8.7. Принципы контроля маркетинговой деятельности предприятия
Контроль маркетинга – постоянная, систематическая и непредвзятая оценка ситуации и процессов в области маркетинга.
Контроль маркетинга проходит в четыре стадии:
установление плановых величин и стандартов (цели и нормы);
выяснение реальных значений показателей;
анализ результатов сравнения (рис.8.9).
Выбор целевых рынков
Разработка стратегии маркетинга
Разработка программы действий
Осуществление программы действий
Измерение результатов
Анализ
Результатов
Осуществление корректирующих действий
Планирование
Реализация Контроль
Рис. 8.9. Взаимосвязь системы планирования и контроля маркетинга
Задача контроля результатов заключается в проверке правильности и эффективности реализованной концепции маркетинга путем сравнения плановых и реальных величин и выяснение причин отклонений. Контроль может быть направлен на маркетинг-микс в целом или на отдельные инструменты. Различают также контроль экономических (сбыт, доля рынка) и неэкономических (отношение потребителей) результатов. При контроле используют: данные системы учета (контроль сбыта, расчет прибыли и т.д.); материалы исследования рынка (анализ имиджа, уровня известности).
Величины, служащие базой сравнения, - это, как правило, и есть цели предприятия. Кроме целей, базой сравнения могу служить данные за прошлые периоды, сравниваемые показатели по предприятию (прибыль, приносимая двумя разными продуктами) или по другим предприятиям отрасли. Предпосылки использования таких величин – относительно постоянные условия и уверенность в том, что база сравнения представляет величину, к которой действительно следует стремиться. Дифференцированный контроль дает возможность получить более содержательную информацию при наличии соответствующей статистики.
По сбыту можно лишь условно судить о правильности концепции маркетинга. Причина – неконтролируемые условия среды, эффекты перекрытия и временного смещения результатов мероприятий маркетинга.
Маркетинг-аудит – это обнаружение слабых мест в концепции маркетинга. Предметом ревизии являются как организационные, так и функциональные вопросы. Порядок ревизии: установление стандарта – выяснение реального состояния – сравнение и анализ. Аудиторский, или генеральный контроль будет эффективным, если к нему обращаются не в период кризиса или возникновения трудностей на рынке, а через равные промежутки времени, определяемые состоянием продуктов и рынков, но не реже одного раза в год.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Акулич И.Л. Маркетинг.Учеб. Мн.: Вышэйш. шк., 2008.
2. Багиев Г.Л., Тарасевич В.Т., Анн Х. Маркетинг. М.: 1999.
3. Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление / Т.А. Гайдаенко. – 3-е изд., перераб. и доп. – М. : Эксмо, 2008.
4. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. М.: Высш. шк., 1995.
5. Маркетинг. / Под ред. А.Н. Романова. М.: Экономика, 1996.
6. Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. М., 1992.