Занятие № 14

Тема: Как заявить о себе рынку.

1. Какие факторы необходимо учитывать при разработке комплекса продвижения товаров на рынок;

2. Что такое продвижение товаров

3. Существуют семь этапов разработ­ки комплекса продвижения;

4. Как составить бюджет продвижения това­ров;

5. Преимущества и недостатки различных видов продвижения това­ров

ВВЕДЕНИЕ

Как бы хорошо ни работала ваша компания, какие бы за­мечательные товары и услуги она ни производила, все это теряет смысл, если кроме вас никто не знает о ва­ших достижениях. Ваша задача — сделать так, чтобы о вас и вашей продукции узнали, что и является целью продвижения товаров на рынок.

Что же такое продвижение?

Продвижение — это всевозможные способы используемые компанией для координации действий сотрудни­ков, связи с клиентами и установления контактов другими заинтересованными лицами.

Как видно из определения, наладить общение нужно не только с клиентами, посредниками, партнерами, обще­ственными организациями и органами государственной власти, но и внутри самой компании — между ее со­трудниками. Важно, чтобы руководство и сотрудники работали в тесном контакте и все работающие в компа­нии четко представляли цели и задачи их бизнеса. Не­обходимо также помнить, что продвижение должно осу­ществляться в комплексе с тремя другими элементами программы «маркетинг микс» (товар, цена, сбыт). Чтобы маркетинговые усилия были результативными, каждому элементу программы «маркетинг микс» необходимо уде­лять должное внимание.

Существует немало возможностей продвижения товаров, из которых вы выбираете то, что больше вам подходит. Сочетание выбранных вами способов будет составлять программу продвижения товаров и услуг на рынок.

Программа продвижения — это способы используемые компанией для общения с клиентами с целою завое­вать их доверие.

Основные способы продвижения включают:

• рекламу;

• стимулирование сбыта;

• паблисити;

• персональные продажи.

ФАКТОРЫ, КОТОРЫЕ НЕОБХОДИМО УЧИТЫВАТЬ ПРИ РАЗРАБОТКЕ ПРОГРАММЫ ПРОДВИЖЕНИЯ

Существует четыре основных фактора, которые необ­ходимо учитывать при определении способа продвиже­ния товара вашей фирмы:

• размер целевого рынка;

• особенности целевого рынка;

• вид товара;

• размер бюджета, выделенного на продвижение.

Рассмотрим их подробнее.

• Размер целевого рынка

Если регион проживания ваших клиентов достаточ­но обширен, лучшим способом продвижения явля­ется реклама, если нет — лучше использовать персо­нальные продажи.

Например, компания, выпускающая печенье, собира­ется сообщить своим потенциальным клиентам о то

варах и услугах, которые она предлагает. Если ваш рынок довольно обширен и клиенты проживают в концах региона, то организация персональных продаж может потребовать много времени и денег, и разумнее в данном случае положиться на рекламу

□ Особенности ценового рынка

Подробная характеристика клиентов, о которой мы говорили ранее, подскажет вам, как лучше всего связаться с вашими клиентами.

• Bид товара

Особенности некоторых товаров уже сами определяют метод их продвижения. Например, для вы­движения товаров массового спроса, не требующие использования современных технологий (и поэтому дешевых), больше всего подходит реклама. Для продвижения дорогих высокотехнологичных товаров целесообразно использовать персональные продажи. Персональные продажи рекомендуется использовать также при продвижении товаров, требующих послепродажного обслуживания и возможного ремонта.

□ Размер выделенного бюджета

В зависимости от суммы, имеющейся в вашем распоряжении, вы можете определить ваши возможности и, следовательно, способы, которые будете использовать. Не забывайте, что выделение больших средств на продвижение товара еще не гарантирует его успеха на рынке. Если средства будут затрачены на peализацию дорогостоящих, но малоэффективных проектов, желаемого результата вы можете не получить.

Все эти факторы необходимо учитывать при выборе способа продвижения.

Первой этап продвижения — рассмотрение факторов , определяющих способ продвижения.

Цели продвижения

Большинство предпринимателей на вопрос, какие цели преследует продвижение, ответят — увеличение объема реализации товаров. Хотя это и является желаемым ко­нечным результатом, важно иметь в виду, что продвиже­ние связано с общением, и поэтому вам необходимо ус­тановить цели общения. Любая кампания по продви­жению начинается с выработки четкого представления о том, чего вы стараетесь достичь.

Продвижение товаров и услуг на рынке позволяет вам:

• информировать;

• убеждать;

• напоминать.

Задача информирования — предоставить сведения о то­варе, т. е. сообщить о его существовании, предназначе­нии и месте, где его можно приобрести.

Например, вновь созданное ателье химической чистки одежды сообщает о своем местонахождении, предостав­ляемых услугах, дате открытия.

Задача убеждения — завоевать расположение клиентов, аргументировано объяснить, почему им следует выбрать именно ваши товары, а не товары конкурентов, и убедить клиентов купить и

Автомастерская

Например, мастерская по ремонту автомобилей может сообщить владельцам автомобилей марки «BMW», что персонал мастерской прошел подготовку непосредствен­но на фирме «BMW» и сотрудничает с ней уже более двадцати лет, и таким образом убедить их, чтобы они об­ращались именно к ним.

Задача напоминания — добиться, чтобы клиенты не за­бывали ваши товары или ваш магазин, закрепить их по­ложительное мнение о вас на будущее.

Например, магазин по продаже мясных продуктов мо­жет сообщить своим клиентам, что недавно он получил премию городских властей за высококачественное об­служивание.

■wm

определение целей и з©>

Второй этап продвижения – определение целей и задач продвижения.

Ниже приведены некоторые цели продвижения. Может быть, некоторые из них подойдут и вам.

ВОЗМОЖНЫЕ ЦЕЛИ ПРОДВИЖЕНИЯ

1. Информирование

• рассказать рынку о новых товарах , услугах;

• предложить новые возможности использования ваших товаров/услуг;

• рассказать клиентам об изменении цены;

• объяснить назначение товаров/услуг;

• рассказать о предоставляемых услугах ;

• исправить ложное впечатление о вашей компа­нии, которое могло возникнуть по разным причинам;_:

• создать хороший имидж.

2.Убеждение

• обеспечить предпочтительность вашей торговой марки но сравнению с марками конкурентов;

• обеспечить благожелательное отношение к вашей торговой марке;

• убедить клиентов приобрести товар прямо сейчас;

• убедить клиентов прийти к вам еще раз;

• Изменить впечатление клиентов о ваших това­рах / услугах .

3.Напоминание

• напомнить клиентам о существовании ваших товаров / услуг;

• напомнить клиентам, _;что им могут понадобиться именно ваши товары / услуги;

• напомнить клиентам, что конкретно ^:они могут приобрести в вашей фирме;

• напомнить клиентам о качестве ваших товаров/ услуг.