Введение

Предмет и задачи курса. Методологические основы курса. Реклама как процесс. Структура курса. Основные этапы развития рекламы. Предпосылки возникновения рекламы. Реклама как элемент процесса продажи. Реклама как элемент массовой информации. Реклама как профессиональная деятельность. Реклама как элемент СМИ. Реклама как творчество. Реклама как элемент производства товаров. Реклама как предпринимательство. Реклама как массовое явление. Реклама как элемент маркетинга. Процесс развития рекламных средств (РС). Демонстрационные РС. Изобразительно-словесные РС. Возникновение и развитие технических РС. Развитие информативно-выразительных средств рекламы. Исторические лидеры рекламы. Реклама в России.

Предмет и задачи курса. Предметом изучения курса «История рекламы» является процесс развития рекламы как сферы социальной деятельности, как совокупности средств, методов и способов распространения информации рекламного характера в различные периоды истории. Понять сущность явления, оценить тенденции и перспективы его развития можно только при рассмотрении его в историческом контексте. В связи с этим основная задача курса – системное, комплексное изучение закономерностей и тенденций развития рекламирования в различные исторические периоды будущими специалистами по рекламе.

Специалистам рекламного дела необходимо знать историю возникновения и развития рекламы, что обеспечит им необходимый теоретический уровень знаний в области их будущей профессиональной деятельности. Особое внимание в рамках курса уделяется развитию рекламного процесса и средствам рекламирования, как неотъемлемой части этого процесса.

Методологические основы курса. Существует множество определений понятия «реклама». Несмотря на разные трактовки, в большинстве случаев, реклама рассматривается прежде всего как «форма коммуникации»¹ или «рекламная информация»² со специально заданными функциями. Но реклама это еще и – «вид деятельности либо произведенная в ее результате информационная продукция»³, или, «совокупность исследовательских и практических мероприятий, связанных с производством, продвижением, и восприятием (потреблением) рекламной информации (продукции), а также с оценкой эффективности рекламы»⁴.

Определение рекламы как деятельности отражает ее сущность как социального явления. В жизни общества рекламная деятельность осуществляется в разных социальных сферах – экономической, политической, культурной, религиозной и межличностной, что позволяет говорить о разных видах рекламы. Самой распространенной в обществе является торговая реклама, где предметом рекламного воздействия являются товары, торговые предприятия, услуги. В жизни общества, как в прошлом, так и в настоящем, торговая реклама занимает ведущее место среди других видов рекламы – с ней мы сталкиваемся практически ежедневно на каждом шагу. Поэтому и в истории рекламы торговая реклама занимает наиболее значительное место.

По целевой аудитории рекламу подразделяют на потребительскую, ориентированную на покупателя и потребителя товаров и услуг, и деловую, ориентированную на других предпринимателей, занимающихся оптовой и розничной торговлей, или заинтересованных в производственном использовании рекламируемого продукта. По функциям и целям рекламу делят на товарную, которая призвана содействовать реализации товаров и услуг, и нетоварную, к которой относится корпоративная, или имидживая реклама, предназначенная для повышения престижа, формирования определенного образа товара или фирмы, а также некоммерческая реклама, предназначенная для пропаганды гуманистических и социальных ценностей, общественно полезных видов деятельности, сбора благотворительных средств и т.п. Наконец, реклама может быть прямой посылочной, содержащей призыв к покупателю и рассчитанной на немедленную реакцию, и непрямой, направленной на создание определенного имиджа товара, закрепление у потребителя представлений о товаре, и не рассчитанной на немедленную реакцию. Часто прямая и непрямая рекламы комбинируются даже в рамках отдельного сообщения.

Реклама как процесс. Реклама как деятельность или рекламная деятельность может быть рассмотрена в двух аспектах: 1) как структура; 2) как процесс. Рассматривая эволюцию рекламы как одного из видов социальной деятельности нас будет интересовать как развитие структуры рекламной деятельности, так и развитие самого процесса рекламной деятельности.

Процесс рекламной деятельности, или рекламный процесс, это совокупность этапов организации, планирования, создания, размещения, распространения и восприятия рекламного обращения (далее РО) от рекламодателя к потребителю⁵. Участниками процесса рекламирования являются: РЕКЛАМОДАТЕЛИ, РЕКЛАМНЫЕ АГЕНСТВА, РЕКЛАМНЫЕ СРЕДСТВА, ПОТРЕБИТЕЛИ. Этот процесс графически может быть отображен следующим образом:

РЕКЛАМОДАТЕЛЬ >РА > РС > ПОТРЕБИТЕЛЬ

Рекламный процесс – это и возникающая система отношений между субъектами рекламирования, это и совокупность фаз движения рекламной ин­формации к потребителю, это и способы передачи этой информации ⁶

В этом процессе в качестве объекта выступает потребитель – совокупная общность людей, покупающих товары и услуги для удовлетворения собственных нужд или потребностей других людей. В качестве субъекта 1 выступает рекламодатель – совокупная общность частных лиц, коммерческих фирм или предприятий, которые нуждаются в рекламировании своего товара. В качестве субъекта 2 выступает рекламное агентство – совокупная общность всех рекламоисполнителей. В качестве субъекта-3 в данной схеме выступают средства рекламы – совокупное название всех материальных средств, которые служат для распространения рекламной информации ⁷.

История рекламы – это во многом история развития способов, методов и средств рекламирования на протяжении всего длительного периода её истории. На разных исторических этапах развития рекламы такими средствами были: 1) демонстрация предмета (товара); 2) изображение или знак; 3) устная речь; 4) письменный и печатный текст; 5) технические СМК (радио, кино, телевидение, компьютер).

Структура курса. Несмотря на все многообразие и сложность процесса развития рекламы как социального явления, её историю условно можно разделить на два периода: 1) от момента возникновения рекламы и до середины XIX в. – время, когда реклама существовала в виде элемента торговли, производства, средств массовой информации; 2) от середины XIX в. и до настоящего момента – время, когда реклама становится самостоятельной областью деятельности, социальным институтом. Это происходит во второй половине XIX в., когда возникают первые рекламные агентства (РА). Собственно с этого времени и начинается история современной рекламы ⁸. Основываясь на таком подходе, данный курс «Истории рекламы» разделен на две части:

-Часть первая. Ранние формы рекламы;

-Часть вторая. Развитие современных форм рекламной деятельности. Структура курса предусматривает историческую последовательность изложения тем, основываясь на общепринятой периодизации истории развития общества.

Основные этапы развития рекламы. В разные эпохи место рекламы в жизни общества было различным. В традиционных культурах, где производство и обмен входили в систему межличностных отношений и этими отношениями регламентировались, реклама была мало распространена и даже порицалась. Производство в традиционном обществе не носило массового характера и производители не нуждались в массовом потребителе. У каждого производителя был свой круг постоянных клиентов, потребности которых были ему хорошо известны, и разрушение устойчивых рыночных связей могло нарушить ход ведения хозяйства в целом.

В средние века лучшей «рекламой» считалась репутация производителя, расхваливание товара считалось предосудительным, порицалось и рассмат-ривалось как нарушение христианских догм.

Рубежом в истории рекламы стала середина XIX в. Развитие Индустриальное массового производство товаров, их многообразие, насыщение ими потребительского рынка повлекло за собой необходимость приведения спроса в функциональное соответствие предложению, для чего была востребована широкая реклама. Развитие средств связи, транспорта и коммуникации (массовая пресса, развитие полиграфии) расширило возможности рекламистов. Н. Плиский в конце XIX в.отмечал:

«Реклама - дитя нашего времени, вызванное к жизни чрезвычайно разнообразным и быстрым движением общения народов <...> Все стали частями одного болъшогоцелого, приняли участие в треволнениях современной жизни; все производители получили гораздо более обширный и легкий сбыт, а потребители почувствовали потреб­ность расширить, увеличить или улучшить различные предметы потребления, приобретаемые ими» ⁹.

Во второй половине XIX - начале XX вв. самым массовым видом рекламы была реклама в прессе, а также печатная и на­ружная реклама в виде объявлений, плакатов, вывесок, оформ­ленных витрин. Причем если традиционные объявления, пла­каты и т.д. были ориентированы лишь на местную аудиторию, то все более широкое распространение газет и журналов по­зволяло организовывать рекламные кампании и сбыт товар по всей стране и даже за ее пределами. При этом реклама простого торгового объявления стала превращаться в важнейший фактор развития культуры, и этот факт был отмечен еще в конце прошлого века:

«Заслуга рекламы состоит в том, что она... разносит повсюду знания и опыт и объяснения, она дает возможность всякому изобретателю и усовершенствователю делать общеизвестными плоды полезных трудов, а множеству других лиц - пользоваться открытиями последнего времени.Но могущество рекламы еще больше: она увеличивает и создс потребности. Реклама, обнародован каждую почти новинку, каж улучшение в каждой области производства, - увеличивает стрем ние и любовь к улучшениям и прекрасному, и этим самым дает тол расширению потребностей. <...> реклама - сила, ведущая к бм состоянию и богатству»¹⁰.

После первой мировой войны начинается «эра торговли», а реклама становится «коммерцией, воплощенной на бумаге»¹¹Начинает формироваться общество массового потребления, и реклама стала его ведущей движущей силы. В рекламе на разных этапах ее развития четко выражаются основные социокультурные - мировоззренческие, моральные, эстетические и особенности эпохи.

Предпосылки возникновение рекламы. Почему и когда возникла реклама? Большинство исследователей появление рекламы связывают с возникновением товарного рынка, т.е. «особой сферы, в которой происходит обмен товаров, столкновение и согласование интересов производителей и потребителей товаров»¹². Это произошло 6 – 7 тыс. лет назад. Товарный рынок представляет собой систему экономических связей как между производителями и потребителями данного товара, так и внутри групп производителей и потребителей. Основной формой связей первого типа является купля-продажа, второго – конкуренция. Для товарного рынка и каждого этапа развития его конъюктуры характерно свое сочетание факторов, определяющих его особенности и тенденции развития, что в свою очередь обуславливает использование в конкретных исторических условиях тех или иных форм рекламы при реализации потребность продать (обменять) товар с выгодой. Удовлетворение этой взаимной потребности получить товар с выгодой происходит в процессе продажи (обмена). Процесс продажи – это продвижение товара к потребителю. Он происходит под воздействием различных внешних и внутренних стимулов. Внешние стимулы включают сам товар, его стоимость, методы стимулирования покупки. Внутренние – это удовлетворение потребностей, как продавца, так и покупателя.

Реклама как элемент процесса обмена и продажи. Уже при ранних формах натурального обмена существовали способы воздействия на партнера. Об этом свидетельствуют ситуации прямого обмена товаров на основе представления о равноценности предметов, предлагаемых к обмену. Примеры прямого обмена товаров по принципу «из рук в руки» существовали уже на древних рынках Вавилона.

С развитием торговли, «центром», вокруг которого объединялись производители, становится торговец, т. е. создаются условия для возник-новения централизованного обмена. Первые рынки исторически возникали в местах массового скопления людей, в городах. Рыночная торговля постепенно становится ежедневной, появляются постоянные места торга - рынки, вокруг которых развивается своя инфраструктура (лавки ремесленников, склады, харчевни и пр.). При усложнении городской застройки, количественном ее росте, появилась необходимость «информационно маркировать»¹³ пункты, где предлагались товары и услуги. Самой ранней формой рекламы были разнообразные торговые приемы стимулирования на месте продажи, в которой использовались разнообразные средства стимулирования продаж - «немая реклама», торг и увещевание, информационная маркировка места продажи. Все они могли выступать по отдельности или в комплексе.

При самых ранних формах торговли, при «дарственной торговле», или меновой торговле, необходимо было продемонстрировать товар, показать его, тем самым привлечь к нему внимание («показать товар лицом»). Прием показа товара, без какой-либо информации о нем, получил название «немая реклама».

У Геродота есть описание того, как происходила меновая торговля финикийцев с племенами африканского побережья. Финикийские купцы раскладывали товары и удалялись на суда. Туземцы выбирали из них понравившиеся и оставляли свои. Купцы осматривали то, что было предложено к обмену, и, если они нравились - забирали их; если не нравились - не трогали, выжидая более выгодного варианта обмена. Успешный обмен достигался таким подбором даров, который устраивал обе стороны.¹⁴

По мере развития приемов и способов продажи продавец не только демонстрировал товар, но и громко cообщал urbi et orbi («городу и миру») о наличии товара, привлекая к нему внимание, обозначал место продажи условным предметом, знаком или надписью, увещевал покупателя в процессе торга, расхваливая ему товар и рассказывая о его свойствах (способах употребления).

Таким образом, на самом раннем этапе своего генезиса реклама не могла существовать иначе, как будучи составной частью процесса продажи товара, и она развивалась «как форма общения – непосредственного или опосредованного, но общения»¹⁵ между торговцем и покупателем.

Реклама как массовая информация. На этапе своего генезиса реклама была практически не отделена от массовой информации, одним из ответвлений которой она является. Потребность в массовой информированности проявилась уже в глубокой древности и нашла свое отражение даже в греческой мифологии. Греческий бог торговли Меркурий (Гермес) был вестником богов Олимпа, то есть их глашатаем. Апулей в "Метаморфозах" рассказывает, как Меркурий, выполняя поручение Венеры, пробегает по всем землям, и разносит среди народов такую весть:

"Кто вернет или только укажет скрывающуюся беглянку, царскую дочь, служанку Венеры, по имени Психею, пусть навестит в пределах Миртовой рощи глашатая Меркурия и там, в силу этого объявления, он получит от самой Венеры семь сладких поцелуев и один долгий, медовый поцелуй с прикосновением ласкающего ее язычка"¹⁶.

Лишь только Меркурий объявил такую награду, желание получить ее привело в движение всех смертных.

Массовое информирование связано с процессом урбанизации (роста городов) и возникновением культуры урбанизма (городской культуры), которая породила различные формы массовой информации, в том числе и рекламу. Это произошло в 3 – 1-м тыс. до н. э., когда появились города в Египте, Месопотамии, Индии, Китае. В греко-римском мире, в Афинах, Риме, Карфагене и других городах, реклама стала элементом повседневной городской жизни.

Реклама как профессиональная деятельность. Профессионализм – осознанное определение целей, методов и средств конкретной деятельности. Профессиональная рекламная деятельность вычленяется из синкретичных форм практики массового информирования, возникает, когда в обществе появляются люди, занимающиеся ей на постоянной основе. Процесс профессионализации рекламы совпадает с периодом возникновения массовой информации¹⁷. Началом профессиональной РД принято считать информационную деятельность городских глашатаев – «первых профессионалов рекламного дела»¹⁸. В их обязанности входило массовое оповещение жителей города о различных событиях, в том числе и связанных с продажами товаров и услуг. В процессе деятельности глашатаев рождается самый распространенный жанр рекламы – рекламное объявление (РО). В эпоху средневековья деятельность глашатаев оформляется в социальный институт – они имеют специализацию, цеховые организации, их деятельность регламентирована специальными «регистрами». Это свидетельство институционального оформления их деятельности, признание в ней общественно значимой профессии.

Реклама как элемент СМИ. Новый этап в истории РД начался с возникновения в начале XVII в. института прессы. Пресса, как совокупность периодических газетных и журнальных изданий сначала общенационального, регионального и местного характера, была способна охватить большие территории и массы населения. Это произошло не сразу. Первые РО в газетах, так же как и реклама на месте продаж, были лишь отдельными явлениями общественной жизни. Возможность обращаться к широким массам потребителей пресса предоставила рекламодателям в середине XIX в., когда стала ежедневной потребностью повседневной жизни большого числа людей. С этого времени пресса стала одним из самых эффективных средств РД и оставалось такой вплоть до второй половины XX в. – до возникновения радио и телевидения. За это время реклама настолько прочно внедрилась в прессу, что её стали определять как «искусство продажи посредством печатного слова»¹⁹. В тоже время благодаря рекламе пресса превратилась в очень прибыльный бизнес, где были собраны значительные материальные и финансовые ресурсы. По мере развития индустриального производства товаров, к услугам прессы, стали обращаться в качестве рекламодателей крупные фирмы-производители которые вкладывали в неё огромные капиталы. Пресса превратилась в мощную информационную индустрию, существование которой в значительной степени зависело от рекламы.Но даже массовое появление РО в газетах и другие виды и средств рекламы еще не свидетельствовали о том, что реклама стала самосто-ятельной сферой деятельности – все это являлось пока лишь предпосылкой, условием дальнейшего развития рекламы.

Реклама как творчество. Информации, которую рекламодатель хочет довести до потребителя, необходимо придать форму. Без формы содержание РО может не заинтересовать потребителя, он не обратит на него внимания, не запомнит его, не осознает необходимость приобрести товар. Процессе создания формы РО требует участия людей творческих профессий. Это копирайтеры (текстовики), художники, сценаристы, режиссеры, которые используя различные информационно-выразительные, художественные, материальные средства осуществляют в рекламе креатив – творчество. Участие в рекламе людей творческих профессий требовалось на самых ранних этапах развития рекламы, но постоянными участниками рекламного процесса профессиональные художники стали с середины XIX в. Наиболее ярким подтверждением этого является то обстоятельство, что в историю рекламы вошли имена таких выдающихся художников второй половины XIX в., как Тулуз-Лотрека, А. Мухи, Т. Стейнлена и др.

Реклама как элемент производства товаров. В конце XIX в. индустриальное производство обеспечило на потребительском рынке появление массы практически идентичных по качеству товаров. В связи с этим возникла необходимость определенным образом выделять, идентифицировать товар и его торговую марку из массы подобных. Решить эту проблему помогла упаковка, которая сделала рекламируемый товар узнаваемым и привлекательным для потребителя. Изготовление упаковки стало составной частью производства потребительских товаров, на что выделялись значительные ресурсы. С этого времени упаковка стала важным средством рекламирования и продвижения товаров на рынках.

Реклама как предпринимательство. Выделение рекламы в самостоятельную область деятельности связано с возникновением РА. Этот процесс начался во второй половине XIX в., когда из газет стали выделятся отделы объявлений. Первые РА организационно были ближе к прессе, чем к рекламодателям – они получали от газет комиссионные, за счет которых и существовало большинство РА. Рост промышленного производства товаров массового потребления потребовал более высокого уровня РД. В конце XIX в. в США возникают РА, которые превращаются из оптовых торговцев газетными площадями в деловых партнеров рекламодателей, организуют и проводят рекламные кампании (РК), обладают материальными, техническими и финансовыми ресурсами. В XX в. РА становятся главным элементом рекламного процесса, без которых эффективная РД не представляется возможной. С возникновением РА устанавливается типовая структура РД, обязательными элементами которой являются рекламодатель, РА, СМИ и потребитель. Схематически этот процесс можно представить так: