2. Эмоциональный аспект рекламного воздействия

Аффективный (эмоциональный) компонент рекламного воздействия определяет эмоциональное отношение к объекту рекламной информации: относится ли к нему субъект с симпатией, антипатией, нейтрально или противоречиво. Эмоциями называют такие психические процессы, в которых человек непосредственно и лично переживает свое отношение к тем или иным явлениям окружающей действительности или в которых получают свое субъективное отражение различные состояния организма человека.

В психологии считается, что многочисленные человеческие эмоции могут быть описаны несколькими базовыми составляющими: любовь, радость, счастье, удивление, печаль, страдание, страх, гнев, ярость, отвращение, презрение, вина и другими. Они выражаются в громадном множестве индивидуальных особенностей.

Эмоции всегда носят личностный, субъективный характер. Психологи отмечают связь эмоций человека с переживанием его собственного "Я". Все, что человека окружает, вызывает у него определенные эмоции. Именно в эмоциональной форме проявляются многочисленные индивидуальные различия потенциальных потребителей.

Рекомендации психологов: сюжет, который разыгрывается на экране, должен, начавшись и завершившись, смоделировать весь эмоциональный цикл, иначе эмоция окажется прерванной, незавершенной, что вызывает, как правило, чувство раздражения и недовольства.

Решение рекламной задачи современная психология видит в том, что индивидуальное творчество в рекламе не должно противоречить задаче расширения рынка потребителей. Это означает, что реклама эмоционально должна привлекать людей, а не отталкивать.

3. Поведенческий компонент рекламного воздействия

Исследование данного механизма предполагает анализ поступков человека, определяемых его покупательским поведением под воздействием рекламы. Поведенческий компонент включает в себя как осознанное поведение, так и поведение на бессознательном, неосознаваемом уровне. На осознаваемом уровне в покупательском поведении проявляются, отражаются мотивации, потребности, воля человека. На неосознаваемом уровне — установки и интуиция человека.

То есть ЭФФЕКТИВНАЯ реклама та, которая направлена сразу и на бессознательное, и на сознательное, то есть и на мысли, и на чувства, и на отношения, и на поведение человека. Такой подход изменяет отношение, видоизменяя поведение. Он воздействует на покупателя со всех сторон — убеждает, заставляет, привлекает, вынуждает, увивается, приказывает исполнять пожелания продавца.

Покупательское поведение существенно зависит от целей деятельности потребителя. По большому счету, реклама способна определять выбор товаров в той мере, в какой ее содержание совпадает с целями деятельности потребителей. Влияние рекламы на покупательское поведение означает ее влияние на принятие потребителем решения о покупке.

17.Исследования влияния рекламы

Сегодня вряд ли кто-то считает, что реклама имеет непосредственное и неожиданное целенаправленное влияние и побуждает, например, к покупке продукта. Более того, ожидается, что существуют различные этапы, которые являются посредником между презентацией рекламы и покупкой рекламируемого продукта. Одной такой моделью, которая была известна уже в конце 19-го века, и которая делает подобные допущения, является модель AIDA (AIDA-Modell). Она выделяет четыре ступени влияния рекламы: внимание ( a t t e n t i o n ) , интерес (interest), желание/стремление (desire) и действие (action). Эта до сегодняшнего дня популярная модель влияния рекламы сначала считалась описанием протекания влияния рекламы. То есть реклама вызывает сначала внимание, затем возбуждает интерес, в заключение обращается к мотивам («желание/стремление ») и побуждает к действию (к покупке). Следовательно, модель выражает протекание процесса влияния рекламы: внимание является предпосылкой для интереса и т.д. Далее приводятся рекомендации относительно того, как должна быть организована реклама: для того чтобы быть эффективной, реклама должна затрагивать все четыре уровня. И, наконец, она дает основу (утверждает) применение определенных методов передачи влияния рекламы. Так, например, внимание можно понять при наличии протоколов движения взгляда, а затрагиваемые мотивы - посредством р а з м ы ш л е н и й в голос и проективным методам тестирования (например, Spiegel, 1970; а также см.гл.З).

В последствии, то есть с начала 20-го века, возникло множество других моделей влияния рекламы, которые имеют похожее строение ( н а п р и м е р , Six, 1983). Они постулируют р а з л и ч н ы е уровни вли-я н и я , которые (предположительно) д о л ж н ы затрагивать и протекать по очереди. В качестве примера для развития модели AIDA влияния рекламы представлена шестиступенчатая модель Лэвиджа и Стинера (Lavidge & Steiner, 1961). Модель исходит из того, что влияние рекламы является общим результатом шести ступеней: внимание, знание, симпатия, предпочтение, убеждение и покупка. Авторы исходят из того, что каждая предыдущая ступень обладает необходимым, даже если и недостаточным значением для достижения последующей ступени.

В модели МакГвайера (McGuire, 1985) различают двенадцать уровней влияния. Так как она применима не только для рекламы, но и для многих других контекстов убеждения посредством коммуникации, то при ее названии используется формулировка «коммуникация убеждения». Примечательна степень детализации (табл. 19), которая выходит за пределы модели, как и модель Лэвид-жа и Стайнера (Lavidge & Steiner, 1961). Становится ясно, что влияние рекламы возникает только тогда, когда человек вообще становится объектом рекламы, т.е., например, покупает соответствующие газеты, включает телевизионный канал или заходит на вебсайт. При исследовании влияния рекламы это проявляется в том, что спрашивают о читабельности, квотах подключения и темпах нажатия рекламных кнопок на баннерах или, что исследователи рекламы занимаются таким феноменом как «переключение каналов во избежание рекламы» («zapping») (Brockhoff & Dobberstein, 1989, а также см. п.3.1). Модель МакГвайера (McGuire, 1985) также объясняет, что целью покупки не является или не должна быть (одноразовая) покупка, а что в идеальном случае имеет место стабилизация (консолидация) поведения, например, в форме верности марке или по возможности очень частого использования продукта (Wansink&Ray, 1996).

Таблица 19. Различные уровни эффективности к о м м у н и к а ц и и убеждения (McGuire, 1985,с.259)

1. Столкновение с коммуникацией

2. Внимание

3. Интерес

4. Понимание содержания

5. Создание связанных познаний (мыслей)

6. Получение важных навыков

7. Согласование позиции (изменение отношения)

8. Накопление изменений в сознании

9. Накопление в памяти важного материала

10. Принятие решения на основании материала в памяти

11. Действия относительно решения

12. Консолидация нового образца (поведения) по действию

Посредством модели, представленной в таблице 19, МакГвайер (McGuire, 1985) предпринимает расширение прежних представлений, которые еще более выразительно исходят из парадигмы обработки информации. Ее можно сократить до простой формулы двух-факторной модели, согласно которой рекламное обращение сначала воспринимается и затем принимается. Следовательно, успех изменения установок зависит от того, понимают ли смотрящие/слушающие рекламу обращение и затем принимают ли их. При помощи этой двухфакторной модели особенно хорошо можно объяснить криволинейную взаимосвязь между уверенностью в себе и изменением отношения. Люди с низкой уверенностью в себе меньше сопротивляются тому, что им говорят, в то время как люди с высокой уверенностью в себе защищены от попыток влияния (Rhodes & Wood, 1992).

Однако этот подход можно оспорить в том моменте, что воспри-я т и е является необходимой предпосылкой для п р и н я т и я . Согласно модели познавательных реакций (Greenwald, 1989) влияние коммуникации убеждения передается через так называемые познавательные реакции людей, получающих рекламу, то есть в зависимости от их качества отношения получаются разные. Или, иначе говоря: изменение отношения - это меньше результат узнавания обращения, а больше мыслей, которые вызываются этим обращением (Haugtvedt & Priester, 1997). Критика этой двухфакторной модели заключается в следующем: если подтверждается, что познавательные реакции действуют, как согласующие переменные, то может оказаться, что само их качество приводит к более сильному изменению отношения, если оно основывается на невысоком понимании рекламного обращения. Здесь критический тест заключается в следующем подходе: если понимание рекламного обращения ведет к тому, что создаются встречные аргументы, то тогда необходимо только ограниченное понимание для попытки изменения отношения. Проверкой этого предположения занимается исследование в л и я н и я отклонений или нарушений (илл.20). Как современный вариант этого подхода можно охарактеризовать модель Гилберта, Крулля и Малоуни (Gilbert, Krull & Malone, 1990), которая исходит из следующего рассуждения: пока люди пытаются понять предположение, (внутренне) они принимают, что предположение верно. Если они предположение поняли, тогда они могут почувствовать, верно это предположение и л и неверно. Если реципиентам помешать при процессе понимания, то тогда они остаются в фазе принятия сообщения, и у них тогда недостаточно возможностей по обработке для критического рассмотрения.

Если люди сталкиваются с информацией, которая не согласуется с имеющимися у них отношениями и убеждениями, тогда у них возникает тенденция к поиску (и нахождению) встречных аргументов и тем самым к избеганию изменений установок. Но нарушения, например, вследствие использования юмора, фоновой музыки или шумов любого вида мешают поиску и рассмотрению подобных аргументов и поэтому могут поддерживать усилия по отношению, по крайней мере, к поверхностным изменениям установок. Никому этот геморрой не нужен. Но необходимо учитывать, что при этой стратегии необходимо избегать как неэффективности нарушений, так и препятствие хотя бы необходимому зачаточному пониманию обращения. Поэтому нарушения лучше всего использовать при очень простых, т.е. легко опровергаемых или мало достоверных аргументах (Petty & Cacioppo, 1986). Уже эти рассуждения объясняют, что осмысленное использование нарушений связано с определенными краевыми условиями. Петти и Брок (Petty & Brock, 1981) называют пять условий для поддержания коммуникации убеждения при помощи нарушений: (1) коммуникация убеждения противоречит первоначальному отношению; (2) реципиент вовлечен в тему; (3) коммуникация убеждения провоцирует встречные аргументы; (4) на сообщение (а не на нарушение) направляется первичное внимание; (5) источник обладает высокой достоверностью.