Тема 10: Функциональные стратегии в маркетинге

1 Стратегия позиционирования как основа функциональных маркетинговых

стратегий

2 Стратегия брендинга

3 Продуктовая стратегия: разработка новых товаров и услуг

4 Ценовая стратегия компании

5 Коммуникационная стратегия

6 Сбытовая стратегия. Сбыт и его функции

1 Стратегия позиционирования как основа функциональных

маркетинговых стратегий

Если конкурентная/корпоративная стратегия позволяет определить и обрести свое «место под солнцем» в конкурентной среде, то маркетинговая стратегия призвана вырабатывать устойчивые конкурентные преимущества путем анализа взаимодействия компании с потребителями и другими группами внешнего окружения. Использование тех или иных преимуществ, с одной стороны, обусловлено выбранной ранее конкурентной стратегией, с другой — маркетинговые мероприятия позволяют оперативно вносить коррективы в конкурентную стратегию.

Рисунок 1 – Взаимосвязь корпоративной/конкурентной стратегии, маркетинговой стратегии и функциональных маркетинговых стратегий

В данном курсе мы будем рассматривать подходы к формированию, реализации и оценке эффективности стратегии позиционирования, марочной стратегии, а также всех четырех базовых маркетинговых стратегий. В результате изучения данного курса вы сможете:

• более продуктивно взаимодействовать со специалистами подразделения маркетинга или сторонними консультантами;

• оценить эффективность маркетинговых стратегий своей компании и разработать предложения по их совершенствованию;

• прояснить для себя место вашего подразделения либо рабочей группы в реализации функциональных маркетинговых стратегий в вашей компании;

• выявить взаимосвязи между конкурентной стратегией компании и маркетинговыми стратегиями.

Вспомним, что позиционирование товара — это процесс определения места нового товара в ряду существующих, то есть установление области его применения, продаж наряду с другими товарами, возможности вытеснения им старых товаров и конкуренции с ними на рынке. Информация о позиционировании товара доносится до потребителя в рамках стратегии позиционирования.

Д.Кревенс выделяет четыре функциональные стратегии (см. рис. 2), лежащие в основе этой стратегии и формирующие ее. Важно, чтобы все функциональные стратегии компании были скоординированы между собой.

Рисунок 2 – Функциональные маркетинговые стратегии

Коммуникационная стратегия призвана информировать потенциальных потребителей о позиционировании компании или отдельного ее бренда.

В рамках разработки стратегии распределения компания принимает решение о том, как и где должна осуществляться продажа товара, и контролирует, соответствует ли решение о способе распределения выбранной концепции позиционирования товара. Стратегия распределения должна формировать взаимоотношения не только с конечными потребителями, но и со всеми участниками каналов распределения (посредниками).

Продуктовая стратегия направлена на усовершенствование товаров или услуг компании или разработку новых товаров. Также в рамках продуктовой стратегии обычно принимаются решения об ассортименте.

Разработка стратегии ценообразования (она же ценовая стратегия) предполагает принятие решений о ценовом позиционировании компании или ее бренда.

Марочная стратегия (или стратегия брендинга) подразумевает принятие решений о создании и позиционировании брендов (марок) компании.

Рассмотрим каждую из функциональных маркетинговых стратегий подробнее.