Предмет рекламы à рд à образ предмета

В результате такой трансформации предмет рекламы становится информацией и в ней реклама обретает свою наиболее распространенную форму существования - в виде информации. Став информацией, реклама обретает способность с помощью различных средств и рекламоносителей перемещаться во времени и пространстве. С древних времен в качестве средств информации о товаре или его производителе использовались устная речь, письменный текст, символы и знаки (в виде печатей и клейм), изображения (в виде графических, живописных и пластических элементов).

С развитием знаковых систем в виде устной и письменной речи возникают два способа коммуникации, оказавшие огромное влияние на генезис РС. Первый - это устная речь – речевая коммуникация. Её возникновение называют первой информационной революцией. В древности массовая информация распространялась прежде всего посредством слова. Переход от устной коммуникации к письменной – вторая информационная революция. При переходе от вербальной к письменной коммуникации слово заменяется абстрактным знаком, существующим вне времени, что предполагает возможность многократного к нему обращения. С возникновением письменной коммуникации стала применяться письменная реклама в виде текстов, надписей, вывесок и т.д. Передача РО, как правило, не ограничивается только одним каналом коммуникации – сочетание различных каналов (например, устного и письменного) усиливает эффективность РО. В развитии изобразительных видов рекламы (плакатов, открыток, и т. д.) решающую роль сыграли печатные технологии.

Возникновение и развитие технических РС. Изобретение печатного станка в XV в. открыло этап развития технических средств рекламы: письменный знак (слово) стал тиражироваться, т.е. многократно копироваться. Тиражирование обеспечивало рекламе массовость аудитории, к которой стремились человеческий голос и рукописное слово. В этом смысле печатные технологии сыграли для развития рекламы революционную роль – их значение трудно переоценить. Создав разнообразные виды печатной рекламы, печатные технологии продолжают совершенствоваться, постоянно расширяя информативно-выразительные средства рекламы. Изобретение фотографии и связанные с ней различные печатные фототехнологии произвели очередную революцию в рекламировании.

В XX в. на основе достижений НТР, таких как радио, телевидение, компьютерные технологии, образуются качественно новые типы массовых коммуникаций. С этого времени развитие рекламы происходит в тесной взаимосвязи с техническими видами и средствами СМК.

Развитие информативно-выразительных средств рекламы. Носителем содержания РО являются информативно-выразительные средства рекламы, которые представляют собой определенную совокупность. Их следует отличать от носителей рекламы (медиумов). Например, стенд для плакатов, журнал, спичечная коробка — медиумы, на которых размещают плакаты, объявления, наклейки. Содержанием информационно-выразительного средства рекламы является аргументированное обращение, составляющее канву рекламного сообщения. Его может выражать цвет, свет, движение, запах, голос, звук и т. д. Элементами выразительного средства рекламы могут быть, например, количество, тираж, формат и т. п. Внерекламными элементами являются, например, дерево, бумага, металл, стекло и т. д. Следовательно, выразительное средство рекламы включает рекламные и внерекламные элементы.

Самым древним средством рекламы вероятно является устная речь, с которой и начинается развитие информативно-выразительных средств рекламы. Устная речь обладает широкими информативно-выразительными качествами, которые с древнейших времен использовались в рекламе. Для устной речи характерен функциональный синкретизм – слитность, нерасчлененность целого ряда функций, таких как информационная, регулятивная, экспрессивная. Устной речью можно просто сообщить, а можно приказать, внушить (сигнальная, экспрессивная и суггестивная функции устной речи). С возникновением письменности и развитием печатной технологии изобразительно-выразительные средства рекламы развиваются вместе с усовершенствованием сначала каллиграфии, а затем и шрифтографии. Дальнейшее развитие было связано с процессом создания синтетического вербально-визуального образа, в котором информационный текст соединялся с дополняющим его изображением. Соотношение вербального и изобразительного компонента различно в каждом отдельном РО. Изобразительные и вербальные средства рекламы сначала развивались параллельно, но процесс повышения роли визуального образа в общей структуре информативно-выразительных средств рекламы постоянно возрастал. Все большее развитие визуального компонента в рекламе привело к появлению рекламного образа нового типа – визуально-вербальному, воплощением которого стал рекламный плакат (РК).

Новые возможности появились у рекламы с возникновением кино и телевидения, которые относятся к аудиовизуальным средствам массовых коммуникаций. Они на новой основе вбирают в себя выразительные качества традиционных видов рекламы и их информативно-выразительных средств и создают специфические зрительно-слуховые образы.

Исторические лидеры рекламы. Последние основные этапы становления рекламы связаны с двумя странами – Англией и США. В течение нескольких веков эти страны являются признанными лидерами в области рекламы. Корни этого лидерства уходят в XVII- XVIII вв., когда Англия стала первой в мире капиталистической страной. В конце XIX – начале XX в. США выходят вперед, и уже много лет мировыми лидером в рекламе является Америка. В 60-70-х гг. наступила эпоха интернационализации рекламной деятельности, и англо-американские агентства, выйдя на международный рынок, захватили передовые позиции в большинстве стран мира.

За время своего существования американские РА накопили огромный практический опыт проведения самых различных рекламных мероприятий, знакомство с которым представляется полезным для тех, кто выбрал рекламу как область профессиональной деятельности. Развитие рекламы а Америке мы будем рассматривать как развитие рекламного бизнеса, который прошел различные этапы как в XIX в., так и в XX в. Развитие рекламного бизнеса в США в XX в. разделяют на три периода:

1) Первая половина XX в (1900–1945);

2) Послевоенный период (1946- 1980);

3) Постиндустриальный период (1980-2000).

Реклама в России. Реклама в России прошла те же этапы развития, что в Европе и Америке. У России была своя ярко выраженная национальная реклама, связанная, прежде всего с народными традициями проведения ярмарок, с живописными вывесками, лубочными картинками и литографическими плакатами. После революции в области рекламы работали художники русского авангарда – конструктивисты, заложившие основы советского рекламного дизайна. В советской период, несмотря на отсутствие рыночной экономики, реклама развивается и становится одной из отраслей торговли. Переход к рыночной экономике заставляет обратиться к изучению истории западного опыта рекламирования – необходимо научиться использовать то, что накоплено мировой практикой в этой области. Однако этот опыт необходимо осваивать творчески и адаптировать к реалиям российской культуры, не забывая все то лучшее, что было сделано в области отечественной рекламы на всем протяжении её исторического развития. Надо полагать, что предлагаемый материал будет интересен именно с этой точки зрения.