Концепция мультиатрибутивности товара

Для стратегического маркетинга чрезвычайно важным является понятие товара, рассматриваемого как совокупность, или набор атрибутов. Базовые идеи модели мультиатрибутивного товара представляют собой теоретические основы и для сегментирования рынка, и для позиционирования, и для разработки соответствующей товарной политики.

Основной идеей маркетинга является убеждение, что покупатель осуществляет поиск не товара, а решения проблемы, которое может обеспечить товар.

Понятие товар-решение с практической точки зрения предполагает в процессе сегментирования рынка учитывать следующие положения (посылки):

Посылка 1: Выбор потребителя направлен не на товар, а на услугу, которую он ожидает от его использования.

Понятно, что автомобиль покупают не ради него самого, но ради той услуги, или функции, которую он обеспечивает, а именно автономной индивидуальной перевозки.

Посылка 2: Разные товары могут удовлетворять одну и ту же потреб­ность.

Для удовлетворения определенной потребности или осуществления определенной функции у покупателя обычно существует возможность выбора среди различных товаров.

Например, если востребуемой базовой функцией является отделка внутренних помещений, то существуют по крайней мере четыре аль­тернативы: обои, краска, настенная ткань, деревянные панели.

Посылка 3: Каждый товар представляет собой совокупность атрибутов, или свойств.

Безотносительно к тому, товар это или услуга, у каждого блага суще­ствует базовая функциональная ценность или полезность - ядерная услуга, к которой можно добавлять дополнительные услуги, создающие вторичную полезность самой разной природы. Подобные свойства могут включать образ марки, послепродажное обслуживание и т.д., т.е. то, что способствует улучшению или подкреплению ядерной услуги./

Например, основной функцией зубной пасты является удовлетворе­ние потребности в гигиене полости рта, но она может также обусло­вить и дополнительную полезность, такую как предотвращение ка­риеса, приятный вкус и т.д. Аналогично конкретная модель автомо­биля может обеспечивать гибкость в использовании, чтобы машина служила как профессиональным целям, так и для развлечения,.

Посылка 4: Один и тот же товар может удовлетворять различные по­требности.

Поскольку товар обладает многими различными свойствами, с по­мощью одного и того же товара можно удовлетворить различные по­требности определенных групп покупателей и реализовать таким образом различные базовые функции. Один и тот же микрокомпьютер может удовлетворять целую гамму потребностей многих групп покупателей: научные вычисле­ния, редактирование текста, видеоигры или управление фирмой в малом бизнесе. Каждой группе потребителей соответствует разная базовая функция. Таким образом, мы имеем столько же различных товарных рынков или сегментов, сколько и функций.

Для стратегического маркетинга важно разграничивать понятия родового то­вара, осязаемого товара, товара с подкреплением и потенциального то­вара:

— родовой товар – это ядерная услуга, обеспечиваемая товаром;

— осязаемый товар – это все, что, как правило, сопутствует родовому товару (сроки поставки, сервис, образ);

— товар с подкреплением - это дополнительные услуги, предложенные компанией, и то, что обеспечивает товару отличительные свойства в сравнении с конкурентами;

— потенциальный товар – это все, что потенциально достижимо для привлечения и удержания клиентуры.

Таким образом, в основе выбора стратегии целевого рынка лежит концепция товара как со­вокупности атрибутов.