Федеральный закон о рекламе от 13.03.2006 n 38-фз (принят гд фс рф 22.02.2006) (действующая редакция)

Цели: реализация права потребителей на получение добросовестной и достоверной рекламы, соблюдение принципов добросовестной конкуренции, пресечение фактов ненадлежащей рекламы.

Закон не распространяется на политическую рекламу.

Участники рекламного процесса: рекламодатель, рекламопроизводитель, рекламораспространитель, потребитель.

Прописаны особенности отдельных способов распространения рекламы, рекламы отдельных видов товаров. Защита несовершеннолетних в рекламе.

Про отдельную продукцию: напр.: Реклама алкогольной продукции не должна размещаться:

1) на первой и последней полосах газет, а также на первой и последней страницах и обложках журналов;

2) в предназначенных для несовершеннолетних печатных изданиях, аудио- и видеопродукции;

3) в теле- и радиопрограммах, при кино- и видеообслуживании;

4) на всех видах транспортных средств общего пользования;

Реклама алкогольной продукции в каждом случае должна сопровождаться предупреждением о вреде ее чрезмерного потребления, причем такому предупреждению должно быть отведено не менее чем десять процентов рекламной площади (пространства).

 

31.Корпоративная культура как инструмент PR-деятельности.

Есть два подхода к определению понятия «к.к.»: феноменологический (к.к. – система ценностей и представлений, рамки поведения) и прагматический (ориентация на управление: к.к. - специфическая система связей, действий и отношений, осуществляемых в рамках конкретной предпринимательской деятельности)

В.А.Спивак: к. к. – система материальных и духовных ценностей, проявлений, взаимодействующих между собой, присущих данной корпорации, отражающих ее индивидуальность и восприятие себя и других в социальной и вещественной среде, проявляющуюся в поведении, взаимодействии, восприятии себя и окружающей среды.

У Шишкиной: к.к. – совокупность ценностей, норм, мнений, которые отражаются в поступках сотрудников на всех уровнях организации и образуют неписанный кодекс поведения.

Возможные нормы и ценности организации: предназначение организации (миссия), значение различных руководящих должностей и функций, стиль руководства и управления (авторитарный, консультативный, стиль сотрудничества), обращение с людьми, процессы принятия решений, распространение и обмен инфой, характер контактов. Нормы формируют обычаи, привычки и традиции.

Две основные функции к.к.: ф. внутренней интеграции (PR=управление внутренними коммуникациями) и ф. приспособления к изменчивой внешней среде (PRспец проводит диагностику и вырабатывает предложения по внесению изменений)

Основные функции к.к. (концепция Толкотта Парсонса, амер. социолога-теоретика): ф. адаптации, достижения цели, интеграции, легитимности.

К.к. дает возможность людям отождествлять себя с организацией, воспитывает чувство приверженности и ответственности за все происходящее, создает основу для стабильности.

Нормативное значение в к.к. имеют слоганы (лозунги), которые в лаконичной форме подчеркивают значимые ориентиры и установки корпорации. Слоган – элемент к.к., связанный корнями с философией (миссией).Важную роль играют мифы и легенды компании, кот могут формироваться усилиями PR спецов, так и стихийно – снизу (истории, анекдоты – в бэкграундере м.б. отражено). Нормы и правила – в корпоративном кодексе.

К.характеристики (нормы, ценности и пр.) позволяют составить представление о корпоративной индивидуальности (identity)/ Алешина: К. и. – это то, что организация сообщает о себе, о своей индивидуальности.

Всё, что организация делает, говорит и создает, формирует ее идентичность. Это продукты и услуги, формальные и неформальные коммуникации, политика компании, поступки ее персонала.

Выделяют два уровня к.к.: внешний и внутренний. Внешний уровень составляет видимые объекты, физические символы, организационные церемонии, расположение офисов. Основополагающие ценности к.к. могут выражаться в различных материальных образах: символах, девизах и церемониях.

PR внутри организации = управление внутренними коммуникациями, направленное на поддержание общности/целостности. PR занимается созданием и приращением паблицитного капитала (=репутационный/имиджевый) для своего заказчика. Конечный продукт PR-деятельности – общественная связанность.

Функции PR внутри организации:

• формирование и поддержание положительного имиджа (/репутации) компании и ее руководителя;

• обеспечение чувства сопричастности всех сотрудников к делам компании;

• формирование чувства преданности у сотрудников по отношению к организации;

• формирование определенных стандартов поведения среди персонала компании;

• обеспечение стабильности и благоприятного психологического климата  в организации;

Инструменты: разработка философии, миссии организации; нематериальная мотивация сотрудников, разработка системы принятия решений (учет мнений сотрудников), корпоративные мероприятия, корп.издания, разработка фирменного стиля, корп. церемоний, пр. я

Важные характеристики к.к. (везде – участие PR):

Наблюдаемые регулярные формы поведения. Когда члены организации взаимодей­ствуют друг с другом, они прибегают к общему языку, терминологии, а также ри­туалам для проявления уважения или демонстрации приемлемого поведения. Нормы - существующие стандарты поведения, кот. определяют отношение к работе. Доминирующие ценности. Пример: высокое качество продукции, редкие прогулы, а также высокая произ­водительность. Философия. Организацией выработана политика, отражающая ее убеждения о том, как надлежит обращаться с сотрудниками и/или клиентами компании. Правила поведения. Организационный климат- это то общее ощущение, которое создается физической организацией пространства, стилем общения сотрудников между собой и формой поведения сотрудников по отношению к клиентам и другим посторонним лицам.

32.Задачи отдела по связям с общественностью в структуре организации.

PR – это функция менеджмента организации. Приращение паблицитного капитала, работа на общественную связанность.

PR-деятельность делится на проектную и плановую.

Мурашко «Организация работы ПР-департамента»:

Общие принципы:

• прямая подчиненность топ-менеджменту

• координация всех направлений деятельности по коммуникации в организации

• взаимодействие с менеджментом в решение коммуникационных задач

• организация политики: одна организация – один голос, постоянство как для хороших, так и для плохих новостей

Основные доки, регулирующие процесс организации ПР-отдела: положение ПР-отдела (основные задачи, функции, организация отдела, штатное расписание, взаимодействие с другими подразделениями, ответственность за выполнение возложенных задач), должностные инструкции (исполняется в соответствии с положением, разрабатывается для каждой категории ПР-специалиста, должностные обязанности, права, ответственность), планы работы. Чаще всего встречается годовой план работы отдела - составляется в форме календарного плана (№ - мероприятие – сроки – ответственный - форма отчета – примечание). В плане же - отношения с различными группами общественности (ex.СМИ - медиа-план)

М.б. еще такие доки: стандарты, основные направления деятельности отдела и т.д.

Основные причины возникновения отдела по СО:

-осознание ПР как фактора внеценовой конкуренции

-осознание необходимости постоянных долгосрочных отношений со СМИ, группами общественности, не имеющими прямой маркетинговой направленности.

- ориентирование на конкурентов, партнеров

PR-отдел разрабатывает главный стратегический документ – PR-концепцию, или концепцию коммуникационного сопровождения деятельности организации.

Задачи отдела (департамента) Public Relations:

• установление внутрифирменных отношений с персоналом, работа с корпоративным стилем

• отношения со СМИ, их установление и координация

• координация отношений с властью как на локальном, так и на федеральном уровне;

• отношения с инвесторами, как нынешними, так и потенциальными

• поддержание отношений с имеющимися потребителями или клиентами, привлечение новых

• поддержание отношений со специальными группами — некоммерческими организациями, конкурентами; проф.сообществом

• организация исследований общественного мнения;

• координация специальных мероприятий, включая поездки руководства, праздники компании, выставки, торжественные ужины, пикники, открытия филиалов и др.;

• управленческое консультирование

33.Фирменный стиль: планирование системы идентификацинных признаков.

Фирменный стиль - набор цветовых, графических, словесных, типографских, дизайнерских постоянных элементов, которые обеспечивают визуальное и смысловое единство товара, услуги, фирмы; всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления.

Основные элементы ф.с.:

1. товарный знак - главный элемент, эмблема, марка. Классификация знаков: 1)Изобразительный торговый знак 2)Словесный торговый знак 3) Смешанный тз (слово + изображение) 4)Объемные тз (бутылка кока-колы) 5)Звуковые тз 6)Корпоративные тз 7)Товарные

2. логотип – оригинальное графическое изображение

3. фирменный блок – сочетание нескольких элементов фс (ex. торговый знак и слоган или шапка на доках, банковские реквизиты)

4. фирменный лозунг или слоган

5. ф цвет или цвета

6. ф комплект шрифтов

7. фирменный персонаж, ..

Значение фирменного стиля:

• Идентификация товара/услуги

• Создание и поддержание положительного имиджа

• Визуальное и смысловое единство

• Повышает эффективность маркетинговых коммуникаций

• Позволяет фирме с меньшими затратами выводить товар на рынок

• Способствует «выработке» фирмен. Патриотизма

Основные критерии при разработке товарного знака:

• Легкость идентификации,

• Оригинальность

• Технологичность и универсальность (легко нанести и на ручку, и на баннер)

• Долговечность,

• Адекватность и ассоциативность,

• Интернациональность

• Должен соответствовать юр требованиям

• Должен быть зарегистрирован

Фирм.слоган – основные требования:

• Краткость, запоминаемость,

• Интенсивная эмоциональная окраска

• Выражение имиджа фирмы

• Вызывает ассоциации

• Учитывает особенности ЦА

• Исключает двоякое толкование

• Соответствует стилю жизни и системе ценностей компании

Фирменные цвета: учитывать ассоциативность!!

Основные носители фирменного стиля:

Рекламное обращение, сувенирная продукция, элементы делопроизводства (печати, бланки, визитки, папки), документы, удостоверения (пропуск), элементы служебных помещений, фирменная одежда.

34. Брендинг в системе корпоративных коммуникаций. (Тульчинский + Шишкина)

Музыкант: совокупность представлений и ожиданий потребителя в отношении конкретного «брендированного товара», тогда как торговая марка состоит из вербальных или визуальных элементов, позволяющих быстро идентифицировать товаров от подобных ему товаров.

У Тульчинского: бренд – это волшебная история о магическом артефакте, обладание которым открывает дверь в царство мечты

Бренд обеспечивает лояльность потребителей и выражает их устойчивую привязанность к продукции фирмы.

При высоком уровне конкуренции и перепроизводстве практически в любой отрасли сильные бренды позволяют компаниям дифференцировать себя и обеспечивают основу для долговременной клиентской лояльности. ( у Тульчинского тоже).

Брендинг – процесс формирования и продвижения брендов с помощью маркетинговых коммуникаций.

Брендинг – это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанное на совместном усиленном воздействии на потребителя: товарного знака (и др.элементов фирменного с.), упаковки, рекламных обращений, материалов и мероприятий sales promotion, а так же других элементов рекламной и PR-деятельности, объединенных определенной идеей и характерным, унифицированным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ.

Этапы брендинга:

4. Анализ деятельности конкурентов и тенденций развития рынка

5. Изучение потребностей на развитых рынках с большим числом конкурентов

6. разработка стратегии марки (позиционирование – разработка стратегии – юридическая защита названия – разработка программы коммуникаций – предварительное тестирование всех компонентов имиджа)

7. мониторинг возможностей (новые технологии, партнеры)

8. анализ возможностей собственного производства

9. анализ текущей ситуации и прогноз ее развития

10. разработка и отбор рабочих идей новых продуктов

11. выпуск опытной партии товара

12. пробные продажи

13. анализ отзыва реселлеров

14. внесение изменений в товар, услуги

15. разработка плана вывода продукции на рынок

16. Оценка результатов продаж, узнаваемости марки

17. создание системы управления маркой

Иногда брендинг сводится к простой схеме:

• Именование (нейминг), включающее фонотип – звучание названия фирмы и логотип – написание фонотипа

• Регистрация торговой марки

• Создание под эту торговую марку концепции, легенды, выбор концепции продвижения, целевой аудитории

• Через год-два – марка либо «у всех на устах», т.е. становится брендом, либо – нет

PR-стратегия брендинга довольно проста:

• Создать с помощью своего товара новости, события, вызывающие интерес общественности и СМИ

• Не спешить, не форсировать события – лучше постепенно стать непререкаемым фактом бытия, чем «сгореть», как однодневка

• Тщательно поработать с персоналом, потому как именно он является лицом и голосом бренда для потребителей

• Придумать новое название

Основной метод позиционирование товара на рынке.

35. Рекламная кампания: планирование и организация.

Рекламная кампания – система взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели.

План РК:

1. анализ маркетинговой ситуации (здесь: проведение маркетинговых исследований)

2. определение целей кампании (м.б. стратегические и практические, главные и второстепенные)

Цели, которые формируют имидж; повышение товарооборота, увеличение объема продаж; стабильность в потреблении товаров и услуг.

3. выявление ЦА (географическое, демографическое и психологическое сегментирование)

4. определение сроков проведения РК

5. определение бюджета

6. выбор средств рекламы

7. расписание плана рекл мероприятий с четко указанными сроками.

8. составление рекл сообщений и текстов рекламы

9. оценка результатов.

Классификация рекламных кампаний:

1. по основному объекту рекламирования выделяют: р.к. товаров и услуг, предприятия/фирмы

2. по преследуемым целям: вводящие, утверждающие, способс. росту сбыта, напоминающие

3. по территориальному хвату: локальные, региональные, национальные, международные

4. по интенсивности воздействия: равномерные (равномерно распределенные во времени), нарастающие (усиленное воздействие на потребителя), нисходящие.

Структура бюджета рекламной кампании.

Бюджет рекламной кампании может включать следующие статьи:

• Расходы на изготовление рекламы;

• Приобретение рекламного пространства;

• Административные расходы (содержание отдела рекламы);

• Гонорары рекламным агентствам за проведение исследований, разработку логотипа и т.д.

• Прочие расходы (участие в выставках, телефонные переговоры и т.д.)

В литературе встречается несколько подходов к определению бюджета рекламной кампании:

• Остаточный принцип. Выделение средств на р.к. происходит после распределения бюджета на другие маркетинговые мероприятия. Этот метод подходит только для тех компаний, которые воспринимают рекламу как поддерживающий инструмент своей деятельности.

Процент от продаж. Этот метод основан на соизмерении объёма сбыта и расходов на р.к. На цели рекламы в текущем году выделяется такой же процент от продаж, как в прошлом году, или в расчёт берётся процент за несколько лет. Минус – реклама рассматривается как следствие, а не причина изменений сбыта. Не учитывает происходящие на рынке изменения.

• Исторический. Ассигнования на РК рассчитывается на основе бюджета прошлого года с корректировкой на уровень инфляции или другой макроэкономический показатель. Применяться может только на предсказуемых рынках с низким уровнем конкуренции.

• Сравнительный паритет с конкурентами. Ассигнования на рекламу рассчитываются исходя из информации о том, сколько тратят на рекламу конкуренты и какую долю рынка они при этом имеют. Не учитывает воздействие творческой концепции на потребителей, выбора средств рекламы, каналов её распространения.

• Цели и задачи. Основа – анализ текущей ситуации. Устанавливаются цели и задачи по продвижению товаров, определяется количество средств, необходимых для достижения каждой цели и решения каждой задачи. Сложность – для решения поставленных задач могут потребоваться большие средства, чем располагает компания.

Факторы, влияющие на размер рекламного бюджета:

• объём и размер рынка;

• роль рекламы в системе маркетинга;

• этап жизненного цикла продукта;

• дифференциация товара;

• размер прибыли и объём сбыта;

• затраты конкурентов;

• финансовые ресурсы.

36. Маркетинговые исследования в связях с общественностью: определение проблемы, выбор методов, программа проведения, критерии оценки результатов.

Исследование – это контролируемый, объективный и систематический сбор информации, совершаемый в целях описания и оценки ситуации.

Маркетинговые исследования - форма бизнес исследований и направление прикладной социологии, которые фокусируются на понимании поведения, желаний и предпочтений потребителей, конкурентов и рынков в диктуемой рынком экономике. Это сбор и обработка анализа информации, с целью уменьшения неопределенности при принятии решений. М.и. позволяют оценивать изменения внешней среды и адаптироваться к ним.

В PR наиболее часто используют следующие направления исследований:

Изучение рынка – объем и емкость рынка, характеристика рынка и тенденций его развития, выбор целевого сегмента

Изучение целевой групп – сегментирование рынка, модели и типы поведения целевой группы, факторы и субъекты влияния, предпочтения целевой группы, социально-демографический и психографический портрет целевой группы.

Исследование конкурентов – получение необходимых данных для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а так же поиск возможностей сотрудничества с конкурентами.

Исследования товара – тестирование концепций нового продукта, тестирование названия и упаковки, позиционирование марки, ценовые исследования.

Исследование цены – определение такого уровня отношения цен, кот. давал бы возможность получения наибольшего PR при наименьших затратах.

Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы – выявление оптимальных средств стимулирования сбыта, повышение авторитета на рынке и т.д.

Исследование внутренней среды предприятия – выявление мер, позволяющих полностью адаптировать деятельность предприятия к внешней среде.

Общее определение проблемы м.и. - исходное определение проблемы м.и., использование которого позволяет видеть все стороны проблемы. Конкретные компоненты проблемы м.и. - вторая часть определения проблемы маркетингового исследования. Конкретные компоненты проблемы указывают на ключевые аспекты проблемы и предоставляют четкие направления действий при проведении исследований.

Методологически все маркетинговые исследования подразделяются на:

• качественное м.и. — приемы и методы, позволяющие определить глубинные мотивы принятия потребителями решений о покупке, ассоциации, вызванные продуктом, маркой, возможные варианты отношения к рекламе и т. п. Качественные исследования являются разведывательными по своей природе. К качественным исследованиям относятся такие методы, как глубинные интервью и фокус-группы.

• количественное м.и. — обычно используется для получения заключений — проверяет конкретные гипотезы — использует технику случайной выборки для того, чтобы сделать выводы обо всём населении — затрагивает большое количество респондентов — примерами являются опрос и анкетирование.

Вот это – к качественным или количественным относится? Позвонить Корчинской!

• наблюдательные техники — исследователь наблюдает социальные явления в естественных условиях — наблюдение может быть перекрестным (все наблюдения делаются в одно время) или последовательным (наблюдения происходят в несколько временны́х периодов) — примером является анализ по использованию продукта.

• экспериментальные или опытные техники — исследователь создает почти искусственное окружение, пытаясь контролировать ложные факторы, которые управляют по крайней мере одной переменной — примерами являются лаборатории покупок и пробный маркетинг

• кабинетные исследования вторичной инфы (Internet, СМИ)

Основные разделы, которые должна включать любая программа исследования:

• методологический раздел, который представляет собой формулировку исследуемой проблемы и краткое предварительное ее описание (анализ), определение основных целей и задач исследования, а также описание рабочих гипотез и интерпретацию основных понятий;

• методико-процессуальный раздел, в котором необходимо описать выбранные методы сбора информации, аргументировано обосновать этот выбор, и, кроме того, определиться с выборкой и ожидаемыми результатами исследования. Сюда включают рабочий план проведения всех исследовательских мероприятий – этапы, сроки проведения. Сюда же обычно включается и стоимость исследования, а также порядок финансирования.

Программа исследования состоит из следующих этапов:

Подготовительный этап:

• определение проблемы и темы исследования;

• формулирование цели и задач исследования;

• выдвижение гипотез;

• выбор принципиального плана исследования;

• определение объектов исследования и типов выборки;

• разработка методики сбора материала;

• составление рабочего плана исследования.

Сбор информации

Анализ полученных данных

Оценка результатов

Критерии оценки результатов:

36. Интернет как особая форма коммуникации: типы коммуникаций в Интернете, модели Интернет-присутствия, блоги.

И. - особый вид электронной коммуникации. Считается, что его сущность вытекает из функций, присущих Сети, а именно:

• Интернет - глобальный коммуникационный канал, обеспечивающий во всемирном масштабе передачу мультимедийных сообщений (коммуникационно-пространственная функция);

• Интернет - общедоступное хранилище информации, всемирная библиотека, архив, «информационное агентство» (коммуникационно-временная функция);

• Интернет - вспомогательное средство социализации и самореализации личности и социальной группы путем общения с заинтересованными партнерами, всепланетный «клуб» деловых и досуговых партнеров.

• Интернет - глобальная социально-коммуникационная компьютерная сеть, предназначенная для удовлетворения личностных и групповых коммуникационных потребностей за счет использования телекоммуникационных технологий.

Специфика Интернет-коммуникаций заключается в том, что в сети представлены все типы коммуникации: межличностная, групповая и массовая.

Типы Интернет-присутствия:

- сайты, блоги, микроблоги, электронная почта, соц. сети, сетевые энциклопедии, форумы, службы мгновенного обмена сообщениями.

Развитие Интернет позволило осуществлять одновременную коммуникацию в режиме реального времени (чаты, форумы, видеоконференции, соц.сети, программное обеспечение для голосовой связи ч/з И. - скайп и т.д.), последовательную коммуникацию (электронная почта) и иметь постоянно наличествующие данные в архивах, которые время от времени обновляются.

Блог - (англ. blog, от «web log», «сетевой журнал или дневник событий») — веб-сайт, основное содержимое которого — регулярно добавляемые записи, содержащие текст, изображения или мультимедиа. Для блогов характерны недлинные записи вре́менной значимости, отсортированные в обратном хронологическом порядке (последняя запись сверху). Отличия блога от традиционного дневника обусловливаются средой: блоги обычно публичны и предполагают сторонних читателей, которые могут вступить в публичную полемику с автором (в комментарии к блогозаписи или своих блогах).

Совокупность всех блогов Сети принято называть блогосферой.

Разновидности блогов

По автору (авторам):

• Личный (авторский, частный) блог — ведётся одним лицом (как правило его владельцем).

• Псевдоанонимный или «Призрачный» блог — ведётся от имени какого-либо вымышленного лица или под псевдонимом.

• Блог-подделка — открывается и ведётся от имени известного героя или какой-либо персоны: популярного артиста или актёра, военного, политика или правителя и т. п.

• Коллективный или социальный блог — ведётся группой лиц по правилам, определяемым владельцем и модераторами.

• Корпоративный блог — ведётся сотрудниками одной организации.

• Рекламный блог или пиар-блог — спланированное мероприятие от какой-либо компании, частного лица или группы заинтересованных лиц по завуалированной рекламе того или иного продукта и услуг через социальные сети интернета, который сродни созданию целенаправленного ложного «официального сайта» или «официальной интернет-странички».