10.3. Внутрішні перемінні і зовнішнє середовище в антикризовому маркетингу

У ході проведених маркетингових досліджень підприємство намагається оцінити значення зовнішніх і внутрішніх перемінних для підготовки найважливіших рішень з визначення своєї ринково-продуктової (продуктово-маркетингової) стратегії, що забезпечить його гомеостатичну рівновагу з постійно мінливим зовнішнім середовищем. Приблизний склад врахованих при цьому перемінних даний на рис. 12.

Основна мета досліджень в одержанні необхідної інформації про ринок, про попит та пропозицію відповідних товарів, про ціни, про конкуренцію і т.п. Наскільки важлива подібна інформація для виробників, можна судити хоча б з того, що три чверті великих фірм США мають власні відділи, що займаються проведенням досліджень, а для багатьох інших підприємств такі роботи виконуються за замовленнями численних консультаційних фірм, університетів й інших організацій і фахівців. "Поле" дослідницької діяльності дуже широке:

вивчення характеристик ринку і його потенційних можливостей;

аналіз розподілу ринкових часток між виробниками даних товарів;

дослідженнях

аналіз збуту;

вивчення товарів конкурентів;

реакції на нові товари;

політики цін і реклами;

довгострокове і короткострокове прогнозування й ін.

Необхідно підкреслити особливу важливість визначення проблеми і цілей дослідження. Від цього багато в чому залежать досягнення наміченого результату і раціональність зроблених витрат. Недаремно говорять, що правильно сформульована проблема — це половина її вирішення. Тому саме встановлення проблеми дослідження і його цілей є перший крок у здійсненні цієї роботи. Другим кроком буде аналіз наявної інформації із суті проблеми для того, щоб оцінити достатність намічених зведень, а також джерела і методи збору додаткової інформації, якщо вона необхідна. При цьому повинні бути зіставлені можливі результати пошуку і намічувані витрати праці і фінансових ресурсів.

Якщо прийнято рішення проводити маркетингове дослідження, то на наступному етапі розробляється його план. Далі здійснюється збір потрібної інформації, виконується її аналіз і складається звіт про результати дослідження й отримані рекомендації щодо рішення поставленої проблеми. Не важко зрозуміти, при цьому, наскільки значима кваліфікація й ерудованість працівників, зайнятих у дослідженні на всіх його етапах. Керівник відповідної маркетингової служби, розроблювачі планів досліджень, економісти, аналітики, соціологи, психологи, фінансисти, фахівці з моделювання — це основні працівники, необхідні для здійснення більшості маркетингових досліджень.

Підкреслимо, що результати дослідження, що подаються, повинні бути орієнтовані на потребу керівництва того чи іншого рівня в прийнятті визначених рішень і містити не стільки опис застосованих у дослідженні методів і засобів. їхньої вірогідності і т.п., скільки конкретні результати і рекомендації з оцінкою можливих варіантів рішень і їхніх наслідків.

Розрізняють кон'юнктурні, ринкові і маркетингові дослідження. Перший тип здійснюється, коли необхідно оцінити стан і перспективи розвитку господарської і ринкової кон'юнктури з мстою визначення періодів інвестування виробництва нових продуктів, на які є попит.

Ринкові дослідження вимагаються, якщо виробник товарів хоче зорієнтуватися щодо ринків, на яких він може реалізувати свою продукцію, і факторів, що впливають на дані ринки. Маркетингові дослідження виступають як інформаційна основа досягнення таких цілей, як реалізація визначеного обсягу продажів, створення і виведення на ринок нових товарів, збільшення ринкової частки, удосконалення цінової, сервісної чи рекламної політики і т.п. Повинно бути ясно, що кожен наступний тип дослідження містить у собі попередній.

Маркетингові дослідження розрізняються також в залежності від джерел інформації: коли інформація знаходиться на місці роботи дослідника, коли дослідник звертається до місць перебування інформації, при поєднанні першого і другого підходів. Очевидно, що в першому випадку працюють із вторинною інформацією, а в другому — з первинною; у третім же уявлення про об'єкти дослідження, отримані на основі вторинної інформації, доповнюються і поглиблюються за допомогою безпосередніх контактів зі споживачами, іншими організаціями. Треба мати на увазі, що одержання первинної інформації — це дороге "задоволення", але вона надзвичайно важлива при виробленні і прийнятті відповідних рішень.

Маркетингові дослідження поділяються також у зв'язку з їхньою спрямованістю на ті чи інші об'єкти (елементи) ринкової діяльності: створення нових товарів, оптимізація товарного ряду (асортименту) і удосконалювання товарів, що випускаються, формування ефективної цінової політики, оптимізація збуту, вибір варіантів організації сервісу, здійснення рекламної політики. Крім того, дослідження можуть бути спрямовані на окремі товари і ринок чи на товарні групи і різні ринки.

Один з істотних елементів навколишнього макросередовища підприємства — конкуренція. Без знання конкурентів малоімовірні розробка і прийняття обґрунтованих маркетингових антикризових рішень. Вивчення конкуренції повинне йти від потреб і споживачів, оскільки будь-який виробник, що обслуговує ті ж потреби, що і дане підприємство, хоча б і за допомогою інших товарів, є його конкурентом, зменшуючи кількість потенційних споживачів його продукції.

Усяке підприємство, кожен виробник товарів для того, щоб вижити в умовах конкуренції, направляє свої зусилля на формування такого комплексного параметра своєї продукції, як конкурентоспроможність. Комплексність названого параметра полягає в тому, що він являє собою складну єдність різноманітних характеристик. Серед них:

якісні ознаки, що визначають корисність продукції, тобто її споживчу вартість і ту чи іншу форму втілення цієї корисності;

кількісні показники (величина, вага, ціна, витрата енергії і т.п.);

цілий ряд супутніх характеристик, приміром, гарантія повернення покупцю грошей, якщо той не буде вдоволений товаром;

забезпечення відповідного післяпродажного сервісу;

проведення розпродажів у кредит чи за зниженими цінами і т.д.

Конкуренція стосовно до реалізації якої-небудь потреби може виступати у вигляді товарно-родової, товарно-видової і товарно-марочної.

У першому випадку мова йде про конкуренцію можливостей задоволення потреби за допомогою різного роду товарів; наприклад, людина, бажаючи поліпшити свої транспортні можливості шляхом придбання особистого транспорту, в принципі може це зробити, купити автомобіль, мотоцикл чи велосипед.

В другому випадку, мається на увазі конкуренція видів товарів визначеного роду, скажемо, вибір між різними типами велосипедів.

Нарешті, у третьому випадку мається на увазі вибір марки товару відповідного типу. Виробник повинен мати уявлення про всі різновиди конкуренції і її носіїв — відповідні підприємства і продукції, що випускається ними, щоб шляхом розробки і здійснення визначених заходів забезпечувати в чомусь переваги своєї продукції і її реалізацію на ринку. З цією метою необхідно вивчати конкурентів, досліджувати попит на товари, що випускаються ними і самим зацікавленим підприємством, організовувати розробку і виробництво (чи удосконалювання) конкурентоспроможної продукції.

Вивчення й аналіз конкуренції — одне з найважливіших завдань антикризової політики підприємства-товаровиробника в умовах ринкових відносин. Діяльність на ринку вимагає оцінки власних позицій як основи стратегічного планування й усунення своїх недоліків і слабких сторін у порівнянні з конкурентами. Інформація про конкурентів, яку необхідно збирати й аналізувати у вищевказаних цілях, велика і різноманітна; до того ж вона, природно, міняється в часі.

Першорядне значення мають і повинні бути зібрані дані про доходи підприємств-конкурентів і розвиток їхнього товарообігу, а також інформація про кадрове становище. Не менш важливі зведення про асортиментну політику і нові товари, насамперед, основні, а потім — доповнюючи асортимент. Дані про виробничу потужність, склад і якість машинного (верстатного) парку і ступені його завантаженості винятково значимі при визначенні власної політики цін. Корисно знати якнайбільше про постачальницьку і складську діяльність конкурентів, про елементи їхніх грошових балансів, про зв'язки з іншими фірмами, у тому числі і з клієнтами, постачальниками, кредиторами, нарешті, про стан рекламної політики. Важливою є оцінка, для яких груп споживачів шанси тактики конкурентів виявляються кращими, гіршими чи однаковими з даним підприємством. Приводом для відповідних висновків може бути з'ясування долі найбільш значимої продукції конкуруючих підприємств.

Реальна і єдина можливість мати подібну інформацію — це послідовно, систематично і критично збирати і відбирати її для наступного аналізу для того, щоб звести до мінімуму вплив факторів ризику, пов'язаних з наявністю і діяльністю конкурентів, і забезпечити розробку необхідної ринкової стратегії.

Виживання в умовах конкуренції — це не тільки боротьба, але й компроміси. Якщо не можеш перемогти конкурента, вступи з ним у союз — цей принцип співробітництва в усе більшій мірі реалізується в практиці господарювання фірм і підприємств розвинутих країн.