11.4. Оновлення продукції та оцінювання ринкових і виробничих можливостей створення нової продукції

Оновлення продукції лежить в основі інноваційної діяльності підприємства. Тому працівники маркетингових служб повинні добре володіти навичками функціонально-економічного обґрунтування інноваційного продукту, вміти дати кваліфіковані рекомендації щодо дизайну та стилю нового товару, використовувати сучасні методи та прийоми генерування ідеї. Створення нового продукту – це суто творча діяльність, і фінансові ресурси в ній не завжди відіграють вирішальну роль. Тут, крім достатніх ресурсів, потрібні засоби ефективного маркетингового забезпечення та підтримки інноваційної діяльності, що поєднує в собі мистецтво маркетингу з науковим пошуком.

Оновлення продукції і оцінювання ринкових і виробничих результатів базується на детальному вивченні найбільш стійкого елементу ринку – потреб. По-перше, з’ясовується, хто готовий платити гроші для задоволення визначеної потреби, які головні чинники сегментування майбутнього ринку; по-друге, аналізуються перспективні потреби в даному товарі та альтернативи їх задоволення; по-третє; вивчається наявність чи відсутність в ідеї майбутнього товару якихось соціально негативних чинників, котрі можуть зашкодити його збуту, а також готовність ринку до сприйняття даного товару, створеного на засадах нової ідеї.

Необхідно відмітити, що ефективність відбору ідеї буде тим більшою, чим більше цей відбір спиратиметься на об’єктивні закони технічного розвитку.

Для оцінювання перспективності ідеї створюється спеціальна експертна група в складі маркетологів, економістів та керівників головних підрозділів фірми.

Згідно з оцінкою всі ідеї нових товарів поділяють на безперспективні, віддаленої перспективи і перспективні. Перспективні включають в окрему групу, і вони є об’єктом додаткових досліджень. Ці дослідження і є початком другого етапу маркетингового забезпечення інноваційної діяльності фірми – розроблення концепції нових товарів.

Концепція нового товару базується на комплексному оцінюванні таких чинників:

• адресність споживацького сегмента, для якого створюється товар;

• відповідність якісних параметрів товару вимогам сегмента;

• сумісність майбутнього товару із середовищем його функціонування;

• головні переваги нового товару над можливими товарами конкурентів;

• передбачувані зміни і розвиток системи збуту нового товару;

• імовірні строки виходу нового товару на ринок;

• можливі негативні наслідки виробництва, збуту та використання товару (економічні, соціальні тощо);

• загальні витрати на розробку, виробництво і збут товару;

• прогнозовані ціни, доходи та прибутки.

Таким чином, зміст концепції нового товару органічно поєднує елементи універсального алгоритму оцінки ринку нового продукту та показники конкурентоспроможності товару.

Узгодження всіх чинників, що впливають на комерційні перспективи інноваційного продукту, досягається за допомогою ситуаційного маркетингового аналізу, що здійснюється за такими напрямками:

• можлива прибутковість у перші три роки продажу;

• наявні конкуренти;

• можливі конкуренти;

• місткість ринку;

• рівень необхідних капіталовкладень у виробництво;

• патентний захист;

• ступінь ризику стосовно комерційної ефективності експорту.

А також за окремими характеристиками ринку і виробництва.

Ринкова характеристика:

• кон’юнктура і тенденція ринку за останні п’ять років;

• порівняльна характеристика фірмового та конкурентного товару;

• можлива тривалість життєвого циклу фірмового товару;

• ставлення споживачів до іміджу підприємства і можливість використання його позитивних моментів для успішного запровадження на ринку нового товару;

• вплив сезонних чинників на товар;

• емоційний вплив товару на покупців.

Виробнича характеристика:

• можливість серійного випуску нового товару під час обґрунтування такого висновку;

• можливі труднощі, які можуть виникнути під час організації виробництва нового товару;

• доступність придбання всіх матеріальних ресурсів, необхідних для виробництва нового товару;

• наявність інженерно-технічних працівників і робітників відповідної кваліфікації;

• можливість організувати виробництво конкурентоспроможної продукції за якістю і цінами;

• зовнішній вигляд товару.