Іv. Специфіка споживацьких вподобань тм “…” (визначено за допомогою анкетування).

4.1. Специфіка споживацьких вподобань.

Кожний студент учасник МІГа повинен опитати 25 респондентів але не менше ніж 100 анкет на групу. Виконання даного розділу складається з наступних етапів:

1. Розробка анкет.

2. Притест затверджених анкет.

3. Проведення анкетування в досліджуваних магазинах.

4. Обробка анкет (розробка електронної таблиці з використанням прикладного пакету Microsoft Excel, проведення аналізу закритих і відкритих питань, відображення результатів в підсумковій – “101 анкеті” (Додаток А і Б).

Анкета складається з відкритих, закритих і закрито-відкритих питань. Всі питання анкети можна умовно поділити на 4-ри блоки. Перший блок питань направлений на визначення загального портрету респондентів. Другий необхідні для визначення споживчих мотивацій щодо торгової марки, яка досліджується. Третій блок питань націлені на з’ясування конкурентних переваг і слабких місці досліджуваної торгової марки в порівнянні з основними конкурентами. Четвертий блок питань орієнтований на визначення побажань з метою розробки заходів, які спрямовані на підвищення рівня задоволення споживачів. Структура анкети наведено в табл. 4.1.

Таблиця 4.1

Структурована анкета визначення споживчих мотивацій ТМ “Коблево”

Питання анкети	Відповідь споживачів
Блок питань для ідентифікації опитуваного
Стать:	чол. жін.
Вік:	21-30; 31-40 ; 41-50 ; більше 50.
Ваш соціальний статус	Студент Пенсіонер Підприємець Домогосподарка Держслужбовець Найманий працівник
Середньомісячний дохід на одного члена родини ?	До 500 грн. 1001-1500 грн. 501-1000 грн. Більше 1500 грн.
Блок питань, які відображають ставлення до торгової марки
Чи коштували Ви вино ТМ «Коблево» ?	Так Ні
Як часто Ви купуєте винні вироби ?	Щотижня Декілька разів на місяць На свята Взагалі не купую
Звідки Ви дізнались про ТМ «Коблево» ?	З реклами в ЗМІ Купив (ла) за порадою Купив (ла) випадково Пригостили Ваш варіант ______________
Як Ви оцінюєте якість вина ТМ «Коблево» ?	Висока Задовільна Низька Вкрай незадовільна
На Вашу думку, до переваг вин ТМ «Коблево» відносяться:	Висока якість продукції Чудові смакові властивості Ціна Гарне оформлення пляшки Розповсюдженість у торгових мережах
Ваше ставлення до реклами даної торгової марки:	Дуже подобається реклама Подобається Звичайна реклама Не подобається взагалі
Блок бенчмаркенгових питань
Оцініть співвідношення ціни та якості вин за 5-ти бальною шкалою (5 – висока якість та ціна, 1 – ціна та якість низькі).	Назви ТМ Ціна Якість 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 Коблево Золота амфора Inkerman OREANDA Коктебель Масандра
Якщо в торгівельній точці відсутнє вино ТМ „Коблево”, якій торговій марці Ви надасте перевагу ?	OREANDA Золота Амфора Коктебель Вінодел Масандра Іншій (зазначте)________
На Вашу думку, яка пляшка вина ТМ буде ідеальною для романтичної вечері у ресторані ?	OREANDA Золота Амфора Коктебель Вінодел Масандра Інша (зазначте)________
Блок питань щодо корегування стратегії розвитку
Що б Ви хотіли покращити в ТМ «Коблево» ?	Розширення асортименту; Покращення якості; Збільшення рекламних акцій; Збільшення інформативності етикетки; Удосконалення системи захисту пляшки; Використання тільки натуральних компонентів.

Рекомендований обсяг запитань становить 18-22, які розміщуються на двох сторінках одного аркуша. Кожна анкета нумерується, зазначається вулиця (магазин) де проводилось дослідження, зазначається інтерв’юер та дата проведення анкетування.

4.2. Сегментація споживачів.

Сегментація споживачів досліджуваної торгової марки проводиться на основі результатів проведеного анкетування відповідно до основних ознак цільової сукупності. Для сегментації покупців, їх вподобань, потреб та попиту та написання відповідного розділу необхідно якісно розробити анкету з врахуванням наступної інформації:

- інформація про покупців, яка може бути присутня в огляді кон’юнктури ринку певного товару;

- використати, публікації де б безпосередньо проводилась сегментація споживачів за певними критеріями, які можуть мати місце в спеціалізованих економічних та галузевих журналах;

- відібрати з маркетингових літературних джерел критерії за якими можна провести сегментування та визначити вікові групи споживачів для дослідження покупців з використанням методу спостереження безпосередньо в самих магазинах;

- особисто проводити дослідження методом спостереження в обраних магазинах з урахуванням рівня активності покупців та в залежності від виду продукції і місця розташування закладу торгівлі.

Отримані в результаті проведеного дослідження дані аналізуються з метою визначення профілю цільового покупця. Основними ознаками для сегментування є:

1. Сегментація покупців за статевою ознакою.

2. Сегментація покупців за віковою ознакою.

3. Сегментація споживачів за лояльністю до торгової марки.

4. Сегментація покупців щодо споживацьких вподобань.

5. Сегментація споживачів щодо інтенсивності споживання продукції.

6. Інші критерії.

Підсумовуючи проведене дослідження необхідно представити ґрунтовну характеристику споживачів продукції обраної торгової марки та зазначити причини та наслідки існуючої ситуації. Приклад оформлення ілюстративної інформації наведено на рис.4.1-4.4.

Рис. 4.1. Сегментація споживачів кави за віковою ознакою.	Рис. 4.2. Сегментація покупців щодо споживання різних видів кави ТМ «Якобз».
Рис. 4.3. Сегментація споживачів щодо прихильності до упаковки кави.	Рис. 4.4. Сегментація споживачів щодо інтенсивності споживання кави.