3 Составляющих личности: а) "эго" ("я"), сознание, отвечающее за

информацию об окружающем мире и состоянии тела, б) "ид" (или "оно") -

область психических глубин, бессознательных, слепых инстинктов, в)

"супер-эго" ("сверх-я"), сфера принимаемых личностью и участвующих в

ее жизнедеятельности нравственных норм и принятых в данном обществе

моральных установок. "Эго" при этом частично контролирует область

"ид", но целиком управлять бессознательными инстинктами и стремлениями

не может.

Зато, опираясь еще и на "супер-эго", человек, его "я", в состоянии

подавлять инстинкты. В результате постоянного подавления

бессознательных влечений и желаний (не только сексуальных) сознанием и

общественными морально-нравственными ограничениями у людей могут

развиваться психозы, невротическое поведение. Другое проявление этих

влечений и желаний оговорки и сновидения. Психоанализ, собственно, как

метод поиска и устранения разладов в психике людей построен на поиске

тех причин, тех впечатлений раннего детства, периода полового

созревания, подавленных желаний и реакций, которые продолжают

"донимать" личность в ее взрослой жизни.

Маркетингу и рекламе особенно важно фрейдистское понятие

сублимации. Сублимация - это вытеснение, замена подавленных желаний

другими, доступными человеку действиями, вещами. Многие покупки

делаются в результате сублимации, возникает тяга к определенным

товарам, алкоголю и т. д. Напр., курение у мужчин Ф. объясняет заменой

детской привычки сосать палец. Парфюмерные флаконы и некоторые другие

товары для женщин должны, по мнению маркетологов фрейдистской

ориентации, обязательно иметь намек на фаллос. С фаллосом связывают и

"столбики", демонстрирующие рейтинг кандидатов в СМИ в предвыборной

борьбе. На этих диаграммах женской аудитории демонстрируют несколько

рейтинговых "столбиков", приписывая рядом количество будущих,

прогнозируемых голосов (47%, 12%, 2,4% и т. д.). "Столбики"

ассоциируются с мужским достоинством кандидата, определяющим как бы и

все остальные его возможности. Естественно, что на предвыборных

агитационных картинках самый высокий, большой и длинный "столбик" - у

продвигаемого, рекламируемого кандидата. В этой сфере политической

рекламы встречаются и проколы. Так, в 2001 г. на президентских выборах

в Белоруссии соперник А. Лукашенко кандидат В. Гончарик, выступавший с

лозунгом "Выбери единого", украшал свои предвыборные встречи с

журналистами и избирателями, как отмечала пресса, "какими-то странными

воздушными шарами, продолговатыми как колбаса и загибающимися книзу".

Подобный антураж ассоциировался у аудитории с импотенцией, малой силой

кандидата на власть.

Классическое фрейдистское маркетинговое исследование проводилось в

США: выясняли причины резкого падения спроса на чернослив. Опросы

выявили, что чернослив потребителям не нравится, поскольку он

почерневший и сморщенный, напоминает стариков. Оформление и рекламное

предложение продукта были изменены с учетом этого обстоятельства.

Современный психоанализ является коммерческой индустрией, хотя не

может в России составить конкуренцию "магам", "ясновидящим",

"астрологам" и "колдунам", уверенно занявшим нишу безмедикаментозного

лечения психических проблем наших сограждан. Достижения Ф. должны

учитываться в практике рекламирования, в маркетинговых коммуникациях,

особенно при предварительном тестировании дизайна товаров и креативных

средств рекламы.

Фрeйм - см. согласительный фрейм.

Фyнкции языкa - представления о функциях, назначениях языка как

орудия общения. Язык (англ. language) подчинен целям индивидуального и

социального общения, т. е. общения внутри социальных групп и между

ними. Язык и его реализация (речь) тесно сопряжен, связан с мышлением

(см.). Поэтому основные категории языка соотносятся с категориями,

типами мысли: слово - понятие, суждение (утверждение) - предложение.

Выделяют 3 основные ФЯ. -общение, сообщение и воздействие.

Важнейшей из них считают коммуникативную или интеллектуальную -

коммуникативную функцию, т. е. функцию сообщения, передачи нового

"логического", интеллектуального содержания. Выделяют еще частные ФЯ.

- контктоустанавливающую (англ. phatic function), т. е. назначение

языка в придании естественности совместному общению, пребыванию

где-либо (когда говорящий не стремится сразу же сообщить какую-л.

новую информацию собеседникам). Отдельно рассматривают т. н.

репрезентативную ФЯ., т. е. ситуацию, когда для высказывания, речевого

акта важны не участники общения, а, прежде всего, предмет мысли,

"референт" высказывания. Еще, в соответствии с разработками

австрийского психолога К. Бюлера, выделяют экспрессивную ФЯ. -

передачу чувств, эмоций говорящего и пишущего, а также - апеллятивную

ФЯ. - воздействие на адресата речи.

В акте языковой коммуникации обычно (вслед за Р. Якобсоном и его

школой) выделяют шесть компонентов: 1) автора, 2) адресата, 3) предмет

сообщения, 4) языковой код (выбранный стиль речи, языковые средства),