10.4. Моделювання процесу ухвалення рішення при виході на ринок нових товарів

З позицій цільової ринкової діяльності фірми впровадження нових товарів являє собою складний, багатоаспектний і послідовний процес. Цей процес багаторазово ускладнюється в умовах нестійкості роботи підприємства, тому що ціна помилкового рішення при виході товару на ринок зростає в геометричній прогресії. При виході нової продукції на ринок необхідно знайти оптимальне рішення, що відповідає як вимогам ринку, так і можливостям підприємства.

Відновлення товарної пропозиції дозволяє підприємству затвердитися на ринку, зберегти конкурентоспроможність, підвищити стійкість роботи підприємства, розширити об'єм продажів. Однак вихід на ринок нового товару пов'язаний зі значними труднощами й ризиком. Створення нового продукту, як ми переконалися, багаторазовий, ітеративний, тривалий і складний процес, тісно пов'язаний з наукою і виробництвом (рис. 3.5).

З наведеного рисунка добре видно, як залежить тривалість шляху від ідеї, науково-технічних розробок до повного освоєння випуску нового виробу і його сприйняття ринком. За даними американських експертів, 32% комерційних невдач пропонованих новинок відбуваються через невірну оцінку вимог ринку, 13% — за рахунок неправильної політики збуту, 14% — внаслідок завищених цін, 10% — через несвоєчасний початок продажу, 8% — через протидію конкурентів і тільки 23% терплять невдачі з технічних причин. Подібні помилки відбуваються, в основному, внаслідок недооцінки ризику. Випуск нових товарів і ризик є об'єктивно взаємозалежними.

Для зменшення ризику зазнати невдачі на ринку при випуску новинки пропонується робити моделювання процесу прийняття рішень при виборі оптимального у певному значенні варіанта нового товару, стратегії і тактики його збуту.

Процес відновлення виробництва доцільно розглядати у вигляді загальної організаційної моделі.

Організаційна модель виробництва повинна виступати не метою, а інструментом, за допомогою якого відображають процеси, що відбуваються.

Процес прийняття рішень можна розчленувати на наступні основні етапи:

визначення цілей, завдань, пріоритетів і критеріїв прийняття рішень;

розробка варіантів рішень з досягнення поставлених цілей;

обговорення, оцінка, перевірка запропонованих варіантів;

вибір оптимального варіанта відповідно до встановленого критерію;

уточнення рішень, підготовка працівників до їхнього здійснення і створення необхідних передумов для реалізації;

апробація рішень і створення необхідних передумов для реалізації;

контроль одержання результатів, їхній аналіз і коректування прийнятих рішень у разі потреби.

При такім трактуванні процесу ухвалення рішення в нього включені:

визначення цілей;

аналіз релевантної інформації;

мотиваційні заходи;

оцінка варіантів рішень і вибір найкращої альтернативи;

забезпечення і реалізація прийнятих рішень.

Програма відновлення виробництва на підприємстві є синтезом рішень. У неї повинні включатися всі нововведення (новації) з їхніх видів за всіма етапами нововведень із вказівкою виконавців цих змін.

Ця програма є комплексним процесом прийняття рішень з освоєння нових виробів, відновлення парку машин і устаткування, технологічних, конструкторських, організаційних, соціологічних та інших змін.

У результаті цього процесу оновлюється все виробництво, у тому числі і виробничо-технічна база підприємства, а також капітальне будівництво, технічне і матеріальне забезпечення виробництва.

Недоцільно рішення про виробництво нового виробу звузити тільки до технічної сторони питання, як іноді відбувається на практиці. Необхідно враховувати обставини комерційного, економічного, виробничого характеру.

Багатоступінчастий процес відновлення виробів можна подати у вигляді простої узагальненої моделі, на якій показані основні види й етапи даного процесу (рис. 3.6).

При системному аналізі всього комплексу заходів щодо відновлення виробництва по вертикальній і горизонтальній лінії важливо враховувати, наприклад, правила так званого горизонтального і вертикального ланцюжків.

Правило горизонтального ланцюжка означає, що відновлення виробничого характеру викликає ланцюгову реакцію відновлення усіх факторів на відповіднім ступені інновації. Якщо ці зміни не відбуваються, то таке відновлення не вважають ефективним.

За правилом вертикального ланцюжка зміни спрямовані від нижчого ступеня до вищого, причому зміни, що відбулися на визначеному рівні відновлення виробництва, викликають зміни всіх інших факторів на його нижчих ступенях.

Таким чином, кожен фактор утворить свій вертикальний ланцюжок змін. При цьому одночасно на кожнім ступені утвориться також горизонтальний ланцюжок змін, пов'язаних з відновленням виробництва.

Кожен блок цієї моделі вимагає докладного аналізу.

Про точність прогнозу (Р) як результату прогностичної роботи, можна судити, зіставляючи його з дійсністю, що пізніше надійшла, (Д). Найбільш точний прогноз буде при Р = Д що, на жаль, зустрічається в практиці дуже рідко.

Якщо прогноз відноситься до галузі визначення триваючого розвитку якого-небудь явища, то проблема не являє собою великих труднощів. Найбільш складно визначити в майбутньому процесі розвитку точку (чи інтервал) прогресивної зміни в існуючій тенденції — так звану точку вигину, у якій прогнозована крива має мінімальний радіус кривизни. На графіку S-подібної кривої це буде точка повороту (а). Саме ця точка має найбільше значення в прогнозуванні розвитку досліджуваного явища. Ця точка відбиває вирішальний момент, зокрема, для комерційної, технічної політики і відновлення виробництва в цілому (рис. 3.7).

Для промислових виробів прогресивна зміна визначається не точкою, а швидше інтервалом, ніж яким-небудь точним моментом, причому цей інтервал може бути дуже тривалим (місяць, рік і навіть більше).

Пошук і точне чи хоча б приблизне визначення зазначеної точки є головною проблемою в прийнятті рішень про випуск нового виробу.

Уся система організації виробництва нового продукту повинна забезпечувати його конкурентоспроможність. Тільки товари і послуги, вироблені за допомогою новітніх технологій, можуть бути продані. На жаль, багато хто вважає, що чим більше НДР, тим більший прибуток. Але нові наукові знання далеко не завжди приводять до нових необхідних товарів і послуг. Процес найбільш ефективний тоді, коли дослідник на одному кінці ланцюга може побачити продукти і товари, що з'являються на іншому кінці.

Уся складність нововведень полягає в тім, що вкладнику (інвестору) сама нова і зроблена технологія не потрібна, вона не створює сама по собі добробуту. Вкладнику потрібний товар, що користується попитом на ринку.

З іншого боку, покупця також мало цікавить суть технології, тому що його цікавлять тільки споживчі властивості товару, його необхідність, корисність і функціональність. Дана обставина накладає серйозні вимоги до якості товару, що випускається виробником.

Виведення товару на ринок — складний і найважливіший етап інноваційного процесу і йому необхідно приділяти основну увагу. Цьому етапу відповідає таке поняття, як "ринкове витягування".

"Ринкове витягування " — це те, що трапляється тоді, коли хтось, добре знайомий з даним ринком, легко ідентифікує необхідний товар для цього ринку і закликає до виробництва товару відповідно до цієї необхідності.

Якщо товар не має принципово нових властивостей, то немає і технічної новизни, і якщо цей товар не пов'язаний з іншими товарами, то можливості його реалізації обмежені. Крім того, дуже важливо знати, що мати в портфелі тільки один товар для ринку, значить зазнати невдачі. Перспективи просування товару повинні бути ясно видимі на початку діяльності.

Іншою важливою умовою успішної реалізації товару на ринку є своєчасність виводу товару на ринок.

Раннє викидання позбавить старий продукт якого-небудь життя, що ще залишалося в ньому, і якщо новий товар не може бути наданий у достатньому обсязі, щоб компенсувати різницю в обсязі продажу (що трапляється), загальний обсяг продажу може впасти. Пізній (чи повільний) викид товару може дати можливість конкурентам здобути цю сферу ринку (рис. 3.8).

Необхідно відзначити, що на даному рисунку показані тільки криві продажів, пов'язані з інноваційними лініями для нових товарів, і що впровадження на ринок нових товарів вимагає додаткових, часом чималих, вкладень як у виробництво, так і маркетинг.

— обсяг продажів;

— модифікація того ж товару;

— наступне покоління (меншою вартістю);

— наступне покоління (зі зростаючою ціною і функціональністю);

— початковий товар.

Існує постійна необхідність вкладень у НДР, виробництво і розширення ринку і подібні вкладення звичайно здійснюються з доходу. Це означає, що компанія повинна сконцентрувати свої зусилля на одержання такої позиції на ринку, що дозволяє їй мати достатню і передбачувану прибутковість, що дозволяє фірмі зберігати стійке становище.