81

О.Н. Шкор

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ

Курс лекций для студентов

специальности 1-26 02 01 «Бизнес-администрирование»

Минск 2010

г.

Курс лекций составлен на основе базовой программы «Управление маркетингом». Регистрационный №

Рассмотрен и рекомендован к утверждению на заседании кафедры экономики и управления

Протокол №___ от___ ___________ 2009г.

Заведующий кафедрой

________________________А.В. Коротков

Одобрен и рекомендован к утверждению Научно-методическим советом Института парламентаризма и предпринимательства

Протокол №___ от___ ___________ 2009г.

Председатель

_________________________А.В. Горелик

СДЕРЖАНИЕ

1. Современные маркетинговые концепции управления предприятием	4
2. Оценка маркетинговой среды предприятия	12
3.Корпоративные и маркетинговые стратегии	17
4. Управленческие решения по товарной политике	26
5. Управленческие решения по ценообразованию	31
6. Управленческие решения по формированию системы распределения	38
7. Управленческие решения по маркетинговым коммуникациям	46
8. Управление маркетинговой деятельностью предприятия	57
Список литературы	79

1. Современные маркетинговые концепции управления предприятием

1.1. Развитие маркетинга, его роль в процессе рыночной деятельности предприятия

1.2. Использование маркетинга как средства поддержания и стимулирования продаж в рамках бизнес – ориентации PRODUCT OUT

1.3. Использование маркетинга как средства формирования лояльности потребителей и создания нематериального капитала в рамках бизнес – ориентации MARKET IN

1.4. Использование маркетинга как средства привлечения капитала и повышения инвестиционной привлекательности предприятия в рамках бизнес – ориентации INVEST IN

1.5. Использование матрицы выживаемости бизнеса

1.1. Развитие маркетинга, его роль в процессе рыночной деятельности предприятия

Маркетинг в белорусской теории и практике управления предприятием уже не новинка. Это реальность работы большинства рыночных субъектов: производителей, продавцов, покупателей, потребителей, а также органов власти и т.д. Маркетинг развивается вместе с отечественной экономикой, культурным уровнем, менеджментом и рыночными отношениями. Главная задача сейчас – понять, как он работает, как улучшить то, что уже используется и дает результат. Важно, чтобы маркетинг стал частью организационного механизма, чтобы он занял место, соответствующее целям и задачам компании, а это связано не только с персоналом и ресурсами, но и с перестройкой всего корпоративного механизма принятия рыночных решений. Маркетинг обладает набором сильнейших инструментов воздействия на рыночную среду, основанных на знании психологии потребителя и закономерностей экономических процессов. Для того чтобы успешно ставить цели и добиваться их достижения, менеджерам необходимо понимать механизм реализации маркетинговых программ и учитывать логику принятия решений в компании с учетом ее организационной структуры.

Центральная идея маркетинга – это синтез возможностей предприятия и потребностей потребителя в интересах реализации целей обеих сторон. Обычно рассматривают три группы целей: тактические цели текущей прибыльности, цели стабильной долгосрочной деятельности на рынке и стратегическая цель – увеличение инвестиционной привлекательности предприятия.

Бизнес-ориентация компании направленность развития бизнеса, выраженная в базовых принципах функционирования капитала и достижения целей. Маркетинг как функция предприятия и система управления развивается вместе с развитием бизнеса и его целей. Каждая компания с момента создания проходит через эволюцию целей и ориентаций, и в каждом бизнесе соответственно этому развиваться и маркетинговая функция. В деятельности каждой компании процесс смены приоритетов происходит под влиянием многих факторов: жизненного цикла бизнеса, внешней среды, рыночных тенденций и ряда других. Основной фактор принятия решения об изменении бизнес-ориентации – это желание и установки собственников капитала. На практике существует много форм организации капитала и, как следствие, многообразие форм и видов бизнеса.

1.2. Использование маркетинга как средства поддержания и стимулирования продаж в рамках бизнес-ориентации product out

Предприятие стремится продавать то, что может произвести, или то, что выгодно производить. Затраты, в том числе затраты на маркетинг, являются издержками продажи, Эффективность данного вида затрат может сильно измениться в разных рыночных ситуациях.

Бизнес-ориентация Product out – «проталкивание товара на рынок» - это организация деятельности предприятия с использованием активных методов сбыта, продвижения, конкурентной борьбы на рынке для увеличения продаж. В этой связи необходимо рассмотреть место и роль прибыли и прибыльности (отдачи на вложенные ресурсы). Понятия «прибыль» и «прибыльность» являются базисными для большинства представлений о целях предпринимательства, но всеобщность данного понятия ограничена. Здесь надо учитывать ряд факторов. Прибыль в современном бизнесе:

• ожидаемый результат, а не цель деловой активности;

• необходимое условие бизнеса, любой предпринимательской деятельности;

• показатель эффективности обслуживания рынка и потребителей – «голосование рублем».

Прибыль в современном менеджменте уже не может рассматриваться как основная цель. Прибыли можно добиваться как в краткосрочном, так и в долгосрочном аспекте, следовательно, ориентированные на прибыль решения всегда содержат выбор между первым и вторым. Если сделать текущую прибыль единственной целью предприятия, это почти неизбежно приведет к ухудшению его положения в будущем. На первый план выйдет объем продаж уже выпускаемых товаров, а также использование уже существующего потенциала предприятия, а внимание к инвестициям, рассчитанным на будущее, упадет до минимума. Текущая прибыль, конечно, должна оставаться одним из основных элементов системы показателей, в соответствии с которыми устанавливаются цели и измеряются достижения предприятия. Но кроме этого, надо учитывать, что предприятие, через систему маркетинга может быть ориентировано на длительное и устойчивое существование на рынке и на этой основе получения прибыли в длительной перспективе.

П. Дойль отмечает, что «максимизация прибыльности носит краткосрочный характер и неизбежно ослабляет долгосрочную рыночную конкурентоспособность компании. В силу отрицания новых рыночных возможностей и отказа от инвестиций такие стратегии приводят не к повышению, а к снижению экономической эффективности»[1].Следствием стремления к краткосрочной прибыльности часто является недофинансирование или отказ от финансирования маркетинговых мероприятий, результативность которых можно оценить только в перспективе. Маркетинг в этом контексте всегда рассматривается как функция, способствующая росту продаж товаров и услуг. Для достижения поставленной цели маркетинг использует широкий набор средств, инструментов и методик стимулирования. В этом случае маркетинг увеличивает издержки компании, и поэтому носит затратный характер. Его продуктом являются сделки (продажи). Такой подход до сих пор весьма распространен. Как отмечает П. Дойль, «основной оценкой деятельности менеджеров и компании в целом по-прежнему является прибыль в бухгалтерском понимании, а не денежные потоки»[1].Можно сформулировать характеристики маркетинга как функции при данной бизнес-ориентации (табл. 1.1).

Таблица 1.1

ХАРАКТЕРИСТИКА МАРКЕТИНГА КАК ФУНКЦИИ,

СПОСОБСТВУЮЩЕЙ ПРОДАЖАМ ТОВАРА

Параметры	Характеристики
Характер затрат на маркетинг	Издержки
Продукт (показатели оценки)	Объем продаж Объем прибыли
Горизонт целей	Преимущественно краткосрочные и тактические цели
Роль в принятии стратегических решений	Пассивная
Ключевые компетенции Подразделений маркетинга	Разработка и реализации программ Поддержания и стимулирования продаж

Очевидно, что роль маркетинга здесь вторична, его потенциал используется не в полной мере. Во многом эта бизнес-ориентация использует маркетинг в классическом виде, в котором маркетинг развивался в начале процесса внедрения в практику работы компании на рынке. Большинство белорусских предприятий использует именно этот подход в бизнесе и маркетинге, так как все еще идет экстенсивное развитие рынка, по многим товарам и услугам рынки находятся в состоянии формирования и первоначального роста, потребители еще недостаточно развиты. В таких условиях логично использовать более простые механизмы с точки зрения управления и достижения целей. В некоторых секторах рынка такая бизнес-ориентация останется преобладающей даже с течением времени. Прежде всего, это продукция, ориентированная на малообеспеченных потребителей, потому что они вообще не формируют лояльности, кроме как в отношении цены товаров. Это и неспециализированные, недифференцированные товары – соль, сахар-песок, сырьевые товары и аналогичные им, которые позволяют стабильно работать по классической схеме. Работа в рамках бизнес-ориентации Product out может привести к созданию эшелона постоянных потребителей, но это еще не управляемый компанией процесс, это просто выбор потребителя в пользу товара который они попробывали, и он их устроил. Компания пассивна в данном случае, и сохраняются высокие риски ухода клиентов.