, в первые полгода вы решаете тратить на продвижение товаров только 1000 долларов, а сколько вы будете тратить в дальнейшем, будет зависеть от того, какие результаты принесет это вложение средств.

□ Метод «доля от продаж».

При использовании метода «доля от продаж» вы выделяете на продвижение определенный процент дохода от реализации товара (например, 3%). Но учтите, что, используя этот метод, вы не застрахова­ны от возможных проблем, поскольку здесь продви­жение товара следует за его продажей, а не наобо­рот. Если вы выпускаете на рынок новый товар, от­крываете новую фирму или ваши дела идут совсем не так, как бы вам этого хотелось, лучше этот метод не использовать.

□ Метод прироста

При использовании метода прироста вы составля­ете бюджет на основе предыдущих ассигнований. Например, за основу берется бюджет предыдущего года и плюс 5%. Недостатком этого метода являет­ся отсутствие прямой связи с конкретными целями и задачами компании.

□ Метод паритета с конкурентами

При использовании метода паритета с конкурен­тами вы просто «подгоняете» ваш бюджет под бюд­жет фирм-конкурентов. При использовании этого метода вам придется проигнорировать возможные различия между вашей компанией и компанией кон­курентов. Если вы планируете выпустить на рынок новые товары, этот метод будет непригоден.

□ Метод соответствия целям и задачам

При использовании метода соответствия целям и задачам вы вначале определяете: какой цели вы стремитесь достичь с помощью продвижения, лишь затем формулируете задачи, которые необходимо решить для этого. И наконец, вы определяете, сколь­ко это будет стоить — затраты на достижение цели и составят ваш бюджет.

Какой метод наиболее популярен среди предпринимате­лей? Многие предпочитают использовать более про­стые методы, например, метод «все, что вы можете себе позволить», «доля от продаж» или метод прироста.

Пятый этап продвижения – составления бюджета на продвижение

ПРОГРАММА ПРОДВИЖЕНИЯ

Определив сумму денег, которой вы сможете распоря­жаться, вы распределяете ее между всеми инструмента­ми продвижения, которые планируете использовать.

К инструментам продвижения относятся реклама, сти­мулирование сбыта. персональные продажи и паблиси­ти. Совокупность этих инструментов называется про­граммой продвижения.

Программа продвижения — это совокупность инструментов продвижения, используемых предпринимателем.

Вы должны хорошо понимать, что если вы занимаетесь производством товаров промышленного назначения, то ос­новную роль в их продвижении должны играть персо­нальные продажи, а если ваша компания специализирует­ся на производстве потребительских товаров, то все уси­лия должны быть направлены на рекламу и стимулирова­ние сбыта.Далее мы уделим внимание каждому инструменту про­движения. Не забывайте, что главное для малого пред­приятия — выбрать оптимальное сочетание инструментов продвижения, чтобы добиться максимальной эффективно­сти воздействия при возможно меньших затратах.

Шестой этап продвижения – разработка программы продвижения

РЕАЛИЗАЦИЯ ПРОГРАММЫ ПРОДВИЖЕНИЯ И ОЦЕНКА РЕЗУЛЬТАТОВ

Чтобы выполнение программы продвижения было дей­ствительно эффективным, прежде всего вам необходимо составить план работы. Убедитесь, что все сотрудники, занятые реализацией программы продвижения, знают, что конкретно им предстоит сделать и в какие сроки. Не имея четкого графика работы, вы можете обнаружить, что в какой-то момент где-то что-то не учли или не ус­пели, и все усилия по продвижению окажутся потра­ченными впустую. Невозможно достичь желаемого ре­зультата без хорошей организации работы.

Кроме того, вам необходимо постоянно оценивать результаты деятельности по продвижению. Это можно сделать, только имея четкое представление о том, чего вы стремитесь достичь и что именно вам надо оценивать. Например, если ваша задача — добиться максимально возмож­ной осведомленности целевого рынка о ваших товарах, то для оценки ваших уси­лий по продвижению достаточно опреде­лить: какая часть целевого рынка знала о вас до и после реализации программы продвижения (предположим, что на пер­вом этапе выполнения программы о дея­тельности вашей компании знали всего лишь 10% клиентов вашего целевого рынка, а через год - уже 60%).

Будьте особенно внимательны при установлении целей и задач продвижения!

Седьмой этап продвижения –выполнение программы продвижения и

Оценка результатов.

РЕКЛАМА

Многие предприниматели считают, что они не могут по­зволить себе рекламировать свои товары, поскольку это очень дорого. Хотя расходы на рекламу могут быть очень большими, но их надо рассматривать как долгосрочные вложения в развитие фирмы. И действительно, организа­ция рекламной кампании стала обычным делом не только для крупных корпораций, но и для предприятий среднего и малого бизнеса. Только представьте, сколько людей про­чтут ваше объявление в газетах, услышат о вас по радио. Реклама может сыграть существенную роль в развитии вашего бизнеса.

Что же такое реклама?

Реклама – это форма неличного представления идей через средства массовой информации.

Рекламировать можно как сами товары (услуги), так и фирму, которая их производит.

РЕКЛАМА

Реклама товара реклама компании