Лекция 7
Тема 7. Маркетинг в экологии и природопользовании
Растущая взаимозависимость экономических, экологических и социальных интересов привела к тому, что в число задач, изначально решавшихся маркетингом, вошли такие задачи как защита среды обитания, обеспечение занятости, гуманизация условий труда, постоянная подготовка и переподготовка управляющих, инженерно-технического персонала и рабочих в свете требований научно- технического прогресса, проблемы расширения участия трудовых коллективов в управлении предприятием при одновременном повышении уровня ответственности менеджеров.
Раздел 7.1. Основные понятия и общие положения. Этапы эволюционного развития и экологизации маркетинга
Маркетинг определяет предпринимательскую деятельность на рынке товаров, услуг, ценных бумаг, направленную на обеспечение сбыта, управляющую продвижением товаров, услуг от производителя к потребителю.
Взаимосвязь экологического менеджмента и маркетинга обусловлена объективными причинами.
Целью маркетинга является удовлетворение рыночных потребностей при условии наиболее прибыльной реализации имеющихся в распоряжении предприятия ресурсов, приспособление производства к требованиям рынка.
Развитие понимания маркетинга, расширение сферы его трактования и применения как в аналитической так и практической деятельности происходит в связи с интенсивными переменами в экономике, политике, социальной и экологической областях.
Можно выделить следующие виды маркетинга:
дифференцированный маркетинг, рассчитанный на использование нескольких сегментов рынка;
конверсионный маркетинг, создающий условия для преодоления отрицательного спроса;
концентрированный маркетинг, сосредоточивающий усилия на отдельных рынках;
массовый маркетинг, применяемый к товарам массового потребления;
противодействующий маркетинг, направленный на ограничение иррационального спроса;
развивающийся маркетинг, ориентированный на превращение потенциального спроса в реальный спрос.
На современном этапе развития общества заметно проявляются тенденции экологизации маркетинга в связи с экологизацией экономики, государственной политики, законодательства, общественных настроений человека, нарастанием экологического и природно-ресурсного кризиса, формированием рынка экологической продукции и услуг.
Ряд компаний в разных странах мира осуществляют свою деятельность в соответствии со знаменитой “петлей качества”, введенной в действие международным стандартом ИСО 9004–87, как совокупностью планируемых и систематически проводимых изготовителем (поставщиком) мероприятий, необходимых для появления уверенности в том, что продукция или услуга удовлетворяют определенным требованиям к качеству со стороны потребителя (заказчика).
В структуру “петли качества” входят следующие составляющие ее взаимосвязанные подсистемы:
маркетинг, поиски и изучение рынка;
проектирование и/или разработка технических требований, продукции;
материально-техническое снабжение;
подготовка и разработка производственных процессов;
производство;
контроль, проведение испытаний и обследований;
упаковка и хранение;
реализация и распределение продукции;
монтаж и эксплуатация;
техническая помощь в обслуживании;
утилизация после использования.
Объектами
управления качества продукции являются
все элементы, образующие петлю
качества,
замкнутый в виде кольца (рис. 7.1) жизненный
цикл продукции, включающий следующие
основные этапы: маркетинг; проектирование
и разработку технических требований,
разработку продукции; материально-техническое
снабжение; подготовку производства и
разработку технологии и производственных
процессов; производство; контроль,
испытания и обследования; упаковку и
хранение; реализацию и распределение
продукцию; монтаж; эксплуатацию;
техническую помощь и обслуживание;
утилизация. В практической деятельности
в целях планирования, контроля, анализа
и пр. эти этапы могут разбивать на
составляющие. Наиболее важным здесь
является обеспечение целостности
процессов управления качеством на всех
этапах жизненного цикла продукции. С
помощью петли качества осуществляется
взаимосвязь изготовителя продукции с
потребителем и со всеми объектами,
обеспечивающими решение задач управления
качеством продукции.
Рис.3.4. Петля качества
Правило “ЗR” (reducing – уменьшение количества отходов, reusing – повторное использование материалов, recycling – переработка отходов) выступает как неотъемлемая норма производства и его современный экологический императив.
В эволюционном развитии концепции маркетинга можно выделить следующие пять этапов:
первый этап концептуального развития маркетинга административный: административная концепция рынка в средние века, где ключевым звеном являлся посредник, уровень действия – организатор и проект, отражение в организационно-штатной структуре фирм управленческого опыта введена должность менеджера по административным вопросам. Этот этап первоначально имел посреднический характер. История сохранила имя великого путешественника Марко Поло, который первым из европейцев достиг Китая и открыл эру развития торговли с этой страной. Взяв товар у купца, он за четвертую часть от ожидаемой прибыли отправился в смертельно опасное путешествие. Роль купца в подобных сделках бала пассивной, а торговца активной. В средние века посредник становится организатором парадов, руководителем крупных строительных проектов, распоряжается предоставленными ему людскими и материальными ресурсами (например, для возведения зданий);
второй этап концептуального развития маркетинга производственный: производственная концепция рынка в конце XIX века, ключевое звено – продукция (товары и услуги), уровень действия – продавец и покупатель, отражение в организационно-штатной структуре фирм важности производственной составляющей любого бизнеса введение должности менеджера по производству. Одним из главных принципов предпринимательской деятельности с конца XIX века: больше хороших товаров по доступным ценам. Однако, противоречия и недостатки производственной концепции рынка в условиях плохо организованного сбыта приводили к затовариванию и кризису перепроизводства;
третий этап концептуального развития маркетинга сбытовой: сбытовая концепция рынка в начале ХХ века, ключевое звено – система сбыта (предложения), уровень действия: производитель и потребитель, отражение в организационно-штатной структуре фирм важности умения предложить товар и успешно сбыть, введение должности менеджера по сбыту. Приоритетна ориентация производства на интересы массового потребителя. Покупатель превратился в центральную фигуру в сфере бизнеса;
четвертый этап концептуального развития маркетинга маркетинговый: маркетинговая концепция рынка в середине ХХ века, ключевое звено – маркетинг (спрос и предложение), уровень действия: фирма и общество, отражение в организационно-штатной структуре фирм приоритетной роли маркетинга и переоценки традиционных рыночных ценностей, введение в управленческую иерархию второй по важности после президента фирмы должности вице-президента по маркетингу с непосредственным подчинением ему кроме менеджера по сбыту менеджера по спросу, и менеджера по рекламе. Основное отличие маркетинговой концепции рынка заключалось в серьезном предварительном изучении рынка сбыта до, а не после производства товара. Бурное развитие теории “спроса и предложения”, первые попытки сформировать цивилизованный рынок третьего тысячелетия;
пятый этап концептуального развития маркетинга экологический: экологическая концепция рынка конца ХХ века и начала XXI века, ключевое звено – экологическая безопасность и рациональное природопользование, уровень действия: человеческая цивилизация и природа, отражение в организационно-штатной структуре фирм серьезного внимания вопросам охраны окружающей среды и рационального использования природных ресурсов, введение должности вице-президента по экологической безопасности, должности менеджера по экологической политике.
Появление экологических товаров, работ и услуг стало следствием отражения глубокой озабоченности нарастания экологического кризиса со стороны передовой общественности.
Наполнение современного рынка экологически чистой продукцией и борьба с загрязнениями стали жизненно важными условиями устойчивого развития мировой цивилизации и каждой страны.