4 Событие как проект

Проектные характеристики маркетингового мероприятия:

1. Наличие цели и измеримых результатов.

2. Ограниченность времени. · Ограниченность ресурсов.

3. Обособленность от прочих замыслов.

4. Оргструктура под проект.

Самое важное в планировании и управлении событийным мероприятием — определить цель, осознать ее и не упускать из виду. Событийное мероприятие не происходит само по себе, его далеко не так просто устроить. Он планируется целенаправленно, чтобы служить определенной надобности. Перед ним могут стоять следующие цели:

– непосредственный эффект (поступления от реализации приуроченной к событийному мероприятию продукции, в особенности от продажи входных билетов и товаров);

– воздействие на конкретных людей (средства информирования, образование, политика, продажи);

– обеспечение всесторонней осведомленности об объекте (место, здание, помещение). Привлечение внимания людей к мероприятию или объекту. Сюда же относится и поездка на место события;

– инициирование проекта, привлечение участников, спонсоров, общественности и обозревателей, их мотивирование;

– перенесение позитивного атрибута событийного мероприятия на объект.

Каждое событийное мероприятие ориентировано на определенную цель. Чтобы добиться цели, событийный маркетинг должен учитывать интересы клиентов (участников):

– событийное мероприятие должно быть активным и увлекательным;

– событийное мероприятие должно производить благоприятное впечатление на участников;

– планирование событийного мероприятие должно быть четким и не допускать сбоев. Исключительные события затрагивают эмоциональную сферу и могут служить для:

1. Сообщения информации.

2. Побуждения к активности и мотивирования.

3. Формирования основного стиля поведения и установления норм.

В определении мероприятия на первый план выносится не субъективное переживание, а объективный ход событий. Планирование и проведение мероприятий важны для предпринимательства и прочих общественных институтов по многим причинам. Широкий спектр мероприятий можно классифицировать по таким критериям, как вид (характер, способ проведения), масштабы и цель.

Следующие соображения должны быть учтены в отношении каждойгруппы участников. Участники могут:

– обязать себя к участию в мероприятии за гонорар и с условием возмещения издержек (стоимости поездки, накладных расходов);

– участвовать в мероприятии без убытка для себя либо понеся только личные расходы (например, оплатив проезд) (путь протяженностью 100 км занимает по меньшей мере два часа и стоит приблизительно 50 евро, что сопоставимо с расходами на само событие);

– быть вынуждены оплачивать участие в мероприятии либо сообщать о своем прибытии;

– получить приглашение (в т. ч. персональное приглашение), участники, тем не менее, постоянно расходуют свое личное время, причем не только на собственно участие, прибытие и отъезд, но и на информацию о мероприятии (пассивно — посредством чтения, активно — путем paci ipocrpai гения информации), а также на сообщение о своем прибытии, приобретение входных билетов, сборы в дорогу.

Количество предлагаемых мероприятий продолжает расти, а диапазон их содержания становится все шире, что неизбежно отнимает имеющееся свободное время участников (за вычетом предусмотренного обязательствами). Поэтому организатор событийного мероприятия должен активно побуждать к участию все группы лиц. Диапазон его действий простирается от информирования участников и побуждения их к принятию решений до усиления их решительности, с тем чтобы обеспечить гарантию участия также и в конкурентной ситуации. В зависимости от вовлечения тех или иных групп лиц планирование участия и количества участников должно осуществляться по-разному. Обслуживание участников до, во время и по окончании мероприятия является важным вкладом в достижение успеха. Большое значение имеет активизация участников, ведущая к размыванию границ между группами.

При планировании и реализации проекта важны как подготовительные работы, так и подведение итогов с анализом результатов.

Инициирование и старт:

– видение, постановка цели;

– программа, информирование, концепция событийного мероприятия;

– стратегия, планирование, концепция подготовки и хода мероприятия. Подготовка и пуск:

1. Планы (предварительные работы, проведение, оценка результатов):

— событийное мероприятие (содержание, участники, маркетинг);

— логистика (действующие лица, посетители, материалы);

2. Анализ рисков, структурирование, организация;

3. Реализация.

Действие (проведение мероприятия):

– приветствие участников, обслуживание и проводы;

– текущий контроль.

Последействие и подведение итогов:

– демонтаж сооружений и оборудования;

– документирование;

– обратная связь, оценка ответов, обработка данных, внесение усовершенствований;

– освобождение от обязанностей и привлечение сотрудников;

– принятие решений о дальнейших мероприятиях. Планирование и подготовка событийного мероприятия представляет собой типичный проект (рисунок 2).

Результат: ход мероприятия концентрируется

на коротком отрезке времени

Ресурсы: персонал для Сроки проведения мероприятия

планирования и подготовки устанавливаются заблаговременно

Рисунок. 2– Магический треугольник проекта событийного

мероприятия

«Магический треугольник» проект-менеджмента для событийного маркетинга отличается особой спецификой выражения и краевых условий.

Собственно мероприятие является лишь незначительной частью проекта. Предварительные работы по времени могут превосходить его в сто и более раз.

Таблица 1 – Примеры продолжительности подготовки и подведения итогов

Мероприятия	Продолжительность	Подготовительные работы	Последствия (помимо прекращения и возвращения домой)
Олимпиада	2 недели	9 лет (город, спортсмены, строительство, отборочные соревнования)	Использование зданий и сооружений
Конференция	3 дня	1 год: доклады, программы, организация.	Издание сборников материалов и проекты.
Концерт, игра	2 часа	1 год: репетиция, тренировки, продажа билетов.	PR
Праздник	полдня	Полгода: координирование, приглашения.	Изъявление благодарности
Собрание, заседание	2 часа	1 месяц: повестка дня, повестка выступлений.	Протокол, исполнение, претворение в жизнь.

В процессе подготовки, естественно, затраты средств и труда распределяются неравномерно. Запланированные действия с самого начала должны осуществляться своевременно. Контроль и управление предполагают, что и подведение итогов будет спланировано и инициировано вовремя.

Таким образом, не столь очевидные издержки на подготовительные работы, подведение итогов и инфраструктуру оказываются на порядок выше, чем расходы на собственно мероприятие.

При планировании мероприятия речь идет прежде всего о следующих моментах:

– вопрос, вытекающий из постановки цели: «для чего это все?»;

– определение отдельных целей: «что должно получиться?»;

– вопрос, на основании которого планируются все действия: «что нужно для этого делать?»;

– далее определяется, кто будет выступать и что будет происходить: «кто? когда? что делает?»;

– требуемая подготовка задается постановкой вопроса: «что для этого необходимо?».

При постановке новых задач и установлении сроков для отдельных этапов задач, решаемых по частям, возникает необходимость в обратном планировании. Это значит, что отталкиваться нужно от конечного результата, т. е. не от событийного мероприятия, но от достигаемой благодаря ему цели. Таким образом определяются промежуточные цели, вспомогательные меры и конкретные шаги. Автоматически планом охватываются такие действия, которые способствуют достижению целей либо устраняют препятствия на пути к ним (рисунок 3).

Планирование: от цели к плану

Проведение: от плана к результату

Рисунок 3 – Обратное планирование

Как указано выше, из основной цели вытекают второстепенные цели и меры. В данном случае можно использовать матрицу целей и мер. Меры могут быть включены в сетевой план в процессах с обозначенными сроками и этапами.

Следующий рисунок сводит воедино этапы принятия решений в процессе планирования событийного мероприятия (рисунок 4).

Цель: «Что хотим добиться от event?»

Целевая группа: «К кому должен быть обращен event?»

Бюджет: «Сколько может стоить event?»

Вид: «Каким должен стать event?»

Суть программы: «Что выражает event?»

Участники: «Кто должен участвовать в event?»

Время: «Когда должен состояться event?»

Приглашения: «Как целевая группа узнает о проведении event?»

Обеспечение питанием: «Как предоставляются еда и напитки?»

Место: «Где должен проводиться event?»

Персонал: «Кто задействован в проведении event?»

Общественность: «Как информируются люди о проведении event?»

Организация: «Как мы справляемся с проведением event?»

Расходы: «Как будут регулироваться финансовые вопросы?»

Инфраструктура: «Что должно быть установлено и что должно быть в наличие на месте проведения event?»

Логистика: «Как доставляются товары и люди к месту проведения event?»

Рисунок 4 – Решения планирования событийного мероприятия

В основу успеха должно быть положено тщательное планирование и безупречная организация каждого мероприятия: здесь необходимо действовать систематически и избегать распространенных ошибок. Исключительность события приносит и дополнительную выгоду, которая проявляется по прошествии времени, когда становится ясно, что возможные сбои и неудачи удалось предупредить, и подтверждается оправданность мероприятия.

Оценка экономического эффекта от проведения событийного мероприятия. Сложность экономической оценки заключается в том, что событийный маркетинг часто работает не на сиюминутное повышение продаж, а на долго­временные задачи создания и поддержания имиджа бренда. В этих усло­виях использование событийного маркетинга может рассматриваться заказчиком едва ли не как альтруизм, а исполнителем — едва ли не как чистое искусство. Однако при всей сложности измерения результатов специального мероприятия попытки хотя бы приблизительной оценки необходимы для обеих сторон: заказчик должен знать, ради чего он вкладывает средства в производство мероприятия, исполнитель — каков реальный эффект его работы и ради чего заказчик вступает во взаимо­действие с ивент- компанией.

Невозможно измерить аффект от воздействия мероприятия сразу после его проведения, поэтому первоначальный договор не должен пред­полагать предоставления отчета на следующий день после мероприятия. Событие, существующее в сознании целевых аудиторий, должно быть локализовано во времени и пространстве, обладать логи­ческой завершенностью внутренней драматургии. Что касается собы­тийного менеджера, то уже на следующий день после мероприятия ему следует озаботиться вопросом предварительной оценки эффективности мероприятия и развития его информационного результата.

Стимулирование публикаций в СМИ, а также сообщений с меро­приятия на внутрикорпоративном уровне позволяет пролонгировать информационный эффект и закрепить его воздействие на целевые ауди­тории. Следует также отметить, что вопрос об эффективности событий­ного маркетинга не может быть решен в универсальном, обобщающем ключе: средства и критерии оценки тесно связаны с формой и целями мероприятия.

Начнем с мероприятий, направленных на продвижение продукта во внешней маркетинговой среде.

Можно выделить несколько базовых ситуаций, от которых зависят перспективы исследования маркетингового эффекта:

1. «Чистая ситуация». Это ситуация, когда компания не использует большое количество рекламы, и прямых продаж.

2. Вторая ситуация связана с продвижением нового продукта. Если это продвижение начинается со специальной акции или продажи, можно фиксировать по ее результатам, что сильно упрощает задачу атрибутировать эффект события. Так происходит на выставках, где также осуществляется продажа.

3. Процедура сопоставления сегмента рынка. Это очень важная находка при определении эффекта. Необходимо выяснить, на какой сегмент рынка воздействует мероприятие и посред­ством маркетингового исследования диагностировать произо­шедшие изменения.

4. Использование кооперирующих фирм. Можно прибегнуть к статистике дилеров для определения изменений, происходящих в различных сегментах рынка.

Из всего вышесказанного можно сделать вывод, что все предложенные ситуации описывают один и тот же критерий — продажи и фиксируют взаимосвязь продаж со специальным мероприятием, направленным на их стимулирование.

Продажи, однако, не являются единственным критерием оценки эффективности мероприятия, даже на внешнекорпоративном уровне. В какой-то мере эффект специального мероприятия невозможно о ценить до конца. Существуют способы диагностики мнения потребителей (если мероприятие направлено на внешнюю маркетинговую среду). Так, в ходе мероприятия можно обменяться контактами с участниками в виде электронных адресов. Навязывание отношений после мероприятия может внушить потребителю чувство протеста и дать эффект, обратный желаемому. Так, если мероприятие содержит интересный визуальный ряд (а это должно быть именно так), можно предложить потребителям оставить свои электронные адреса, на которые в дальнейшем будут высланы фотографии с мероприятия. В письме, помимо фотографий, следует поместить благодарности за участие в событии, различные пожелания, а также просьбу дать «экспертную» оценку, выразив отно­шение к бренду или событию. Эта просьба может завершаться гппер-ссылкой, ведущей корреспондента на страничку с анкетой размещенной на сайте компании.

Еще одним способом измерения эффекта мероприятия являются публикации в СМИ. Этот критерий чаще всего используется в том случае если мероприятие рассматривается в первую очередь как инфор­мационный повод. Главное при оценке данного критерия — учитывать не количество публикации, а соответствие источника вашей целевой аудитории.

Следующий механизм, способный дать оценку результатов мероприятия, — проектный менеджмент. К сожалению, в проектном менеджменте оценка результатов проекта разработана хуже всего. Однако можно взять на вооружение основную логику — ориен­тацию на цели. Нельзя отрицать этот тезис из-за его простоты и очевидности, ведь ивент-агентство (и даже ответственное лицо и компании) может выдавать побочный результат за основной. Имеет смысл при чтении и составлении отчетных документов абстрагироваться от эмоциональных впечатлений о мероприятии и обратить внимание на реализацию поставленных целей. То, что мероприятие было органи­зовано, собрало целевую аудиторию и прошло без проблем — хороший, но не основной результат. Важно оценить реакцию целевой аудитории.

Помимо уже перечисленных видов оценки, существует метод непо­средственного наблюдения за участниками мероприятия. Этот метод нельзя представить численно, однако он одинаково важен при оценке событий как внешней, так и внутренней маркетинговой среды. Нужно отметить, что компания-заказчик не должна ожидать от исполнителя каких-либо комментариев относительно выявившихся в ходе события аспектов отношения целевой аудитории к бренду, если это не оговорено в рамках предварительных договоренностей.

Грамотный HR на корпоративном мероприятии должен сам взять на себя функцию диагности­ческого наблюдения за реакциями аудитории. Это наблюдение возможно и в повседневной работе, но на специальном мероприятии взаимодей­ствие представлено в открытой и концентрированной форме. Интерес для наблюдателя должны представлять не только ответные действия аудитории, но и их динамика на протяжении мероприятия. Хорошее настроение целевых аудиторий не исключает того, что после события сам бренд вскоре будет позабыт. Поэтому наблюдатель должен обратить внимание не только на то, как реагируют участники события на происходящее, но и на то, как в коде мероприятия представ­ляется бренд. Это важно потому, что даже на этапе оценки концепции и чтения сценария можно представить себе мероприятие в общих чертах.

Со стороны подрядчика необходимо проявить особое внимание к построенному взаимодействию с компанией-заказчиком. Даже если мероприятие не предполагает мгновенного измеряемого эффекта, как в большинстве корпоративных событий, нужно выбрать какой-либо способ оценки мероприятия и составить на его основе отчет для заказчика. Это следует делать даже в том случае, когда договорные обязательства от вас этою не требуют, ведь существует интерес в работе с этим клиентом в будущем. Отчет следует сопроводить устным комментарием, не ограничиваясь высланным по почте документом. Это увеличит шанс повторного обращения или даже заклю­чения годового контракта¹.

Чтобы суметь определить общие затраты во время работы над проектом в целом и в процессе планирования, нужно продуманно распределить все затраты по их видам и носителям. Основу для такого разделения вновь составляет структурный план проекта, разбивающий целостное мероприятие на обозримые участки работ. Возможное распределение затрат по их видам и носителям в рамках событийного мероприятия выглядит следующим образом.

Виды затрат:

1) Затраты на отдельные проекты:

— затраты на персонал;

— затраты на материалы;

— арендная плата за необходимое оборудование;

— расходы на необходимые устройства и механизмы;

— расходы на сторонние услуги;

— дорожные расходы, затраты на обучение и специальную литературу;

— затраты на электронную обработку данных;

— затраты на безопасность и транспортные расходы. • Затраты на проект в целом:

— затраты на управление;

— затраты на обслуживание проекта;

— арендная плата;

— прочее.

Носители затрат:

1. Проект в целом.

2. Составляющая проекта.

3. Рабочий пакет.

Распределение общих затрат на проект по видам и носителям имеет большое значение для последующего контроллинга, поскольку именно благодаря ему возможно провести продуманное сравнение плановых и фактических расходов в процессе реализации проекта. Далее имеет смысл приурочить отдельные затраты к запланированным отрезкам времени и все имеющиеся на данный момент затраты представить на временной шкале. Таким образом можно вовремя распознавать «финансовые бреши» и принимать соответствующие меры. Чтобы в процессе реализации проекта иметь возможность контролировать затраты, необходимы представления оценок затрат отдельных рабочих пакетов, которые послужат основой. Отчеты о выполнении работ, представляемые ответственными за отдельные рабочие пакеты, должны содержать сведения об уже осуществленных затратах, а также, что не менее важно, учитывать следующие моменты:

– начатый рабочий пакет и сделанные заказы/поручения сторонним фирмам;

– степень разработанности рабочих пакетов (продвинутость в процентном отношении);

– завершенный и прошедший проверку рабочий пакет;

– возникающие при этом затраты на персонал и стоимость имущества в расчете на рабочий пакет.

Чистого сравнения получающихся и запланированных затрат тем не менее оказывается недостаточно, чтобы проконтролировать весь поток затрат, поскольку отклонения от плана могут быть обусловлены различными причинами, наслоения которых друг на друга способны привести к искажению фактической проблемы. В связи с этим могут возникнуть ошибки в расчетах, а неверно намеченные меры по управлению не принесут ожидаемого позитивного результата или, в худшем случае, еще более усугубят отклонения от плана².

1 http//eventmarket.ru.tesla.mtv.ru

2 У.Хальцбаур, Э. Йеттингер, Б. Кнаусе, Р.Мозер, М. Целлер.,Event-Менеджмент. 2007-381с.