Ситуационное задание

Косметическое предприятие Fico широко известно в Венгрии своими изделиями высокого качества. Руководство предприятия поручило своим сотрудникам изыскать возможности выпуска новой продукции. Быстрее всего оказалось выпустить новую зубную пасту. Все исследования и анализ были закончены, и нужно было лишь найти подходящее название. Новая зубная паста была изготовлена из замечательных компонентов. Результаты исследований свидетельствовали, что она могла бы заменить почти все зубные пасты, которые находятся в продаже: очищение, аромат, антикариесные и никотинонейтрализующие свойства были лучше, чем во всех производимых пастах.

Зубной пасте было дано название «Квалиташ», была разработана приятная для глаз упаковка. Отдел маркетинга предложил пустить пасту в продажу по цене, превышающей цены прежде выпущенных в продажу аналогичных изделий. Руководство приняло это предложение, предполагая, что более требовательные покупатели будут согласны заплатить большую цену за лучшие изделия. Реализация новой пасты не была проблемой, поскольку у Fico установились давние связи с предприятиями оптовой торговли.

Однако, паста «Квалиташ» не пользовалась на рынке спросом. Путем опроса покупателей обнаружили следующие причины в форме ответов:

• зубная паста, которой я сейчас пользуюсь, очень хорошая, а у пасты «Квалиташ» неприятный вкус;

• никогда не видел пасту «Квалиташ» в том магазине, где обычно делаю покупки; мне очень нравится та паста, которой я пользуюсь. Зачем мне ее менять?

• не имею желания покупать такую дорогую зубную пасту. Не может быть, чтобы она была настолько же лучше, насколько дороже.

Вопросы для ситуационного анализа:

1. Охарактеризуйте задачу, которая была поставлена перед сотрудниками Fico.

2. Какую ценовую стратегию осуществляло предприятие на рынке?

3. Каким образом позиционировали пасту «Квалиташ»?

4. На какой сегмент рынка ориентировалось Fico?

5. Объясните, в чем причины неуспеха новой зубной пасты на рынке?

6. Порекомендуйте маркетинговые мероприятия по продвижению товара на рынок.

Тестовые задания к модулю

1. В зависимости от характера взаимодействия с посредниками можно выделить два типа вертикальной организации сбытовых каналов:

1. прямой и косвенный;

2. традиционный и координационный;

3. интегрированный и договорный.

1. Основными разновидностями сбытовых маркетинговых стратегий являются:

   1. стратегия односегментной концентрации;

   2. стратегия товарной специализации;

   3. интенсивная стратегия;

   4. стратегия выборочной специализации;

   5. выборочная стратегия;

   6. эксклюзивная стратегия.

2. Фирма «Пьер Карден» (Pierre Cardin) распространяет свои предметы одежды в тщательно отобранных специализированных магазинах и старается быть представленной лучшими из них. «Карден» реализует:

   1. стратегию односегментной концентрации;

   2. стратегию товарной специализации;

   3. интенсивную стратегию;

   4. стратегию выборочной специализации;

   5. выборочную стратегию.

4. Фирма «Голливуд» (Hollywood) предлагает свою жевательную резинку где только можно: во всех продовольственных магазинах, в табачных лавках, в магазинах канцтоваров, в торговых автоматах, в аптеках, и т.п. «Голливуд» реализует:

   1. стратегию односегментной концентрации;

   2. стратегию товарной специализации;

   3. интенсивную стратегию;

   4. стратегию выборочной специализации;

   5. выборочную стратегию;

   6. эксклюзивную стратегию;

   7. эксклюзивную стратегию.

5. Интегрированные, договорные маркетинговые системы, контролируемые маркетинговые системы - это:

   1. формы маркетинговых систем;

   2. формы горизонтальных маркетинговых систем;

   3. формы многоканальных маркетинговых систем;

   4. формы вертикальных маркетинговых систем.

6. Когда один и тот же товар, одного и того же производителя может продвигаться по нескольким каналам, используется:

   1. вертикальная маркетинговая система;

   2. договорная маркетинговая система;

   3. горизонтальная маркетинговая система;

   4. многоканальная маркетинговая система.

7. Если основные маркетинговые усилия предприятия-изготовителя направлены на посредников, чтобы добиться с ними добровольного сотрудничества, то они используют стратегию:

   1. вталкивания;

   2. втягивания;

   3. эксклюзивного сбыта;

   4. селективного сбыта.

8. Франшиза является особой формой:

   1. интенсивного сбыта;

   2. выборочного сбыта;

   3. эксклюзивного сбыта.

9. Мебель, одежда, аудио - и видеоаппаратура относятся к товарам:

   1. повседневного спроса;

   2. предварительного выбора;

   3. особого спроса;

   4. для экстренных случаев.

10. Потребительские товары, которые покупаются часто, маленькими порциями и с минимумом усилий при покупке - это товары:

    1. повседневного спроса;

    2. предварительного выбора;

    3. особого спроса.

Модуль 9

ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ И ВЫБОР ОПТИМАЛЬНОЙ СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА

Учебные цели модуля:

• Охарактеризовать стратегические маркетинговые модели

• Выявить возможные альтернативы маркетинговых стратегий

• Дать характеристику организационных аспектов процедуры выбора маркетинговой стратегии на корпоративном уровне.

• Обучить студентов методологической последовательности формирования стратегии маркетинга

Ключевые термины и концепции

• Ассортиментная стратегия

• Методология формирования маркетинговой стратегии Г.Г. Летгау

• Номенклатурная стратегия

• Результативность стратегии

• Стратегия выбора структуры рынка сбыта продукции

• Стратегия качества продукции

• Стратегические маркетинговые модели

• Стратегия массового производства

• Стратегия обновления номенклатуры производства

• Стратегия рыночной экспансии