63. Контроль выполнения медиаплана и оценка его эффективности. Оценка и контроль эффективности медиаплана

Контроль должен осуществляться на всех этапах медиа-плана. Каждый последующий должен сверяться с поставленными целями и стратегиями рекламной кампании. Основная оценка эффективности медиа-плана происходит в Послепродажный анализ. Обратите внимание на то, что послепродажный анализ средств информации — это фактически числовой анализ уровня продаж масс-медиа по отношению к запланированному уровню. Этот анализ, как правило, не имеет отношения к таким насущным вопросам, как, например, был ли достигнут требуемый уровень осведомленности или насколько успешно прошла рекламная кампания. Эти моменты в большей степени характеризуют эффективность всей рекламной программы, осуществляемой сотрудниками отдела маркетинга.

Медиаплан – это целевой, программный документ, определенным образом структурированный, и представляющий собой систему расчетов, обоснований, описание мер и действий по работе со средствами массовой информации с учетом максимальной эффективности при определенном уровне затрат. Качественно разработанный медиаплан позволяет:

Ø разработать последовательный план работы со средствами массовой информации, внести необходимые коррективы на уровне разработки, для того чтобы максимально эффективно использовать СМИ для реализации обозначенных целей и задач;

Ø четко спланировать действия подразделений, ответственных за работу со СМИ и проведение маркетинговых мероприятий, обеспечить их взаимодействие;

Ø оценить потенциальные ресурсные и финансовые возможности;

Ø  оценить эффективность выбранных методов работы со СМИ, выделить наиболее результативные из них;

Ø       обеспечить мобильность и быстрое реагирование на изменения информационного рынка в результате воздействия внешних факторов

Вопрос 64. Программное обеспечение медиапланирования и применяющиеся компьютерные технологии. Преимущества и недостатки различных компьютерных программ. Работа с компьютерными базами данных.

Программное обеспечение медиапланирования и применяющиеся компьютерные технологии.

Зарубежное программное обеспечение в области медиапланирования - мощный пакет, построенный на WEB-технологиях для управления видеорекламой на мониторах и наружных светодиодных экранах.

Позволяет организовать показ видеороликов в заданное время в супермаркетах и на светодиодных панелях. Поддерживает неограниченное количество станций вещания, экранов и пользователей системы. Программа показа полностью перехватывает управление станцией вещания и автоматически восстанавливает работоспособность даже после отключения электроэнергии.

Видеоролики и расписание вещания могут независимо пересылаться на любые станции вещания по FTP протоколу (если станции подключены к Интернету) либо курьером на USB ZIV или USB Flash носителе.

Серверная часть программы может быть доступна через Интернет, и компании-клиенты, желающие разместить видеоролики, могут самостоятельно добавлять их в расписание вещания. Требования к аппаратуре должны быть минимальны.

Некоторые WEB- студии специализируются на разработке программного обеспечения, которое служит для управления информацией и призвано помочь организациям различного уровня автоматизировать многие процессы своей деятельности через Интернет.

Интернет предоставляет возможность не только получать информацию, но и оперативно обмениваться ей. Изначально он создавался как мощный инструмент коммуникации. В начале XXI века, когда залогом успешного бизнеса становится скорость реагирования на ситуацию на рынке, все больше компаний используют автоматизированные системы управления в своей деятельности.

Преимущества и недостатки различных компьютерных программ.

Использование современных компьютерных технологий значительно упрощает процесс выполнения задач, стоящих перед медиапланерами. В настоящее время существует ряд программ, использование которых позволяет своевременно вносить изменения в базу данных и координировать процесс работы со средствами массовой информации. Однако есть ряд моментов, которые ограничивают применение подобных технологий на практике. Во-первых, пока еще не выявлен способ одновременного сравнения различных средств массовой информации, так как каждое из них отличается по стоимости, охвату аудитории, рейтингу и т.п. Во-вторых, создание оптимального для данной компании медиаплана требует определенной аналитической работы, направленной на объединение таких элементов, как форма сообщения, размещение его во времени, носитель информации.

Тем не менее, разработан ряд программ, которые позволяют использовать современные технологические достижения. В процессе использования компьютерных технологий медиапланерами можно выделить четыре основных линии развития:

 

           модели поиска и оценки;

           оптимизационные модели;

           имитационные модели;

           модели покупки площадей в средствах массовой информации.

 

Модели поиска и оценки

Современные компьютерные системы дают возможность хранить и структурировать большие объемы информации, а также отыскивать их в нужном формате. Некоторые компьютерные программы объединяют данные о характеристиках потребителей, параметрах различных целевых аудиторий, манере поведения представителей различных слоев общества их образе жизни. Если совместить эти данные с материалами о характере и специфике различных средств массовой информации, то можно создавать альтернативные комбинации сочетания СМИ, рассчитывая при этом уровень затрат. Также компьютерные модели могут оценивать потенциальный охват для того или иного СМИ или варианты медиамикса.

Оптимизационные модели

Процесс оптимизации представляет собой вид деятельности, в ходе которого осуществляется выбор лучшего из всех возможных вариантов. Существует несколько типов так называемых вариантных построений.

Первый тип включает в себя так называемые хронологические варианты. Их отличительной чертой является хронологическая последовательность решений, т.е. на конец рассматриваемого периода устанавливаются два или три уровня решения социально-экономических проблем. При двух уровнях решения рассматриваются минимальный и максимальный уровень, при трех – еще и средний. Данная схема подразумевает построение нескольких вариантов, сходных с точки зрения содержательного наполнения, но различающихся сроком осуществления.

Второй тип вариантных построений опирается на варианты, различающиеся существенным образом, причем принятие одного из вариантов исключает принятие всех остальных.

Третий тип вариантных построений включает варианты, не имеющие взаимоисключающего характера и не расположенные в хронологическом порядке. В таких вариантах могут содержаться повторяющиеся или взаимодополняющие элементы, а различие может не иметь принципиальной основы.

Имитационные модели

Если оптимизационные модели предполагают использование аналитических методов, то имитационные модели предусматривают воспроизведение течения процесса. Имитационные модели в медиапланировании представляют собой программы сравнения различных медиапланов по ряду выделенных параметров при помощи моделирования их воздействия на типичное потребительское поведение. Они дают медиапланерам возможность сравнить планы до реализации утвержденного плана. Зачастую модели приспособлены для конкретных рыночных сегментов и проводят сравнения по каждому из них.

Модели покупки площадей в средствах массовой информации

Процесс покупки рекламных площадей – один из наиболее предсказуемых моментов в медиапланировании. Однако в этом случае барьером, мешающим его компьютеризации, является человеческий фактор. Сотрудники рекламных отделов средств массовой информации заинтересованы в сохранении своих рабочих мест, пользователи предпочитают оформлять сделки на бумаге, нет достаточного финансирования разработки стандартов, необходимых для внутреннего электронного обмена данными. Тем не менее, существует ряд программ, позволяющих получать информацию о вариантах использования СМИ для узких сегментов аудитории.

Недавно была разработана система Hot-Net, которая учитывает полученные от продажи рекламных площадей суммы и запасы в данный конкретный момент. Также с помощью этой программы можно использовать материалы службы по обмену информацией. В этом случае все происходящие на рынке изменения тотчас находят отражение в файлах внутренней информации.

Несомненными плюсами компьютеризации процесса медиапланирования можно считать:

 

           создание моделей поиска и оценки информации, позволяющих собрать достаточно большое количество данных об аудиториях и средствах массовой информации;

           возможность сведения полученных данных в вариантные построения по использования тех или иных сочетаний средств массовой информации;

           возможность оценки эффективности и стоимости отдельных СМИ;

           возможность систематического отбора и преобразования данных, а также их тестирования без использования реальных ресурсов;

           учет различных непредвиденных обстоятельств.

Работа с компьютерными базами данных.