Принципы и критерии эффективного сегментирования рынка

Процесс сегментирования рынка и выбора целевого сегмента осуществляется обычно по следующей схеме (рис.2.2):

Однако не существует единого подхода к сегментации определенного рынка сбыта. Каждая фирма делает свой вклад в методологию рыночной сегментации. Однако существуют единые, общие для всех товарно-рыночных ситуаций, требования, принципы, критерии эффективной сегментации рынка.

Основные правила сегментирования:

1.Сегменты, выделенные в процессе сегментации, обязательно должны обладать четко определенными отличительными характеристиками. Маркетолог должен четко знать факторы, в соответствии с которыми сегменты отличаются друг от друга.

2.Различие между сегментами должно быть существенным для потребителей, иначе они могут не отреагировать на маркетинговые мероприятия фирмы.

3.Специфика каждого сегмента может быть трансформирована в определенный комплекс маркетинговых мероприятий. Если это невозможно, то сегментация сама по себе является нецелесообразной.

4.Хотя бы один из выделенных в процессе сегментации сегментов должен иметь достаточный рыночный потенциал, чтобы выступить в роли целевого сегмента. Т.е. сегментация должна представлять собой потенциальный интерес для бизнеса фирмы. В противном случае сегментация не будет иметь практического применения.

Рисунок 2.2 Процесс сегментирования рынка

Критериями эффективного сегментирования являются следующие свойства, присущие рыночным сегментам:

1. Дифференцированная реакция (отличительные черты). Идентифицированные сегменты должны существенно различаться по своей чувствительности к маркетинговой активности фирмы. Если незамужние и замужние женщины одинаково реагируют на определенную косметику, значит, они составляют единый сегмент, а не два разнородных.

2. Размер. Сегменты должны быть достаточно большими для покрытия расходов и обеспечения прибыли.

3. Измеряемость. Фирма должна иметь возможность оценить размеры, покупательную способность и другие характеристики сегмента.

4. Доступность. Фирма должна иметь возможность выхода на сегменты в целях их обслуживания. Существует два вида доступности: 1)автоселекция покупателей на основе позиционирования товара, или благодаря коммуникационной политики фирмы; 2)контролируемый охват сегментов (через торговые точки или в плане коммуникации).

5. Активность программы маркетинга. Разработанная для привлечения внимания потребителей и их обслуживания, должна восприниматься ими активно.

Маркетинговые стратегии выбора целевого рынка

После разделения рынка на группы потребителей перед фирмой встает задача выбора целевого рынка.

Целевой сегмент – это тот рыночный сегмент, на который фирма ориентирует свою деятельность.

Свойствами, характеризующими целевой сегмент, являются:

1. Значительная емкость.

1. Перспективность (определенные темпы роста)

2. Прибыльность.

3. Низкий уровень конкуренции.

4. Значительная рыночная доля фирмы в сегменте.

5. Соответствие долгосрочным целям фирмы.

6. Соответствие ресурсам и возможностям фирмы.

7. Наличие конкурентных преимуществ фирмы в сегменте.

После оценки выделенных в процессе сегментирования рынка сегментов необходимо определить, сколько сегментов намерена обслуживать фирма и как она намерена их обслуживать. При этом возникает стратегический вопрос выбора целевых сегментов, при решении которого необходимо учитывать два фактора:

1. требования, предъявляемые к выбору целевого сегмента;

2. товарно-сегментную структуру общего рынка.

В зависимости от товарно-сегментной структуры общего рынка существует 6 стратегий выбора целевого рынка:

1. односегментная концентрация;

2. товарная специализация;

3. сегментная специализация;

4. селективная специализация;

5. функциональная сегментация,

или «сегментация по выгодам»;

6. полный охват рынка.

Стратегия выбора целевых рынков

заключается в определении целевых сегментов

рынка и установлении их приоритетности для

компании. Определение целевых рынков

является достаточно важным моментом,

поскольку на основании этого производятся

постановка тактических целей и выбор

стратегии позиционирования.

Таблица 2.3 Характеристика стратегий выбора целевого рынка в зависимости от товарно-сегментной структуры общего рынка

Стратегия	Сущность стратегии	Преимущества	Риски
1	2	3	4
Стратегия односегментной концентрации (стратегия односегментной концентрации, концентрирова-нного маркетинга и стратегия рыночной ниши)	Предполагает выбор в качестве целевого только одного рыночного сегмента и сосредотачивает на нем деятельность фирмы	- специализация деятельности фирмы на потребностях определенного рыночного сегмента дает возможность наилучшим образом ее удовлетворить; - специализация на одном сегменте обеспечивает экономию за счет концентрации средств	-существует возможность обострения конкурентной борьбы в целевом сегменте в результате внедрения конкурентом более узкой специализации; - темпы роста целевого сегмента могут уменьшиться, в результате чего сегмент для фирмы может быть потерян.
Стратегия товарной специализации	Предполагает ориентацию деятельности фирмы на определенную разновидность товара, который предлагается различным потребителям в пределах общего рынка	возможность постоянного совершенствования данной разновидности товара и достижение высокого имиджа на рынке этого товара.	возможность морального старения данной разновидности товара в результате обострения функциональной конкуренции
Стратегия сегментной специализации	предполагает ориентацию деятельности фирмы на удовлетворение различных потребностей одного рыночного сегмента	- возможность завоевания позитивного имиджа среди потребителей данной группы; - независимость от одного вида товара.	-возможность сужения целевого рынка. Например, снижение рождаемости населения и снижения спроса на детские товары
Стратегия селективной (выборочной) специализации	заключается в выборе целевых сегментов в пределах общего рынка не зависимо от их товарных или сегментных признаков. Основными факторами выбора целевых рынков в данном случае является прибыльность и соответствие ресурсам и возможностям фирмы	- независимость от одной разновидности товара; - независимость от одного сегмента рынка.	-диверсификация усилий и средств фирмы, распыление их по разным направлениям деятельности.
Продолжение табл.2.3
1	2	3	4
Стратегия функциональ-ной сегментации, или «сегментации по выгодам»	представляет собой систематический поиск новых совокупностей атрибутов, которые не имеют конкурентного пред­ложения на рынке, но удовлетворяют ожиданиям определенной группы покупателей.	- возможность быть первыми на данном сегменте (преимущество «первого хода»); - возможность формировать потребность в соответствии со своим потенциалом	- не признание потребителями новой совокупности атрибутов
Стратегия полного охвата рынка	отражает стремление фирмы удовлетворить потребности общего рынка в целом. Эта стратегия может быть реализована путем использования двух альтернатив – недифференцированного или дифференцированного маркетинга.	- независимость от одного сегмента рынка - гибкость в отношении удовлетворения потребности рынка в целом: – через поиск общих черт в рамках общего рынка, т.е. через рыночное агрегирование (недифференциро-ванный маркетинг); – через поиск различий в потребностях потребителей общего рынка, т.е. через рыночное сегментирование (дифференцированный маркетинг)	- возможность обострения функциональной конкурентной борьбы; - моральное старение товара

Основная дилемма выбора целевых рынков — сосредоточиться на одном или нескольких сегментах рынка, либо попытаться охватить как можно больше рыночных сегментов. Решение этого вопроса зависит от степени зрелости рынка, разнообразия нужд и предпочтений потребителей, размеров компании в сравнении с размерами компаний-конкурентов, находящихся в ее распоряжении ресурсов, приоритетов компании, а также величины необходимого объема продаж для достижения приемлемых финансовых показателей.

____________________________________________________________