Задания для самоконтроля

______________________________________

Вопросы для обсуждения

1. Охарактеризуйте современные черты стратегического маркетинга.

2. На какие три группы по критерию происхождения и логике развития фирмы можно разделить встречающиеся в практической деятельности модели маркетинговых стратегий? Какого типа модели доминируют в Украине и почему?

3. Что собой представляет плановая стратегическая маркетинговая модель?

4. Охарактеризуйте особенности стратегической маркетинговой модели предпринимательского типа.

5. Как формируются стратегические маркетинговые модели, основанные на опыте?

6. Охарактеризуйте варианты стратегий «продукт-рынок» и усредненную вероятность их успеха.

7. Обоснуйте допустимость рассмотрения маркетинговых стратегий на корпоративном уровне управления предприятием, как его товарно-рыночных стратегий.

8. Приведите классификацию возможных альтернатив корпоративных маркетинговых стратегий.

9. Назовите основные организационные этапы разработки маркетинговой стратегии предприятия.

11. Что собой представляет организационная подготовка процедуры стратегического планирования (этап 1)?

12. Каково назначение установочных собеседований с руководящими работниками предприятия (этап 2)? Какова оптимальная численность участников установочных собеседований?

13. Как осуществляется реализация 3-го этапа формирования стратегии маркетинга – уточнение руководящими работниками своих позиций и вариантов стратегии развития?

14. Приведите примерный перечень критериев, по которым обычно оцениваются варианты стратегий.

15. Как осуществляется выработка частично согласованных вариантов стратегий (этап 6)? В чем заключается основное требование к проведению данного этапа?

16. Как осуществляется выбор наилучшего варианта стратегии, и кто должен осуществлять анализ выбранного варианта, его детализацию и определение первоочередных задач?

17. Охарактеризуйте методологический подход к формированию маркетинговой стратегии, предложенный немецким маркетологом Г.Г.Летгау.

18. Приведите методику оценки эффективности конкретных вариантов маркетинговых стратегий.

______________________________________________

Ситуационное задание

Фирма Harris Queensway сначала занималась торговлей коврами и владела лишь тремя магазинами в Лондоне. В дальнейшем фирма дважды принимала решение о диверсификации своей деятельности: в 1980 г. она приобрела компанию по продаже мебели, и это новое отделение через 7 лет имело уже более 400 торговых точек; в 1986 г. Queensway приобрела фирму по продаже электротоваров и еще одну компанию, которая занималась торговлей мягкой мебелью. Прибыль фирмы Queensway стал стремительно расти, однако ухудшение экономической конъюнктуры, которое стало заметно уже в 1988 г., привело компанию к гибели: прибыль, полученная за три последних года, была сведена к нулю. Последние приобретения компании были проданы.

Находясь в большом убытке, фирма не могла снижать цены для возрастания продаж. Это, в свою очередь, практически лишило ее ассигнований на коммуникационную политику и кредиты поставщикам, что их заметно насторожило. Философия компании - продавать то, что легко продается, была прямо противоположна современному маркетингу.

Когда фирма стала использовать тактику скидок с цен, не обеспечив наличие необходимого ассортимента товаров в хорошо обставленных магазинах с профессиональным обслуживанием, она отпугнула многих покупателей.

Компания игнорировала принципы маркетинга: она не консультировала покупателей и не изучала их предпочтений, а стремилась достичь роста продаж, изменяя цены.

Вопросы для ситуационного анализа:

1. Какие стратегические альтернативы использовала в своей деятельности компания?

2. На каком методе конкуренции основывала свою деятельность компания?

3. Почему компания не смогла удержать свои позиции на рынке? Укажите типичные ошибки компании.

4. Предложите компании пути выхода из сложного положения.