Глава 1. Теоретико-методологические основы формирования имиджа малых городов

1. Подходы к определению имиджа малого города

Понятие имиджа прочно вошло в повседневную жизнь современной организации и человека.

Существует множество определений данного понятия. Большой энциклопедический словарь определяет имидж как целенаправленно формируемый образ (какого-либо лица, явления, предмета), призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо в целях популяризации, рекламы и т. п [Терских, 2015, с.2].

Хотя имидж применяется к потребительским товарам на протяжении десятилетий, концепция имиджа территории, формулирующей только стратегии бренда городов начали появляться в 1990-х годах. Стратегический подход к маркетингу и имиджу городов был впервые введен на национальном уровне. Австралия, Гонконг и Испания одними из первых использовали данную практику. Затем имидж города стал стратегическим проектом для таких крупных городов, таких как Сиэтл, Лас-Вегас и Питтсбург, которые были одними из первых американских последователей данной тенденции.

Эти новаторы внедрили имидж города для более эффективной конкуренции во все более конкурентном мире, путем принятия стратегических решений для удовлетворения вызовов современного мира.

Города становятся сегодня средой комфортного проживания, конкурирующей с остальными городами не только для обеспечения востребованности в туризме, но и за трудовые ресурсы.

Формирование имиджа города является неотъемлемой частью управления его пространством.

По мнению Майкова С.Э. и Сармаевой Т.А. сущность имиджа города представлена совокупностью убеждений и ощущений людей, которые возникают по поводу его особенностей [Майков, Сармаева, 2011, с.1].

Имидж города, являясь аспектом маркетинга территорий, предполагает использование маркетинговых технологий для придания городу уникальной индивидуальности в сознании граждан, посетителей, компаний и инвесторов.

С начала 2000-х годов многие города осознали важность развития имиджа бренда, увеличения потенциала для привлечения жителей, развития бизнеса и развития туризма. Когда город может создать свой имидж, он внедряет маркетинг территорий. В течение последнего десятилетия многие города предприняли решительные шаги, чтобы пересмотреть свой нынешний имидж, чтобы помочь стимулировать инвестиции и рост.

В теории формирования имиджа города выделяют социологический, территориально-географический, эмпирический и брендовый подходы к его определению [Карабаева, 2016, с. 164].

Таблица 1

Сравнительная характеристика подходов к определению имиджа территории

	Социологический	Территориально-географический	Эмпирический	Брендовый
Определение	внешний образ, создаваемый с целью вызвать определенное впечатление, мнение, отношение у других	совокупность эмоциональных и рациональных представлений, влияющих на создание определенного образа	практический инструмент решения конкретных задач	Имидж территории в терминах брендинга
Инициатор	Научное сообщество	Всемирная организация по туризму	Политическая среда	Научное и бизнес-сообщество
Сущность	Научная категория	Маркетинговый инструмент	Практический инструмент	Маркетинговый инструмент

Маркетинг территорий и формирование имиджа территории является маркетинговым инструментом для конкретных поселений, таких как города, поселки, регионы и сообщества.

Браун Э. определил маркетинг территорий как «скоординированное использование маркетинговых инструментов, поддерживаемых общей философией», ориентированной на клиента, для создания, общения, доставки и обмена предложениями, которые имеют ценность для потребителей имиджа города и его населения» [Braun, 2008, c. 33].

Таким образом, имидж малого города – это «символическая конструкция, предназначенная для добавления значения или ценности городу. Имидж идентифицирует город и вызывает ассоциации, которые наполняют города культурным значением» [Braun, 2008, c. 68].

Имидж города «относится к развитию брендов для географических мест, таких как регионы, города или сообщества, обычно с целью вызвать положительные ассоциации и отличая один город от других. […] имидж является элементом в системе маркетинга, который включает в себя влияние на идеи людей путем формирования особого эмоциональных и психологических ассоциаций с местом» [Govers, 2009, с. 154-155], поэтому является маркетинговым инструментом для управления местами.

Следует отметить, что зарубежные авторы в отличии от отечественных ученых часто не различают понятий имиджа, репутации и бренда.

Отечественные авторы (Кирюнин Е.А., Панкрухин А.П., Шабалин И.А. и другие) указывают, что имидж территории – это образ территории на конкретный момент времени. Совокупность образов в течении определенного периода времени формирует уже репутацию, которая уже становится основой бренда территории [Попов, 2007, с.106].

Однако на практике, данные понятия часто подменяют друг друга.

В рамках выполнения данной работы будем придерживаться указанных выше определений отечественных авторов, в соответствии с которыми имидж малого города воспринимается как информационное поле о городе и инструмент маркетинга в целях достижения осведомленности и узнаваемости территории в информационном пространстве.