- •1. Цели и функции рекламы.
- •2. Понятие комплекса маркетинговых коммуникаций
- •3. Классификация видов, средств, форм и методов рекламной деятельности.
- •4. Связь рекламной деятельности с циклом жизни товара на рынке.
- •6. Участники рекламного процесса.
- •7. Понятия целевой аудитории, сегментации и агрегетирования.
- •Надежность измерения малых аудиторий
- •Надежность агрегированных оценок аудиторных показателей
- •Агрегирование до 15 минут по пиплметрам
- •8. Рекламная аргументация и уникальное торговое предложение (утп).
- •9. Позиционирование и его роль в рекламе.
- •10. Товарные знаки, их функции и классификация.
- •11. Понятие фирменного стиля
- •12. Понятие и принципы директ-маркетинга
- •Маркетинг как концепция управления.
- •Основные характеристики товара в маркетинге.
- •Понятие конкурентоспособности товара и его составляющие.
- •Рынок, конъектура рынка и его виды в зависимости от соотношения спроса и предложения.
- •Основные направления оценки собственных возможностей предприятия.
- •3. Оценка ресурсных возможностей (обоснование проекта, бизнес-план)
- •Основные объекты маркетинга.
- •Основные разделы маркетинговой программы.
- •Стадии процесса создания нового товара.
- •Ценовая политика в системе маркетинга. Ценовые стратегии.
- •Система товародвижения и каналы сбыта. Сбытовые стратегии.
- •Стратегическое планирование в маркетинге.
- •Подходы к стратегическому планированию: матрица "товар-рынок", матрица бкг, "Pims", стратегическая модель Портера
- •Понятие целевого рынка. Стратегии охвата.
- •Окружающая среда маркетинга. Внешняя и внутренняя среда маркетинга.
- •Основные объекты комплексных маркетинговых исследований и инструменты сбора информации.
- •Основные черты и особенности менеджмента.
- •Природа и классификация функций менеджмента.
- •Характеристика основных функций менеджмента Функция планирования
- •Целеполагание в процессе менеджмента. Классификация целей менеджмента.
- •Иерархия целей. Управление по целям.
- •Организация как объект управления, миссия и имидж организации.
- •Полномочия и ответственность структурных подразделений организации.
- •Виды и особенности организационных структур управления.
- •Коммуникационные процессы в организации.
- •Внутрифирменное планирование: виды и содержание.
- •Цель, функции и методы финансового менеджмента.
- •Конфликты в управлении.
Надежность измерения малых аудиторий
Самый очевидный способ решения проблемы малых аудиторий ≈ это увеличение всей выборки исследования. Возможно также целенаправленное увеличение выборки для измерения конкретной малой аудитории ≈ так называемые "флюсы". Третьим способом повышения надежности измерений является агрегирование результатов измерения. Эти три способа не взаимоисключающие, они могут друг друга дополнять.
Агрегирование данных есть повышение надежности главной информации за счет отказа от второстепенной.
То есть здесь действует принцип "Лучше меньше ≈ да лучше". Какая информация будет являться главной, а какая второстепенной, зависит от целей использования той или иной "измерительной" информации. Например, информация о рейтинге отдельного спота в принципе может представлять интерес, но является явно второстепенной по сравнению с главной информацией ≈ о рекламной кампании в целом, ее GRP, Reach, Frequency, определяющих как затраты на рекламу (исходя из цены за пункт GRP), так и эффективность ее размещения.
Надежность агрегированных оценок аудиторных показателей
Какие же данные можно агрегировать с целью увеличения надежности оценок аудиторных показателей?
Если речь идет о рейтингах рекламной кампании, то от оценки рейтингов спотов и блоков следует перейти к оценке GRP и среднего рейтинга по флайтам и кампаниям, забыв о рейтинге отдельно взятого спота. И дальше оперировать GRP и средним рейтингом по кампании.
Если мы говорим о регулярных программах на малом канале или в утренние часы, где трудно получить надежную оценку рейтинга каждого выпуска, ≈ то для увеличения надежности данных от оценки рейтингов отдельных выпусков следует перейти к оценке среднего рейтинга программы за определенный период времени (неделя, месяц).
Если рассматривается отдельно взятое эфирное событие (программа, спот, минута) или утренний эфир, то здесь проблема остается, но и она не является нерешаемой. Здесь агрегирование может производиться по временным интервалам. Оптимальный временной интервал, по которому имеет смысл агрегировать данные, ≈ 15 минут. При увеличении этого интервала эффект агрегирования уменьшается, сглаживается (в принципе агрегирование данных применимо для любой телевизионной панели, национальной или локальной, но размер выборки национальной панели вполне достаточен для решения практически всех задач без дополнительного агрегирования по 15-минутным интервалам).
15-минутное агрегирование при оценке отдельного эфирного события
Агрегирование до 15 минут по пиплметрам
Правило 15-минутного агрегирования пиплметрических данных:
Каждому i-му респонденту в каждом j-м 15-минутном интервале присваивается вероятность смотрения k-го канала ≈ pijk, равная 1/15 длительности смотрения этого канала в этой 15-минутке. Итак, Pijk ≈ вероятность того, что i-й респондент видел произвольную минуту k-го канала в j-ой 15-минутке. Агрегирование до 15 минут в дневниках
В исследованиях с использованием дневников работает иное агрегирование, хотя тоже 15-минутное. Здесь каждый респондент субъективно, в меру индивидуальных особенностей его дисциплины, памяти и ощущения времени отображает реальный процесс смотрения в 15-минутные записи в дневнике.