Представление результатов маркетингового исследования
Информация, полученная в ходе маркетингового исследования, в отчете может быть представлена в виде письменного текста, таблиц и графических иллюстраций.
Письменный текст обычно наиболее приемлем для разъяснения, интерпретации и оценки результатов. Таблицы особенно хороши для подчеркивания и демонстрации в полной мере того важного, что обнаружено в результате исследования. Графическая иллюстрация обычно используется в отчете об исследовании для предоставления количественной информации в форме графика. Однако для достижения эффективности представления недостаточно простого преобразования некоторого набора чисел в график. Картинка должна давать возможность точного понимания взаимосвязей, которые в противном случае пришлось бы отыскивать в цифровом материале отчета.
Графическое представление результатов
Существуют три вида графики: графики и диаграммы, которые показывают насколько чего-то много, а также карты, которые определяют место.
Рассмотрим возможности использования некоторых из них.
Линейный график
Линейный график - двумерный график, который строится на диаграммной бумаге с представлением по оси Х одной переменной (обычно времени), а по оси У другой переменной. Когда представляется более одной переменной, рекомендуется обеспечивать отличие линий друг от друга их цветом или формой с обязательной идентификацией разных форм в рубрике условных обозначений.
Рисунок 1 - Объем розничных продаж легковых автомобилей
Таблица 1 Объем розничных продаж легковых автомобилей (млн ед.)
Год |
Отечественные |
Импортные |
Всего |
1980 |
7,1 |
1,3 |
8,4 |
1981 |
8,7 |
1,6 |
10,3 |
1982 |
9,3 |
1,6 |
10,9 |
1983 |
9,6 |
1,8 |
11,4 |
1984 |
7,4 |
1,4 |
8,8 |
1985 |
7 |
1,6 |
8,6 |
1986 |
8,5 |
1,5 |
10 |
1987 |
9 |
2,1 |
11,1 |
1988 |
9,2 |
2 |
11,2 |
1989 |
8,2 |
2,3 |
10,5 |
1990 |
6,6 |
2,4 |
9 |
1991 |
6,2 |
2,3 |
8,5 |
1992 |
5,8 |
2,2 |
8 |
1993 |
6,8 |
2,4 |
9,2 |
1994 |
8 |
2,4 |
10,4 |
1995 |
8,2 |
2,8 |
11 |
1996 |
8,2 |
3,2 |
11,4 |
1997 |
7,1 |
3,2 |
10,3 |
1998 |
7,5 |
3,1 |
10,6 |
1999 |
7,1 |
2,8 |
9,9 |
2000 |
6,9 |
2,6 |
9,5 |
2001 |
6,1 |
2,3 |
8,4 |
2002 |
6,3 |
2,1 |
8,4 |
Линейный график – двумерный, что делает его особенно полезным для демонстрации динамических взаимосвязей, таких как колебания одного или большего числа временных рядов. Например, на рисунке 1 (построенном по данным таблицы 1) показано, что в период 1980-2002 годов объем продаж новых импортных легковых автомобилей колебался значительно в меньшей степени, чем объем продаж отечественных автомобилей.
Круговая диаграмма
Вероятно, что одним из наиболее знакомых графиков является круговая диаграмма, представляющая собой круг, разделенный на секторы, каждый из которых представляет собой долю чего-то целого. Поскольку секторами представляются части целого или какого-то итога, круговая диаграмма особенно эффективна, когда необходимо наглядно изобразить относительную величину или акцентировать внимание на статистическом сравнении.
На рисунке 2 (отражающем часть данных таблицы 2) показано, например, распределение личных потребительских расходов по главным категориям в 2002 году. Заключение очевидно: затраты на оплату составляют самую большую долю суммарных потребительских расходов. Более того, расходы на товары длительного пользования выглядят буквально карликовыми по сравнению с затратами на оплату услуг и приобретение товаров недлительного пользования.
Таблица 2 Личные потребительские расходы в 1980-2002 гг. (млрд дол.)
Год |
Всего, личные потре-битель-ские расходы |
Всего |
Всего |
Услуги |
|||||
Товары длитель-ного пользо-вания |
Транспорт-ные средства и запчасти |
Мебель и бытовое оборудо-вание |
Товары кратко-срочного пользо-вания |
Про-дукты питания |
Одежда и обувь |
Бензин и масла |
|||
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
8 |
9 |
10 |
1980 |
621,70 |
84,20 |
36,20 |
35,20 |
265,70 |
138,90 |
46,80 |
22,40 |
270,80 |
1981 |
672,20 |
97,20 |
45,40 |
37,20 |
278,80 |
144,20 |
50,60 |
23,90 |
296,20 |
1982 |
737,10 |
111,10 |
52,40 |
41,70 |
300,60 |
154,90 |
55,40 |
25,40 |
325,30 |
1983 |
812,00 |
123,30 |
57,10 |
47,10 |
333,40 |
172,10 |
61,40 |
28,60 |
355,20 |
1984 |
888,10 |
121,50 |
50,40 |
50,60 |
373,40 |
193,70 |
64,80 |
36,60 |
393,20 |
1985 |
976,40 |
132,20 |
55,80 |
53,50 |
407,30 |
213,60 |
69,60 |
40,00 |
437,00 |
1986 |
1084,30 |
156,80 |
72,60 |
59,10 |
441,70 |
230,60 |
75,30 |
44,00 |
485,70 |
1987 |
1204,40 |
178,20 |
84,80 |
65,70 |
478,80 |
249,80 |
82,60 |
48,10 |
547,40 |
1988 |
1346,50 |
200,20 |
95,70 |
72,80 |
528,20 |
275,90 |
92,40 |
51,20 |
618,00 |
1989 |
1507,20 |
213,40 |
96,60 |
81,80 |
600,00 |
311,60 |
99,10 |
66,60 |
693,70 |
1990 |
1668,10 |
214,70 |
90,70 |
86,30 |
668,80 |
345,10 |
104,60 |
84,80 |
784,50 |
1991 |
1849,10 |
235,40 |
101,90 |
92,30 |
730,70 |
373,90 |
114,30 |
94,60 |
883,00 |
1992 |
2050,70 |
252,70 |
108,90 |
95.70 |
771,00 |
398,80 |
124,40 |
89,10 |
1027,00 |
1993 |
2234,50 |
289,10 |
130,40 |
107,10 |
816,70 |
421,90 |
135,10 |
90,20 |
1128,70 |
1994 |
2430,50 |
335,50 |
157,40 |
118,80 |
867,30 |
448,50 |
146,70 |
90,00 |
1227,60 |
1995 |
2629,00 |
372,20 |
179,10 |
129,90 |
911,20 |
471,60 |
156,40 |
90,60 |
1345,60 |
1996 |
2797,40 |
406,00 |
196,20 |
139,70 |
942,00 |
500,00 |
166,80 |
73,50 |
1449,50 |
1997 |
3009,40 |
423,40 |
197,90 |
148,80 |
1001,30 |
530,70 |
178,40 |
75,30 |
1584,70 |
1998 |
3238,20 |
457,50 |
212,20 |
160,80 |
1060,00 |
562,60 |
191,10 |
77,30 |
1720,70 |
1999 |
3450,10 |
474,60 |
215,50 |
171,40 |
1130,00 |
595,30 |
204,60 |
83,80 |
1845,50 |
2000 |
3659,30 |
480,30 |
213,00 |
176,40 |
1193,70 |
624,70 |
213,20 |
93,80 |
1983,30 |
2001 |
3887,70 |
446,10 |
185,40 |
170,40 |
1251,50 |
617,70 |
209,00 |
105,50 |
2190,10 |
2002 |
4095,80 |
480,40 |
203,70 |
180,90 |
1290,70 |
630,90 |
221,80 |
105,40 |
2324,70 |
Источник: обзор текущего бизнеса (июль 2003 года).
На рисунке 2 разделение общего «пирога» на три «ломтика» упрощает интерпретацию. Будь информация разбита по более детальным категориям (например, если бы были показаны отдельные составляющие категорий товаров длительного и краткосрочного пользования), потребовалось бы значительно больше секторов. Это позволило бы сделать график более информативным, но расстановка перечисленных выше акцентов была бы утрачена.
Рисунок 2 - Личные потребительские расходы по главным категориям в