Коммуникационные стратегии в канале сбыта

Обойтись без посредников может только фирма, выбравшая прямой канал сбыта. Но тогда она должна взять на себя все множество сбытовых функций, что повлечет повышение издержек. Недавние достижения коммуникационных технологий открывают, однако, новые возможности для прямого, или интерактивного, маркетинга,

Стратегии втягивания концентрируют все коммуникационные усилия на ко­нечном спросе, т. е. на конечном пользователе или потребителе, минуя посредников. Цель: создать на уровне конечного спроса благоприятное отношение к товару или марке с тем, чтобы в идеале сам конечный пользователь требовал эту марку от посредника и тем самым побуждал его к торговле этой маркой. В противоположность стратегии вталкивания фирма стремится создать вынужденное сотрудничество со стороны посредников. Потребители играют роль своеобразного насоса: марка втягивается в сбытовой канал благодаря конечному спросу.

Для создания давления со стороны конечного спроса стратегии втягивания требуют значительных финансовых средств на рекламу, рас­пределенную по длительному периоду времени. Обычно в этом случае используются средства массовой информации и политика торговой марки. Применяются также бесплатные раздачи товаров, купоны, дающие купившим право на возврат части денег, выставки, коммерческие ярмарки, прямая реклама. Обычно эти стратегии обходятся дороже, чем стратегии вталкивания. При этом издержки фиксированы, тогда как для стратегий вталкивания они в основном пропорциональны объему продаж, т.е. переносятся легче малыми фирмами. Ценность стратегии втягивания для фирмы состоит в том, что ее успех нейтрализует возможность давления со стороны торговцев и обеспечивает их широкомасштабное сотрудничество.

Фактически стратегию втягивания можно рассматривать как долго­срочные инвестиции. Вместо того чтобы ориентировать усилия по про­движению товаров на сбытовую сеть с неизбежным риском повышения цен, фирма стремится создать имидж марки и приобрести капитал из­вестности, что со временем обеспечит лучшие гарантии взаимодействия с посредниками.

На практике обе эти коммуникационные стратегии дополняют друг друга и большинство фирм применяет смешанные стратегии, распре­деляя свои усилия по коммуникации и продвижению товаров между ко­нечным спросом и системой сбыта.

Задания для самоконтроля

_________________________________________

Вопросы для обсуждения

1. Назовите известные Вам сбытовые стратегии охвата рынка и дайте их характеристику.

2. В чему состоит сущность интенсивной сбытовой стратегии. Наведите примеры целесообразности ее использования.

3. Что такой избирательный сбыт? В чем его преимущества и недостатки?

4. Дайте характеристику эксклюзивного распределения и франшизы. Наведите примеры их использования.

5. В чем состоят особенности стратегического маркетинга торгового предприятия?

6. Что собой представляет концепция магазина как совокупности атрибутов? Какое она имеет значение для стратегического маркетинга?

7. Назовите и охарактеризуйте возможные стратегии дифференциации дистрибьютеров. Наведите примеры торговых предприятий, которые используют ту или иную стратегию.

8. В чем состоят особенности позиционирования предприятий торговли? Какие стратегии позиционирования торговых точек Вам известны?

9. Охарактеризуйте маркетинговые стратегии сбыта в сфере обслуживания.

10. Что собой представляет стратегия роста интерактивного и прямого маркетинга?

11. Назовите перспективы и основные преимущества сетевого (онлайнового) маркетинга. Обоснуйте свой ответ примерами с Вашей жизни.

12. Охарактеризуйте сущность и значение стратегии послепродажного обслуживания.

_______________________________________