20.Набор компонентов фирменного стиля.

Фирменный стиль – это визуальное и смысловое единство предлагаемых товаров (услуг), всей исходящей от предприятия информации, его внутреннего и внешнего оформления. Это характерный для данного предприятия язык. Это своеобразное удостоверение личности предприятия, его опознавательный знак, визитная карточка. Элементы фирменного стиля – это элементы цветографические, словесные, пластические решения, которые образуют комплекс фирменного стиля. Все функции фирменного стиля так или иначе связаны с созданием образа предприятия, который легко запоминается и привлекает потребителей. Две основные функции фирменного стиля – обеспечить идентификацию и вызвать доверие. Постоянные элементы фирменного стиля экономят время потребителя, упрощают для него процесс совершения покупки или потребления услуг и вызывают положительные эмоции, ассоциируются с именем и образом предприятия. • ТОВАРНЫЙ ЗНАК – зарегистрированное в уставленном порядке обозначение, служащее для отличия товаров одних предприятий от однородных товаров других предприятий. •ЛОГОТИП – оригинальное графическое начертание (специально разработанное или подобранное среди существующих шрифтов) полного или сокращенного наименования предприятия или товарной группы. • ФИРМЕННЫЙ БЛОК – объединенные в общую графическую композицию знак и логотип, которые могут быть дополнены разного рода поясняющими и тому подобными надписями. • СЛОГАН – главный рекламный лозунг.

13.Сущность и виды рекламы.

СУЩНОСТЬ РЕКЛАМЫ И ЕЕ ВИДЫ. ФУНКЦИИ РЕКЛАМЫ

В настоящее время, пожалуй, нет ни одного человека, которого так или иначе не касалась бы реклама. Невозможно себе представить, что еще 10-15 лет назад в России во время просмотра кинофильма зритель не подвергался воздействию рекламы, предлагающей купить, попробовать, вложить и т.д. Реклама может радовать или раздражать, но реальность такова. Реклама в нашей стране в таких масштабах появилась совсем недавно, следовательно, должно существовать очень много вопросов, связанных с ней. И это действительно так, но не только потому, что для нас она является еще малоизученной. Определение эффективности рекламных кампаний как важного контролирующего элемента рекламной деятельности, является актуальной проблемой. Рекламодателю желательно наладить учет эффективности рекламирования. Это позволит получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей. Большинство специалистов считает, что затраты на рекламу должны рассматриваться как неизбежные расходы, подобно расходам на исследования, обучение, оборудование, т.е. для достижения запланированного объема реализации необходимо поддерживать определенный, выработанный рыночной практикой процент отчислений на рекламу, зависящий от этого объема. Эффективность рекламных кампаний – сложного, многоаспектового и часто длительного процесса, осуществляемого коллективом специалистов, представляющих разные организации, напрямую зависит от выбора и использования методов и форм управления, соответствующих требованиям складывающейся маркетинговой ситуации.

Термин «реклама» происходит от латинского слова «reklamare» – «громко кричать или извещать». В Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления народа.

В соответствии с Законом Российской Федерации «О рекламе», она представляет собой распространяемую в любой форме, с помощью любых средств информацию о физическом или юридическом лице, о товарах, идеях и начинаниях, которая призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическим, юридическим лицам, товарам, идеям и начинаниям, а также способствовать реализации товаров, идей, начинаний.

В научной литературе под рекламой понимается целенаправленная, оплачиваемая информация о товарах или услугах с целью ознакомления и убеждения потребителей в необходимости приобретения рекламируемых товаров.

Основными целями современной рекламы являются:

1. Формирование у потребителя определенного уровня знаний о товаре, услуге, коммерческой фирме и т.д.

2. Объяснение потребителю выгоды от приобретения конкретного вида товара (услуги).

3. Создание благоприятного образа коммерческой фирмы, а также торговой или промышленной марки у потребителей или деловых партнеров.

4. Стимулирование сбыта товаров или услуг.

5. Периодическое напоминание потребителю о фирме и ее товарах.

В зависимости от целевого назначения реклама подразделяется на различные виды.

На начальных этапах выведения товаров на рынок преобладает информационная реклама, перед которой стоят задачи создания первичного спроса, сообщения потребителям о новинке или о новых применениях существующего товара, информирования об изменении цены, описания оказываемых услуг, формирования образа фирмы.

На этапе роста, когда формируется избирательный спрос, наиболее часто применяют увещевательную рекламу. Иногда увещевательные рекламные объявления смещаются в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущества одного товара за счет сравнения с аналогичным или одной марки с другой.

Напоминающая реклама – реклама, предназначенная для того, чтобы заставить потребителя периодически вспоминать о товаре. Она важна на этапе зрелости фирмы. Подкрепляющая реклама – реклама, предназначенная для того, чтобы уверить покупателей в правильности сделанного ими выбора.

Стоит выделить также такой вид рекламы, как имиджевая реклама (престижная), – это реклама, применяемая для формирования долговременного образа товара (услуги). Виды рекламы в зависимости от целевого назначения представлены в табл. 1.

Таблица 1

Виды рекламы в зависимости от целевого назначения

 

Вид рекламы	Задача рекламы
Информационная	рассказ о новинке; информирование об изменении цены; описание оказываемых услуг; формирование образа товара, фирмы
Увещевательная	формирование предпочтения марки товара; изменение восприятия свойств товара; достижение приверженности конкретной марке товара
Напоминающая	напоминание о товаре; напоминание о том, где можно купить товар; стабилизация сбыта; поддержание узнаваемости марки и образа товара
Имиджевая	обеспечение визуального, звукового и смыслового воздействия на потребителя

 

По способам воздействия на потребителя реклама делится на два вида: рациональная и эмоциональная. Рациональная реклама имеет своей целью убеждать и информировать потребителей, обращается к разуму адресата системой аргументации. Эмоциональная реклама направлена на активизацию эмоций человека; она обращается к его чувствам, подсознательной сфере и вызывает чувственные образы и воспоминания.

Рациональная реклама трансформирует свои доводы в словесную форму, используя графические изображения. Эмоциональная реклама воздействует через ассоциации, использует рисунок, звук, цвет и т.д.

Подавляющее большинство рекламных сообщений в настоящее время представляет собой комбинацию рациональных и эмоциональных способов воздействия, при этом эмоциональной составляющей отдается предпочтение из-за ее более высокой психологической эффективности.

В связи с вышеизложенным, можно выделить следующие функции, выполняемые рекламой:

1) создание образа фирмы и достижение благоприятного отношения к ней;

2) создание образа торговой марки;

3) распространение информации о выгоде и преимуществе марки товара;

4) создание благоприятной экономической установки на восприятие товара или марки;

5) формирование легкого распознавания марки или упаковки как собственности фирмы;

6) формирование основ репутации для последующих выходов на рынок новых марок и товарных групп.

Таким образом, диапазон функций рекламы очень широк. В своем развитии реклама проходит длительный путь: от простого информирования до «увещевания» и подсознательного внушения человеку необходимых символов и образов, связанных с достижением целей рекламодателя.