Характеристика различных стратегий позиционирования

Существуют такие стратегии позиционирования:

• Позиционирование по показателям качества. Например, зубная паста «Крест», которая длительное время была рыночным лидером, фирмы «Проктер енд Гембл» позиционируется как «протикариесная зубная паста, т.е. делается акцент на основном качественном показателе этой пасты – предотвращение кариеса.

• Позиционирование на соотношении «цена –качество» Сущность этой стратегии заключается в нахождении оптимального соединения этих показателей и доведение его до сознания потребителей. Например: «европейское качество по украинским ценам», «Лучшие цены за лучшие кондиционеры», «отличное соединение дизайна, цены и качества».

• Позиционирование на основе сравнения товара фирмы с товарами конкурентов. Эта стратегия реализуется в сравнительной рекламе. Например: «стиральный порошок «Ариэль» выстирает ваше белье лучше, чем обычный порошок».

• Позиционирование, основанное на особом способе использования. Например: «Raid – лучший способ против тараканов».

• Позиционирование, ориентированное на определенную категорию покупателей. Например: «молодое поколение выбирает «Пепси».

• Позиционирование на основе разнообразия предлагаемого для продажи товара.. Например: «Лайтимпекс – магазин светотехники».

• Позиционирование на низкой цене. Например: «Мебель – по самым низким ценам (фирма «Дом»).

• Позиционирование на основе сервисного обслуживания. Данная стратегия чаще всего используется фирмами, реализующими товары длительного пользования и при этом делается акцент на «доставку, установку, гарантии».

• Позиционирование на положительных особенностях технологии. Например, фирма «Окнопласт» подчеркивает, что осуществляет производство металопластиковых окон по технологии немецкой фирмы КВЕ.

• Позиционирование на имидже. Эта стратегия позиционирования основывается на уже приобретенной фирмой репутации среди потребителей. Например, «Проектер енд Гембл» подчеркивает, что ее товары – это «качество, которое вызывает доверие»

Различают стратегии позиционирования по одному, двум и трем признакам.

Стратегия позиционирования по одному признаку акцентирует внимание потребителя на одном признаке: «Дирол защищает ваши зубы с утра до вечера».

Стратегия позиционирования по двум признакам используется тогда, когда существует большая конкуренция по преобладающему признаку. Например, жевательная резинка «Орбит» – это приятный вкус и защита от кариеса», «Тик-так» – это море свежести и всего две калории»

Стратегия позиционирования по трем признакам привлекает внимание потребителя по трем показателям. Например, зубная паста «Аквафреш» позиционируется как антикариесная, обеспечивающая свежесть дыхания и белоснежную улыбку».

Если позиционирование осуществляется более, чем по трем признакам, то оно, как свидетельствуют исследования, является неэффективным, так как не откладывается в сознании потребителей.

Самыми распространенными ошибками при использовании стратегии позиционирования являются:

1. Чрезмерное позиционирование – означающее, что за пределами внимания потребителя остаются некоторые важные качества товара или сегмента рынка.

1. Недостаточное позиционирование, возникающее в том случае, когда потребитель не выделяет ничего особенного в товаре фирмы по сравнению с товарами конкурентов, т.е. фирма не выполнила основного задания позиционирования – не определила место своего товара среди аналогов. Такая ситуация может сложиться в результате внедрения стратегии позиционирования больше, чем по трем признакам.

2. Смешанное позиционирование возникает в результате частых изменений стратегии позиционирования, и как следствие у потребителя складывается ложный имидж товара.

3. Сомнительное позиционирование возникает в результате неумелого соединения различных элементов маркетингового комплекса во время позиционирования. Например «мы предлагаем товары самого высокого качества по самым низким ценам» – типичный девиз сомнительного позиционирования, так как противопоставляются такие элементы маркетинга-микс, как «товар» и «цена». Результатом сомнительного позиционирования является недоверие потребителя к фирме, что может привести к созданию ее негативного имиджа.

Таким образом, разработанная стратегия позиционирования

во-первых, обязательно должна согласовываться с комплексом маркетинговых средств, используемых фирмой в целом, и с отдельными ее элементами;

во-вторых, должна иметь определенную стабильность, т.е. оставаться неизменной в течение некоторого времени.

Особенности стратегий дифференциации и позиционирования торговых предприятий

Основными факторами, повлиявшими на развитие стратегического маркетинга в торговой сфере, являются:

1. Растущее влияние государственного регу­лирования на торговлю.

2. Проблемы, возникшие перед торго­выми фирмами.

3. Изменения в поведении покупателей.

Рассмотрим эти факторы более подробно.

Растущее влияние государственного регу­лирования на торговлю развивалось по следующим четырем направлениям.

— Регламентация цен и наценок с целью борьбы с инфляцией методом авторитарных решений по замораживанию цен или заключения со­глашений по отдельным секторам.

— Защита потребителей путем установления правил, касающихся про­дажи, информирования о ценах и составе продуктов, действий по рекламе и продвижению товаров и т.д.

• Защита малых торговых фирм путем введения ограничений на рас­ширение крупных торговых организаций.

• Поощрение конкуренции с целью избежать злоупотреблений доми­нирующим положением (в форме отказов в продаже, установления минимальных цен продаж) и бороться против недобросовестной

В Европейском сообществе наблюдается также тенденция к унификации правил торговли в рамках создания единого европейского рынка.

К основным проблемам, возникшим перед торго­выми фирмами в условиях рыночной экономики следует отнести:

1. Резкое замедление темпов роста объема продаж, вплоть до наступле­ния стагнации, особенно в секторе продуктов питания.

2. Возникновение в результате роста торговых площадей и роста числа магазинов самообслуживания их избыточности.

3. Обострение ценовой конкуренции, особенно среди марочных пищевых продуктов, товаров длительного пользования и текстильных товаров.

4. Высокий уровень кон­центрации крупных торговых фирм, наблюдаемый почти во всех развитых странах. При этом крупные магазины стано­вятся все более «стандартизованными».

Проблемы, возникшие перед торговыми фирмами, привели к модификации поведения покупателей.

Изменения в поведении покупателей.

Характерной особенностью стало появление «покупателя-знатока», обладающего следующими качест­вами.

• Высокая информированность об интересующих товарах и способ­ность сравнивать и выбирать, отвлекаясь от подсказок рекламы, марок или продавцов.

• Способность отделять свойства собственно товаров от услуг в месте продажи, увеличивающих ценность товара.

• Способность быстро распознавать практически идентичные марки.

Вывод: выше охарактеризованные три группы факторов привели к тому, что методы массового маркетинга 60-х годов стали неэффективными и перед торговлей возникли новые серь­езные задачи. Вызов, брошенный торговле, заставил крупные торговые фирмы уделять больше внимания стратегическому маркетингу. Они по-новому определили свою перспективную экономическую роль, в большей степени сориентировав ее на ожидания потребителей.

Рассмотрим особенности стратегии дифференциации для торговых фирм (дистрибьюторов).

Торговые фирмы пересмотрели традиционные стратегии позициони­рования и изменили концепцию места продажи. Стратегия дифферен­циации на уровне магазинов означает, что клиенты в выборе определен­ной торговой точки должны видеть важное преимущество, отсутствующее у конкурентов. В этом контексте особое значение приобретает концепция магазина как совокупности свойств (подобно тому, какое значение для позиционирования товаров имеет концепция мультиатрибутивности товара).

С точки зрения по­требителя, торговая точка (например, супермаркет), может быть описана в терминах шести свойств (атрибутов), важность которых может быть различ­ной для разных групп покупателей.

— «Близость»: описывает охват территории, или торговую зону, внутри которой торговец хочет установить деловые отношения с клиентами.

— «Ассортимент»: разнообразие товаров, описанное в терминах ши­роты (разнообразия функций) и полноты выбора моделей для той же функции.

— Уровень «цен»: в целом сюда входит широта ценовой гаммы, прак­тика низких стартовых цен, постоянное стимулирование покупок, оптовые скидки.

— «Услуги»: в том числе услуги по созданию комфорта (встреча, пар­ковка, помощь, ночные часы работы, примерочные), технические услуги (способы продаж, доставки, сборки, ремонта), финансовые услуги (принятие чеков, кредитных карточек, открытие кредита), до­полнительные услуги (туристические агентства, перечни подарков, специальные стенды).

— «Время», которое требуется для «похода за покупками»: зависит от близости, но также и от доступности, легкости обнаружения нужных товаров, отсутствия очереди в кассу. Здесь важна организация работы магазина с точки зрения потребителя.

— «Атмосфера»: расстановка товаров, освещение, музыкальный фон, отсутствие раздражающих шумов, красивый интерьер и т. д.

Эти атрибуты служат потребителям в качестве критериев при сра­внении торговых точек. Задача торговца - творчески и новаторски вы­брать концепцию магазина, т.е. набор атрибутов, отвечающих ожиданиям целевого сегмента покупателей и выделяющих магазин в ряду других торговых точек.

Возможные для торговца стратегии дифференциации зависят от сек­тора, в котором он работает. Торговые точки можно классифицировать по двум измерениям: размер наценки и характер главного преимущества, которое покупатель ищет в товаре (функциональное или символическое).

В результате имеем представленную на рис. 3.2 двумерную карту, на которой выделены четыре различные ситуации, и для каждой из них можно выбрать соответствующую стратегию дифференциации.

Задача торговца - позиционировать себя на указанной карте, после чего определить стратегии, позволяющие выделиться среди конкурентов в сознании потребителей. Можно назвать три таких стратегии:

— стратегию дифференциации, основанную на предлагаемом ассорти­менте товаров, который существенно отличается от ассортимента других магазинов той же товарной категории;

— стратегию индивидуального обслуживания, согласно которой мага­зин не отличается по ассортименту от конкурентов, но выделяется качеством предлагаемого обслуживания;

— стратегию, основанную на цене, которая состоит в предложении тех же товаров по более низким ценам.