III. Вибір методу ціноутворення.

Всі методи і способи встановлення ціни умовно можна розділити на три групи:

1. витратні;

2. ринкові;

3. економетричні.

Витратні методи орієнтуються на цінову стратегію, засновану на витратах. До витратних методів можна віднести:

• встановлення ціни на основі повних витрат;

• встановлення ціни на основі змінних витрат;

• встановлення ціни на основі аналізу беззбиткової.

Ринкові методи встановлення цін орієнтуються на цінові стратегії, засновані на попиті або на реакції конкурентів. До ринкових методів можна віднести:

• встановлення ціни з урахуванням життєвого циклу товару;

• встановлення ціни в рамках товарної номенклатури;

• встановлення ціни за географічною ознакою;

• встановлення цін із знижками і заліками;

• встановлення ціни з урахуванням еластичності попиту на товар;

• встановлення ціни з урахуванням цінності товару для споживача;

• ціноутворення по методу «поточної ціни»;

• встановлення цін з урахуванням конкурентоспроможності товару;

• спосіб тендерного ціноутворення.

Економетричні методи (нормативно-параметричні) характеризуються використанням економіко-математичних методів і моделей при встановленні цін на нову продукцію. Ці методи доповнюють витратні і ринкові.

До економетричних методів можна віднести:

• метод питомих показників;

• метод кореляційно-регресійного аналізу;

• бальний метод;

• агрегатний метод.

IV. Розробка цінової стратегії і визначення ціни.

Залежно від цілей ціноутворення і загальної цінової політики підприємства відбувається вибір конкурентної цінової стратегії. Виділяють три основні групи цінових стратегій, які можуть базуватися: перша – на витратах, друга – на попиті і третя – на реакції конкурентів.

Стратегія, заснована на витратах (стратегія витрат) є традиційною. Це одна з найбільш практикуємих, хоча і мало ефективних стратегій. Вона полягає в калькуляції цін на основі витрат, а витрати залежать від цін на ресурси, в першу чергу на матеріальні і трудові. Якщо ціни на ресурси зростають, то зростають витрати виробника і, відповідно, ціни на його продукцію. Такий підхід до ціноутворення отримав розвиток в період промислової революції, коли в світі бізнесу існувала невелика кількість крупних виробників, асортимент товарів був не дуже великим і збут був нескладним. В цьому випадку використовувалася стратегія високих цін, згідно якої товари спочатку продаються по високих цінах, що значно перевищують витрати, а потім фірма знижує ціни, пропонуючи товар іншим сегментам ринку. Ця стратегія характерна для ринкової ситуації в наступних випадках:

• продаються товари-новинки, захищені патентом;

• попит перевищує пропозицію;

• фірма є монополістом на ринку;

• низька еластичність попиту, тобто група споживачів, яка першою купує товар менше чутлива до ціни, чим інші групи;

• покупці вважають високу ціну свідоцтвом високої якості товару;

• невисока конкуренція.

Основною проблемою стратегії, заснованої на витратах, є вибір правильної бази ціноутворення. Звичайною проблемою є використання повних витрат замість граничних і поточних витрат, замість очікуваних. Крім того, необхідно враховувати приховані витрати, які не виявляються при реалізації пробної партії товарів, а виявляються при виході на масовий ринок.

Ціла група стратегій відноситься до стратегій, заснованих на попиті. Серед них, найбільш поширеною є стратегія диференційованих цін.

Стратегія диференційованих цін передбачає встановлення знижок або надбавок до середнього рівня цін для різних ринків і їх сегментів. Ця стратегія застосовується в наступних ситуаціях:

• ринок легко сегментується;

• конкуренти не можуть продавати товари по низьких цінах в тих сегментах, в яких фірма продає по високих цінах;

• витрати на встановлення диференційованих цін перекриваються доходами від їх встановлення;

• введення диференційованих цін не суперечить законодавству, а також не викликає у споживачів негативної реакції.

У світовій практиці застосовується близько двадцяти різних видів знижок і надбавок.

Основні види знижок і надбавок:

• звичайна (проста) знижка – знижка з прейскурантної ціни;

• знижка «сконто» практикується при розрахунку готівкою (2\10 НЕТТО 30 – означає, що платіж буде здійснений впродовж 30 днів, але покупець заплатить на 2 % менше, якщо розрахується протягом 10 днів);

• бонусная знижка – дається постійним покупцям залежно від річного об'єму продажів;

• прогресивна знижка – за кількість, об'єм або серійність покупки;

• сезонна знижка – надається за покупку товарів не під час активного сезону продажів;

• знижка за повернення старого товару, купленого у даної фірми, надається у разі придбання у неї такого ж нового товару;

• експортна знижка – при продажі товару на експорт або вивезенні його з країни;

• функціональна знижка – знижка продавцям у сфері торгівлі за виконання функцій з продажу товарів, їх зберігання і ведення обліку;

• спеціальні знижки надаються постійним покупцям, а також тим, в кому продавці найбільш зацікавлені;

• приховані знижки – у вигляді безкоштовних послуг або великої кількості безкоштовних зразків;

• сумарні знижки – одночасно застосовуються декілька видів знижок.

Варіантом стратегії диференційованих цін є стратегія пільгових цін, яка використовується для залучення покупців, в яких фірма зацікавлена.

Причини застосування цієї стратегії:

• стимулювання продажу товарів постійним покупцям;

• підрив ринку слабких конкурентів;

• звільнення складських приміщень від товарів.

Стратегія дискримінаційних цін припускає встановлення найвищих цін і сегментацію ринку. Такою стратегією найчастіше користуються фірми-монополісти.

Стратегія єдиних цін – встановлення єдиних цін для всіх споживачів.

Стратегія гнучких цін – встановлення різного рівня цін залежно від можливості покупця сплатити товар і уміння фірми торгувати.

Стратегія стабільних (стандартних) цін – продаж товарів по стабільних цінах впродовж певного періоду часу (найчастіше це передоплата за пресу, оплата суспільного транспорту тощо).

Стратегія престижних цін – продаж товарів по високих цінах тим сегментам ринку, які особливу увагу приділяють якості товару і товарній марці, гостро реагують на чинник престижності і мають низьку еластичність попиту.

Стратегія незакруглених цін – встановлення цін нижче закруглених значень.

Стратегія цін масових закупівель – припускає знижки при продажі товарів в більшої, ніж зазвичай кількості і застосовується коли необхідно збільшити споживання даних товарів, привернути увагу покупців або очистити склад від цих товарів.

Стратегія відповідності рівня ціни якості товару – встановлення ціни на високому рівні, якщо товар відповідає високому рівню якості продукції і іміджу, який формується фірмою.

При ухваленні рішень по ціноутворенню береться до уваги реакція споживача і наступні аспекти:

• психологічні межі ціни, які використовуються при стратегії незакруглених цін;

• шкала цін на товари різної класності (психологічне пристосування покупців до шкали цін);

• орієнтація на призначення товару (товар повинен бути оцінений так, щоб відповідати своєму призначенню).

Ціла група стратегій відноситься до стратегій, орієнтованих на конкурентів. Серед них виділяється стратегія низьких цін, яка припускає встановлення низьких цін на товари, щоб витіснити конкурентів і завоювати масового покупця і значну частку ринку. Вона характерна для початкового періоду продажу товарів, які не мають патентного захисту; для ринків з високою еластичністю попиту; при низьких витратах на виробництво і збільшенні обсягів продукції; якщо низькі ціни незручні для конкурентів.

Негативний наслідок цієї стратегії в тому, що підвищення ціни надалі може викликати негативну реакцію покупців.

Стратегія диференціації використовується, коли потреби і переваги покупців дуже різноманітні, щоб їх могла задовольняти стандартизованная продукція. Для успішної реалізації даної стратегії фірма повинна ретельно вивчити потреби і поведінку покупців, щоб зрозуміти, що вони вважають для себе важливим і цінним. Потім, з урахуванням отриманих результатів, фірма повинна додати своїй продукції один або декілька відмінних ознак, що робить її товар більш привабливим для покупців, в порівнянні з конкуруючими товарами. Конкурентна перевага виникає, коли покупці прив'язуються до якостей і характеристик нового товару.

Стратегія цінового лідера – встановлення ціни залежно від цінової стратегії конкурентів по відношенню до даного товару. Ця стратегія зменшує ініціативу фірми у виборі власної стратегії.

Стратегія конкурентних цін – це цінова війна з конкурентами через встановлення найбільш низьких цін. При цій стратегії треба бути упевненим, що різке зменшення цін призведе до підвищення частки ринку і значно не знизить прибутку фірми.

Існують стратегії, які включають відразу декілька чинників ціноутворення, – комбіновані стратегії, наприклад стратегія нестабільних цін – встановлення різних цін для різних ринків залежно від ситуації на ринку і попиту на товар.