1.3. Діагностика конкурентних переваг промислового підприємства

Аналізоване в даній роботі підприємство є промисловим, до того ж, одним із лідерів промисловості України. Розглянемо особливості діагностики конкурентних переваг щодо роботи промислового підприємства.

Важливим уявляється визначення суті конкурентних переваг, неоднозначність трактування якої простежується в багатьох наукових роботах. Необхідність дослідження процесів пошуку і досягнення конкурентних переваг обумовлює їхню діагностику та оцінку.

М. Портер докладно проаналізував різні підходи до пояснення причин конкурентоспроможності окремих підприємств і національної економіки країни і дійшов висновку, що наявність конкурентних переваг підприємства як на внутрішньому, так і на світовому ринку багато в чому залежить від факторів, які сформувалися в країні базування підприємства. Рівень конкурентних переваг підприємства в кожен конкретний момент часу визначається спільним впливом взаємопов’язаних і взаємозалежних факторів, які можуть бути представлені у вигляді системи. Розглядаючи такі фактори, як наявність робочої сили, достаток природних ресурсів, протекціоністська політика уряду стосовно вітчизняних підприємств, розбіжності у практиці управління підприємствами та ін., М. Портер дійшов висновку, що жоден з них, узятий окремо, не дозволяє досить переконливо відповісти на запитання, що ж саме визначає успіх чи поразку підприємства в конкуренції [1]. Усі фактори діють одночасно і різноспрямовано, підсилюючи чи послаблюючи сукупний результуючий вплив.

Задачами діагностики конкурентних переваг є визначення ступеня досягнення цілей, виявлення проблем, визначення причин їх виникнення. Діагностика конкурентних переваг є мірилом ефективності управління ними, тобто необхідно визначити як рівень розвитку кожної внутрішньої конкурентної переваги, так і рівень сукупності конкурентних переваг підприємства.

Реалізація цієї проблеми припускає дослідження кон’юнктури ринку і можливостей конкурентів, аналіз конкурентоспроможності виробів, оцінку ефективності випуску виробів, аналіз етапів життєвого циклу виробів, техніко–економічну оцінку проектів по розробці і освоєнню виробництва нових виробів.

Розрахунок показника рівня конкурентоспроможності передбачає багатоступінчастість залежно від можливостей підприємства адаптуватися до умов конкретного ринку. Якщо витрати на забезпечення необхідного рівня конкурентоспроможності не відповідають наявним ресурсам підприємства, то необхідно або знизити вимоги до товару, або відмовитися від його виробництва. Якщо ж можливості підприємства дозволяють, то можна спробувати досягти щонайвищого на ринку рівня конкурентоспроможності і, таким чином, забезпечити підприємству конкурентну перевагу.

Найважливішим і наукоємним етапом є оцінка рівня конкурентоспроможності, тобто виявлення характеру конкурентної переваги виробу в порівнянні з іншими виробами. Кожен товар, пропонований на ринок, фактично проходить там перевірку на ступінь задоволення суспільних потреб, тобто кожен покупець, як правило, купує той товар, який якнайповніше задовольняє його особисті потреби, а маса покупців – той, який повніше відповідає суспільним потребам, ніж товари–конкуренти.

Оцінка конкурентоспроможності продукції базується на аналізі широкого кола показників, адекватно тих, що відображають кількісні, якісні і вартісні характеристики виробу. Узгодженість цих показників з метою отримання узагальненого критерію для порівняння з іншими виробами – складне і трудомістке завдання, яке дозволяє забезпечити баланс ринкових запитів споживачів продукції і вибрати основні заходи щодо підвищення її конкурентоспроможності. При цьому результуюча інформація є основою для підготовки і ухвалення управлінських рішень.

Методика оцінки конкурентоспроможності складається з ряду послідовних взаємопов’язаних етапів. На початковому етапі в результаті аналізу запитів споживачів зі всієї безлічі параметрів проводиться відбір тих, які характеризують конкурентоспроможність продукції, тобто є визначальними у формуванні попиту на виріб. Коливання попиту на товари народного споживання, як правило, протилежні напряму динаміки рівня цін. Якщо ціна товару росте, то попит на нього падає і, навпаки, зниження ціни веде до збільшення попиту. Але практика показує, що зниження ціни одним з виробників якого-небудь виду товару не завжди приводить до підвищення попиту на цей товар. Вартість ремонту, експлуатації, технічного обслуговування та інші післяпродажні чинники не менш важливі для споживача.

Далі виробляється фільтрація невживаних і конкретизація заданих в неявному вигляді параметрів [5].

Виходячи з існуючих методів визначення конкурентоспроможності продукції, наступним етапом є класифікація параметрів по таких групах, регламентовані, науково-технічні, організаційні, комерційні, економічні та ін. У різних джерелах, присвячених даній темі, кількість груп параметрів чітко не визначено. Кожна група параметрів має свою вагу в оцінці конкурентоспроможності даної продукції. Чим більше параметрів включає група, тим складніше оцінити її питому вагу, неправильна оцінка якої приводить до спотворення результатів оцінки конкурентоспроможності продукції. У свою чергу розподіл групи, що містить велику кількість параметрів, на підгрупи істотно ускладнює модель. У даній методиці пропонується наступний спосіб градації параметрів на групи: чим менше параметрів у групі, тим точніше значення питомої ваги групи. Не виключена можливість того, що в групі опиниться тільки один товар, але даний відступ дозволить одержати правильнішу оцінку конкурентоспроможності продукції [2; 3].

Інтегральний показник якості товару (корисний ефект) пропонується визначати наступними типовими показниками: показники призначення; показники надійності; показники екологічності; показники ергономічності; показники естетичності (дизайну); показники технологічності; показники стандартизації й уніфікації; показники патентної чистоти й патентоспроможності; показники сумісності й взаємозамінності; показники безпеки [4].

Чисельність конкуруючих підприємств і їх порівняльна потужність найбільшою мірою визначають рівень конкуренції на ринку. Дефіцит інформаційних ресурсів збільшує витрати часу й утруднює вироблення правильного рішення, а також підвищує невизначеність і ризик діяльності підприємства внаслідок технологічного відставання і втрати конкурентоспроможності. Сьогодні є досить джерел для збору і обробки інформації про конкуруючі підприємства, яка може бути використана як початкова інформація для проведення розрахунків за оцінкою їх виробничих можливостей. Хоча параметри управлінської інформації є величинами суб’єктивними. Один і той же набір інформації для одного фахівця може виявитися надлишковим, але мати низьку цінність, а для іншого – недостатнім, але дуже необхідним.

Для проведення розрахунків за оцінкою виробничих можливостей можна застосовувати як традиційну задачу розрахунку потужності за наявності достатньої інформації про підприємство–конкурента, так і визначати виробничу потужність підприємств–конкурентів на основі порівняльного аналізу структури і виду продукції, що випускається, структури основних фондів, технологічних витрат і обсягів технологічних ресурсів. Модель розрахунків будується на підставі звітів підприємства про фінансову діяльність. Дані для розрахунку виробничої потужності прогнозуються на основі порівняння об’єктів підприємства–конкурента і досліджуваного промислового підприємства.

Отже, для врахування впливу взаємодії внутрішнього і зовнішнього середовища підприємства на результати його діяльності необхідний аналіз факторів, які визначають умови для створення і підтримки конкурентних переваг підприємства. Ці дослідження базуються на використанні ресурсно–ринкового підходу. Найбільш вагомими факторами є стан конкурентного потенціалу підприємства і його конкурентна позиція на ринку.

Аналіз зовнішнього середовища промислового підприємства здійснюється на основі застосування ринкового підходу. Тут особливу увагу необхідно приділити привабливості навколишнього середовища підприємства як індикатора росту, ємності і якості ринку, аналізу діяльності реальних і потенційних конкурентів; а також товарно–ринковому позиціонуванню з боку конкурентів. Ядро ринкового підходу складають знання, які можна добути із взаємозв’язку між ринковою структурою і результатами діяльності підприємства.

Зовнішнє середовище сприймається підприємством як інформація і, подібно будь–якій інформації, є предметом комунікацій і базою для прийняття рішень. Особливо варто підкреслити її невизначеність, що обумовлюється недостатньою інформованістю про деякі закономірні чи випадкові явища.

У менеджменті прийнята класифікація факторів зовнішнього середовища, яка виділяє фактори прямого і непрямого впливу. До основних факторів прямого впливу на формування конкурентних переваг промислового підприємства варто відносити фактори класичної моделі конкурентного середовища М. Портера. Значення і сила впливу кожного з факторів конкуренції (загроза появи нових конкурентів, поведінка постачальників, поведінка покупців, загроза появи товарів–замінників) змінюється від ринку до ринку і визначає ціни, витрати, розміри капіталовкладень у виробництво і збут продукції і, в кінцевому підсумку, прибутковість виробничо–господарської діяльності.

Найбільш типовим є виділення трьох агрегованих факторів, які визначають інтенсивність конкуренції: розподіл ринкових часток між конкурентами, темпи росту місткості ринку, рентабельність ринку. Аналіз конкурентної позиції забезпечує формування більш повного і точного уявлення про внутрішні мотиви поведінки конкурентів. Конкурентна позиція встановлюється на основі оцінки діяльності конкурентів і інших елементів зовнішнього середовища.

Аналіз конкурентної позиції базується на дослідженні конкурентного середовища підприємства, що дозволяє впорядкувати діяльність підприємства в найбільш ефективному напрямі за умов оптимізації співвідношення інноваційного потенціалу підприємства з ринковим попитом. Тобто привести систему на певний проміжок часу до рівноваги.

Фактори непрямого впливу (макроекономічні) не мають вузької спрямованості на конкретне підприємство. Взагалі виділяють такі фактори: економічні, політичні, правові, соціокультурні, технологічні, природно–географічні і міжнародні [6, 7]. В Україні, яка займає досить велику територію, при управлінні конкурентними перевагами промислового підприємства окремі фактори набувають особливого значення [7]:

• історична обумовленість геополітичної ролі, яку той чи інший регіон відіграє в суспільному розподілі праці;

• характер і територіальне розміщення ресурсів, якими володіє той чи інший регіон;

• рівень розвитку виробничої і соціальної інфраструктури регіону, у якому базується фірма;

• принципи регулювання економічної діяльності владними регіональними структурами;

• структурна особливість економіки країни.

Внаслідок структурних особливостей економіки України виробники деяких видів продукції машинобудування є монополістами. Отже, конкуренція на ринках набуває нового характеру – співробітництва і домовленості між потенційними конкурентами.

Зовнішні фактори досягнення конкурентних переваг промисловим підприємством виступають проявом систем різного рівня. Економічне навколишнє середовище проявляється через конкуруючі організації на міжгалузевому і світовому ринках. Політичні фактори на місцевому рівні грають таку ж роль, як і на державному чи світовому рівнях. Фактори можуть переходити з одного ієрархічного рівня на іншій, знаходитися одночасно на обох рівнях, впливати один на одного не тільки усередині кожної множини, але і між множинами, і бути носіями різної щодо сили впливу на підприємство інформації [8].

Основою системи управління конкурентними перевагами є внутрішнє середовище промислового підприємства. Саме внутрішнє середовище є тим потенціалом, яке підприємство використовує для створення, збереження і розвитку своїх конкурентних переваг. Параметри внутрішнього середовища (мета, структура, задачі, технологія, персонал) ніколи не можуть розглядатися незалежно один від одного, тому що зміни кожного з них будуть певною мірою впливати на всі інші. Отже, у зв’язку зі складністю внутрішнього середовища його аналіз повинен проводитися системно і комплексно, що дозволить сканувати зміни не тільки окремих елементів, але і їхній взаємний вплив. Внутрішнє середовище підприємства є саме тією сферою, яка піддається найбільш активному регулюванню з боку самого промислового підприємства, тому управління цими факторами уявляється найбільш важливим для забезпечення міцних конкурентних позицій підприємства.

Забезпечення єдності внутрішнього середовища підприємства і зовнішніх факторів, які його стосуються, обумовлює ефективність управління підприємством. З точки зору системного підходу структурованість внутрішніх факторів досягнення конкурентних переваг промисловим підприємством певною мірою визначає структуру його зовнішніх факторів.

Проведені дослідження дозволяють стверджувати, що в сучасних умовах розвитку і функціонування промислових підприємств діагностика конкурентних переваг стає об’єктивною необхідністю, оскільки в сучасній конкурентній боротьбі за ринки збуту продукції виграє той, хто точніше оцінює ситуацію, використовуючи результати проведеної аналітичної роботи. Тому що результати динамічної оцінки дають можливість промисловому підприємству вчасно вносити зміни в розроблену стратегію формування та розвитку конкурентних переваг.