9 Вопрос : Понимание цены на корпоративном и маркетинговом уровнях. Факторы, влияющие на установление цены.

Для производителя цена – это: - средство компенсации затрат на пр-во; - возможность получения прибыли от продаж.

Для потребителей цена – это: - способ оценки товаров конкурентов; - способ оценки полученных благ и удовлетворение потребностей; - критерий доступности; - мощное средство коммуникации (с помощью цены потребитель и производитель общаются).

2. Условия (факторы) ценообразования:

1) тип рынка 2) фаза развития рынка 3) фаза жизненного цикла продукта 4). Гос ограничения 5) экономическое положение потребителей 6) психологические особенности потребителей 7) психологические особенности руководства 8) экономическое положение рынка

Тип рынков (по кол-ву участников):

Продавец Один Немного Много

Покупатель

Один двухсторонняя ограниченная монополия

монополия монополия покупателя

покупателя

Немного монопсония двухсторонняя олигополия

продавца олигополия покупателя

Много монополия олигополия полиполия

Продавца продавца (чистая конкур)

монопсония – ограниченная монополия продавца.

При установлении цены монополист обращает внимание только на реакцию потребителей.

Олигополист смотрит на др. участников рынка (на цены конкурентов) и на спрос потребительского рынка.

Полиполист пассивно принимает ситуацию складывающуюся на рынке в области цен.

Основной задачей стратегии ценообразования в рыночной экономике становится получение максимальной прибыли при запланированном объёме продаж. Ценовая стратегия должна обеспечить долговременное удовлетворение нужд потребителей путём оптимального сочетания внутренней стратегии развития предприятия и параметров внешней среды в рамках долгосрочной маркетинговой стратегии.

Основные функции цены:

1.Функция учёта.

2.Стимулирующая функция.

3.Распределитльная функция.

4.Функция сбалансирования спроса и предложения.

5.Критерии рационального размещения производства.

Ценовая политика в маркетинге – это установление определённых цен и способов маневрирования ими в зависимости от положения на рынке, которое позволяет овладеть заданной долей рынка, получить расчётную прибыль, а так же решить стратегические и оперативные задачи.

Цена, как элемент операционного маркетинга:

1.Цена меняется в зависимости от этапа ЖЦТ.

2.Цена определяется уровнем обслуживания, а уровень обслуживания определяется ценой.

3.Цена зависит от конфигурации каналов движения товаров и количества посредников.

4.Конфликты в каналах распределения влияют на цену.

5.Группы товаров с различными ценами привлекают различные сегменты потребителей.

6.Маркетиологи устанавливают цену в зависимости от потребностей и целей на рынке; финансисты – обычно от затрат.

Процесс разработки ценовой стратегии основывается на:

1.Финансовый анализ:

-Анализ себестоимости

-Финансовые цели

2.Сегментационный анализ:

-Целевые сегменты рынка

-Маркетинговая стратегия.

3.Анализ конкуренции:

-Маркетинговая стратегия

-Потенциальные конкуренты

4.Оценка влияния государства.

Методика, цели и основные методы ценообразования

Методика ценообразования:

1.Выбор цели ценообразования

2.Анализ спроса

3.Анализ себестоимости товара

4.Анализ цен и товаров конкурентов

5.Выбор метода ценообразования

6.Определение уровня базовых цен

Цели ценообразования:

Выживаемость – обеспечение окупаемости затрат, сохранение существующего положения. Краткосрочная цель. Недостаток – предприятие не накапливает финансовые ресурсы.

Текущая прибыль – максимизация текущей прибыли; быстрое получение оборотных средств. Среднесрочная цель. Недостаток – предприятие не развивает основные фонды.

Доля рынка – максимизация сбыта; достижение определенной доли рынка. Долгосрочная цель. Недостаток – предприятие вынуждено снижать издержки и расходы.

Лояльность потребителей – обеспечение лидерства по показаниям качества. Долгосрочная цель. Используются значительные объёмы ресурсов предприятия.

Методы ценообразования:

1. Затратное ценообразование

+ обеспечивает выживаемость фирмы, справедливое соотношение затрат и прибыли, стимулирует производителей на сокращение издержек, простота в применении.

- не отражает соотношения цена/ потребительская ценность, игнорируется цена конкурентов, себестоимость зависит от объёма продаж, что ориентирует маркетинг на продажи, не стимулирует каналы сбыта и покупателей.

2. Конкурентное ценообразование

+ учитывает внешние условия сбыта, стимулирует снижение цены, решает задачи конкурентной борьбы.

- зависит от интенсивности конкуренции, большие риски и возможности убытков, требует глубокого анализа конкурентов и рыночной ситуации.

3. Рыночное ценообразование

+ гарантирует продажи, гибкость по отношению к потребителю, формирует лояльность потребителей, стимулирует модификрцию, дифферециацию и инновации товаров.

- зависимость от рыночной конъюнктуры, угроза убытков, требует глубокого анализа и прогноза спроса, требует больших затрат на поддержание конкурентного преимущества.

Выбор методов ЦО:

1.Затратный: ликвидация продукта, сокращение продаж, диверсификация продукта.

2.Конкурентный метод: сохранение продаж, модификация продукта, дифференциация продукта.

3.Рыночный метод: сокращение продаж, сохранение продаж, дифференциация продукта, диверсификация продукта

10 вопрос: Цели ценообразования. Ценовые стратегии. Основные направления установления цены.

Бобрушева: