2,25 Мм. Н. Обычно используют, чтобы выделить какой-то небольшой

фрагмент в рекламном тексте. Целиком набранные Н. (из экономии)

газетно-журнальные рекламные объявления или PR-обращения

малоэффективны, угнетают потребителя. Ср. петит.

Нoрмы языкове - принятые в общественно-речевой коммуникации

образованных и хорошо владеющих правильным (литературным) языком людей

способы произношения, отбора слов и словоупотребления, использования

грамматических и др. языковых средств.

НЯ. обычно демонстрируются в СМИ, изучаются в общеобразовательной

школе, присутствуют в произведениях художественной литературы, кино, в

речевой практике актеров театра. НЯ. (литературного языка) необходимо

следовать в рекламе и публичной общественной и политической речи.

НЯ. делятся на императивные (обязательные) и диспозитивные

(восполнительные, не строго обязательные). НЯ. - часть общего этикета,

регулирующего поведение людей. Императивные НЯ. не допускают

вариантов, напр., нельзя вместо "алфави? т" произносить "алфaвит",

вместо "каталoг" "катaлог", вместо "договoры" - "договорa", вместо

"при? нял" - "приня? л", вместо "звони? т" - "звoнит". Диспозитивные

НЯ. допускают варианты, связанные с обиходным просторечием или

профессиональным сленгом: "кoмпас" и "компaс" у моряков, "[ш] то"

(строго литературное произношение с[ш]) и "[ч]то", "напроказничать" и

"напроказить" (просторечие).

Различают такие НЯ., как грамматическая, орфографическая,

орфоэпическая, лексическая. Грамматическая норма литературного языка:

"хотят" (но не "хочут"), "мяукают" (но не "мяучат"), "работают" (но не

"робят"), "преследуют" (но не "преследовают"), "бережет (но не

"берегет"). По орфографической норме слово "агентство", напр., пишется

с 2-ми "т", а не с одним ("агенство"). Орфоэпическая или

произносительная норма не допускает произнесения: "константация"

вместо "констатация", "дoговор" вместо "договoр", "пи-эр" вместо

"пи-ар". Лексическая норма (англ. lexical norm) определяет

автоматический выбор правильных словоформ, характерных для

литературного языка: культурный человек не скажет "кура" вместо

"курица", "мобил" вместо "мобильник", "благодаря чего" вместо

"благодаря чему", "ложить" (языковая тайна: как более неправильно,

"ложить" или "ложить") вместо "класть".

Наиболее сложны литературные или стилистические НЯ., которые

связаны с языковым чутьем, вкусом и стремлением следовать лучшим

образцам правильной речи. Литературные нормы наиболее социально

значимы, социально ориентированы, и связаны с понятием "литературный

язык". Само оно, это понятие, когда-то возникло (и затем расширило

свои смысловые границы) потому, что в XIX в. знакомство с

произведениями литературы считалось очень важным занятием. В эпоху,

когда не было кино, ТВ и радио, именно чтение литературы

(художественной, публицистической, научной) помогало осваивать

"образцовую" речь, ее нормы. К тому же, знание письма, грамотность,

была привилегией (слово "литера" букв. означает "буква").

Литературные нормы связаны еще с категориями допустимости

/недопустимости, приличия / неприличия, уместности / неуместности, т.

е. стилистически делят слова и выражения на "литературные" и

"нелитературные". Иначе говоря, стилистические литературные нормы -

главный организатор речевого этикета. Так, литературные нормы

исключают использование в публичной речи и межличностном деловом

общении слов и выражений типа: "задница", "обмозговать", "мартыха",

"намыливаться", "ку-ку", "не надо свистеть", "старая перечница",

"заело", "пучит", "засранец", "охренеть", "офонареть", "не пыли",

"стырить", "слямзить", "скоммуниздить", "бомжатина", "чубайсятина",

"дерьмократия", "фишка", "стебаться". Но эти и подобные

"нелитературные" слова и выражения в живой практике могут,

естественно, проникать в публичную речь и язык деловых коммуникаций.

Вопрос - в удачном и уместном использовании"нелитературной" лексики,

ее соответствии языковому и внеязыковому контексту.

Нарушения НЯ. в современной России, переживающей длительный кризис

общественного этикета (включая речевой этикет), разнообразны и

многочисленны. Нормы литературного языка основательно "поехали" на ТВ,

радио, в газетах и журналах, в среде школьных учителей, публичных

политиков и шоуменов. В принципе, повторяется ситуация 1920-х гг.,

когда в социальные "верха" устремилось множество выходцев с нижних

общественных этажей с "нелитературной" речью и слабым знанием НЯ.

Сегодня ощутимый урон языку А. Пушкина и Л. Толстого наносят, с одной

стороны, разношерстные "новые богатые". С другой стороны, культуру

речи и представления о НЯ. утрачивают многочисленные "новые бедные" (и

их отпрыски), экономически и культурно обедневшие слои среднего класса

общества. Свою лепту вносят и одичавшие "низы".

Обнажeние приeма - способ повышения интереса аудитории, когда

откровенно раскрывают приемы и методы воздействия (типа "кино в кино"

или "театр в театре").

Людям свойственно интересоваться "кухней" искусства, шоу-бизнеса,

журналистики, рекламы. Аудитории льстит, когда профессионалы

рассказывают о своих тайнах и секретах. Так, напр., сделан рекламный

телеролик "Кока-колы", в котором показано, что на самом деле пьют в

кофейных чашках во время съемок видеосюжета рекламы кофе (пьют,

конечно, "Коку").

Oбразный - фигуральный, содержащий в себе, несущий образ (англ.