Вопрос 2. Конкуренция и стратегические альтернативы компании в глобальных отраслях.

За редким исключением отрасли не рождаются глобальными, но эволюционируют в этом направлении. Мы рассмотрим распространенные факторы, создающие импульс к превращению отраслей в глобальные. Эти факторы либо создают или усиливают источники преимущества глобальной конкуренции, либо уменьшают или устраняют препятствия для глобальной конкуренции. В последнем случае они, однако, не ведут к глобализации, если отсутствуют существенные источники стратегического преимущества.

Внешние факторы глобализации.

Возрастание экономии на масштабе. Безусловным фактором, способствующим глобальной конкуренции, являются технологические достижения, ведущие к возрастанию экономии на масштабе в сферах производства, логистики, закупочной деятельности или исследований и разработок.

Снижение издержек транспортировки и хранения. Снижение транспортных издержек или затрат на хранение является существенным стимулом глобализации. Долгосрочная тенденция снижения транспортных издержек, наблюдаемая за последние двадцать лет, служит одной из ключевых причин усилившейся в настоящее время глобальной конкуренции.

Совершенствование или изменение каналов сбыта. Изменение состояния каналов распределения и сбыта, их совершенствование и рационализация облегчают доступ к ним иностранных фирм. Например, если структура каналов сбыта продукта, состоявшая из многих мелких магазинов, превращается в сеть из нескольких крупных универмагов и цепочек торговых пред­приятий, осуществляющих сбыт массовой продукции, это может коренным образом облегчить проблему, стоящую перед иностранной фирмой.

Изменение стоимости факторов производства. Изменения стоимости факторов производства могут оказаться мощным стимулом глобализации. Рост стоимости рабочей силы, энергоресурсов или сырьевых материалов ведет к изменениям оптимальной конфигурации производства или сбыта и повышению потенциальной прибыльности глобальной конкуренции.

Сближение национальных экономических и социальных условий. Потребность в разнообразии ассортимента продукции, различия задач, стоящих перед функцией маркетинга, проблемы доступа к местным каналам сбыта объясняются в том числе и конкретными условиями различных географических рынков - уровнем экономического развития, относительной стоимости факторов производства, уровнем доходов, характером каналов сбыта, наличием средств массовой коммерческой информации и пр. При сближении социально-экономической и культурной среды функционирования отрасли на различных географических рынках возможности глобальной конкуренции возрастают.

Ослабление государственных ограничений. Изменения государственной политики в направлении отмены квот, снижения тарифов, развития международной кооперации в области технической стандартизации и т.п. способствуют росту глобальной конкуренции. Например, создание Европейского экономического сообщества вызвало существенное увеличение прямых инвестиций США в Европу.

Стратегические инновации, стимулирующие глобализацию. Даже при отсутствии внешних факторов стратегические инновации, предпринимаемые фирмой, могут инициировать процесс глобализации.

Пересмотр концепции продукта. Когда снижаются требования к дифференциации продукта в рамках внутреннего рынка, глобальная конкуренция открывает перспективы различных потенциальных преимуществ. Так, в процессе зрелости отрасли и стандартизации продукции «национальные» различия в продукте нередко естественным образом снижаются. В то же вре­мя фирма может изменить конфигурацию продукта таким образом, чтобы сделать его пригодным для многих рынков.

Распознавание рыночных сегментов. При высоких требованиях к дифференциации продукта между странами возможно наличие сегментов рынка, обладающих общими для многих стран характеристиками и имеющих потенциал расширения сбыта.

Снижение расходов на адаптацию. Препятствия глобальной конкуренции, воздвигаемые потребностью в дифференциации продукта для какого-либо национального рынка, устраняются путем снижения затрат, связанных с изменениями базового продукта, необходимого для удовлетворения местного спроса.

Изменения конфигурации продукта. Изменения конфигурации изделия, ведущие к повышению уровня стандартизации компонентов или использованию новых компонентов, дающие возможность экономии за счет закупочной деятельности в глобальном масштабе, способны инициировать глобальную конкуренцию.

Дезинтеграция производства. В некоторых отраслях государственные ограничения, требующие местного производства, можно обойти путем организации местной сборки при централизованном производстве некоторых или всех компонентов. Если экономия на масштабе может быть достигнута в производстве одного или нескольких ключевых компонентов, их централизованное производство оказывает сильное стимулирующее воздействие на глобализацию конкуренции.

Устранение ограничений, связанных с восприятием или ресурсами. Вхождение в отрасль новых фирм может устранить ресурсные ограничения глобальной конкуренции. Новые конкуренты, не отягощенные традиционными способами конкуренции в период, предшествующий глобализации, могут начать с проведения новых стратегий.

Конкуренция в глобальных отраслях. В равнении с конкуренцией на внутреннем рынке конкуренция в глобальных отраслях представляет ряд уникальных проблем. Их решение зависит от характера отрасли, условий, складывающихся в странах происхождения и в принимающих странах, а также от следующих факторов и реакции на них со стороны глобальных конкурентов.

Промышленная политика и конкурентное поведение. Глобальные отрасли характеризуются присутствием конкурентов, базирующихся в различных странах и оперирующих в глобальном масштабе. Анализ конкурентов должен включать изучение как фирм, так и правительств соответствующих стран базирования.

Отношения с правительствами принимающих стран на основных рынках. Отношения фирмы с правительствами принимающих стран на основных рынках становятся важнейшим фактором конкуренции в условиях глобализации. В распоряжении правительств находятся различные механизмы, способные воспрепятствовать деятельности глобальных фирм. В некоторых отраслях правительства являются основными потребителями, в других - их влияние косвенно, но может быть столь же сильным. Использование государством механизмов власти может полностью заблокировать глобальную конкуренцию или привести к созданию в отрасли ряда различных стратегических групп.

На основе исследований было выявлено три таких группы. Первая состоит из фирм, осуществляющих глобальную конкуренцию на основе координации. Вторую составляют многонациональные компании, придерживающиеся в большей мере стратегии реагирования на местные условия, чем интеграции. Третья группа состоит из местных фирм.

Для международных компаний способность реагирования на интересы правительства принимающей страны становится важнейшим стратегическим фактором.

Системная конкуренция. Глобальной отраслью является по определению отрасль, в которой фирмы рассматривают конкуренцию как глобальную и строят свою стратегию соответствующим образом. Такая конкурентная стратегия означает скоординированную в глобальном масштабе структуру рыночных позиций, производственных мощностей и инвестиций. В рамках глобальных стратегий конкурентов, как правило, имеет место частичное совпадение обслуживаемых рынков, географического размещения производств и пр.

Сложность анализа конкурентов. Анализ в глобальных отраслях осложняется преобладанием иностранных фирм и необходимостью учета системных взаимосвязей. Данные об иностранных фирмах, как правило, менее доступны, чем об отечественных компаниях, хотя этот пробел постепенно заполняется.

Стратегические альтернативы в глобальных отраслях. В глобальной отрасли существует несколько основных стратегических альтернатив. Важнейший выбор, который должна сделать фирма, заключается в том, должна ли она конкурировать в глобальном масштабе или найти ниши; в которых сможет с помощью оборонительной стратегии конкурировать на одном или нескольких национальных рынках. Эти альтернативы состоят в следующем.

1. Глобальная конкуренция по широкой номенклатуре продукции. Этот вид стратегии направлен на конкуренцию в глобальном масштабе по широкому отраслевому профилю продукции с использованием преимуществ глобальной конкуренции с тем, чтобы добиться дифференциации или позиции общего низкого уровня издержек. Реализация этой стратегии требует значительных ресурсов и длительного временного периода. В целях максимизации конкурентного преимущества основное внимание во взаимоотношениях фирмы с правительствами должно быть направлено на снижение препятствий для ведения глобальной конкуренции.

2. Глобальное фокусирование. Эта стратегия нацелена на конкретный сегмент отрасли, в котором фирма конкурирует в глобальном масштабе. Выбираемый сегмент не должен иметь существенных препятствий для глобальной конкуренции, а также желательно, чтобы он обладал возможностью защиты позиции фирмы от вторжения глобальных конкурентов с широкой отраслевой номенклатурой. Данная стратегия ведет либо к низким издержкам, либо к дифференциации в выбранном сегменте.

3. Фокусирование на рынках отдельных стран. Эта стратегия использует преимущество, основанное на различиях национальных рынков, для сфо­кусированного подхода к конкретному рынку, что позволяет фирме выиг­рать конкуренцию на нем у глобальных компаний. Этот вариант стратегии нацелен на достижение дифференциации или низких издержек в обслуживании конкретных потребностей национального рынка или его сегментов, в которых глобальная конкуренция сталкивается с наибольшими экономическими препятствиями.

4. Стратегия защищенной ниши. Эта стратегия состоит в выборе стран, в которых государственные ограничения в виде обязательных условий вы­сокой доли местного производства, высоких тарифов и т.п. препятствуют проникновению глобальных конкурентов. Фирма строит свою стратегию в расчете на эффективное функционирование на конкретных национальных рынках с подобными ограничениями и уделяет особое внимание отношениям с правительством принимающей страны в целях сохранения этих защитных барьеров.

Тенденции, воздействующие на глобальную конкуренцию. В данном контексте важно отметить ряд тенденций, имеющих большое значение для конкуренции в существующих глобальных отраслях и для возникновения новых.

1. Сокращение различий между странами. Многие наблюдатели отмечали, что экономические различия между развитыми и новыми индустриальными странами (НИС) могут сокращаться в таких областях, как уровень доходов, стоимость факторов производства, стоимость энергетических ресурсов, практика маркетинга и каналы сбыта*. Одной из причин этого явления служит активная политика многонациональных компаний, способствующая распространению технологий и методов управления по всему миру. Каковы бы ни были причины, это сокращение ведет к уменьшению препятствий для глобальной конкуренции.

2. Более активная промышленная политика. Промышленная политика многих стран претерпевает изменения. Правительства таких стран, как Япония, Южная Корея, Сингапур, Западная Германия, переходят от пассивной или протекционистской позиции к активной политике стимулирования промышленного развития в приоритетных секторах и содействия свертыванию производств, рассматриваемых как нежелательные.

3. Эта новая промышленная политика служит поддержкой энергичным действиям фирм, занятых, в частности, масштабным строительством и крупными инвестициями на новых рынках, что ведет к превращению отраслей в глобальные. Таким образом, фирмы, действующие в отраслях, не поддерживаемых правительством, могут выбывать из борьбы, тогда как компании глобальных отраслей, получающих государственную поддержку, могут вести себя иначе. Их активная позиция ведет к возрастанию ресурсов, используемых для конкуренции, постановке более амбициозных целей.

4. Национальное признание важности и защита определенных активов. Правительства все в большей мере осознают экономическое значение определенных ресурсов для конкуренции и стремятся извлекать экономические выгоды из обладания ими.

5. Свободное перемещение технологии. Свободное перемещение технологии открывает возможность широкому кругу фирм, включая фирмы НИС, производить инвестирование в современное производство, способное работать в глобальном масштабе. Некоторые фирмы, прежде всего японские, стали проводить активную политику продажи технологий за рубеж. Кроме того, ряд фирм, закупивших технологию, стремятся перепродать ее по договорным ценам. Все эти виды деятельности способствуют усилению глобальной конкуренции.

6. Постепенное формирование новых крупномасштабных рынков. Соединенные Штаты длительное время представляли стратегический рынок для глобальной конкуренции благодаря его уникальным размерам. В будущем Китай, Россия и, возможно, Индия могут превратиться в гигантские рынки. Такая возможность подразумевает ряд последствий. Во-первых, если Китай и Россия будут контролировать доступ на свои рынки, фирмы этих стран могут превратиться в мощную глобальную силу. Во-вторых, масштабы этих рынков таковы, что получение доступа на один или оба эти рынка может стать для фирмы, добившейся в этом успеха, решающим стратегическим фактором в будущем.

7. Конкуренция со стороны НИС. В последние 10-15 лет возник феномен конкуренции в глобальных отраслях со стороны компаний из НИС, прежде всего таких стран, как Тайвань, Южная Корея, Сингапур, Бразилия. Традиционно фирмы НИС конкурировали на основе дешевой рабочей силы и/ или природных ресурсов, что продолжается и в настоящее время (текстиль, легкая промышленность, игрушки, изделия из пластмассы). Однако конкуренция НИС оказывает возрастающее влияние и на такие капиталоемкие отрасли, как судостроение, производство телевизоров, стали, синтетических волокон, а в будущем, возможно, и автомобилей.

Благодаря ряду факторов, отмеченных выше, НИС приобретают все большие возможности осуществлять масштабные капиталовложения в крупное производство, активно покупать или приобретать лицензии на новейшую технологию и принимать значительные риски отличаются от местных условий.