9.3. Реклама в мусульманских странах
Исламский мир до сих пор представляет собой загадку. В прошлом столетии ислам был необычайно популярен. Ислам из всех трех мировых религий единственная динамично развивающаяся. Количество мусульман в прошлом столетии увеличивалось в геометрической прогрессии – в два раза каждые 32 года. Одна из причин популярности ислама заключается в том, что он не просто религия. Ислам – это этика, эстетика, право. Иными словами, ислам – это образ жизни человека. Он жестко регламентирует всю жизнедеятельность. Поэтому вполне понятно, что ислам не мог оставить в стороне рекламу, предъявив ей свои строгие требования.
Что же представляет собой реклама в мусульманских странах? Прежде всего, обратим внимание, что целый ряд товаров не является объектом рекламы: алкоголь, свинина, морепродукты. Реклама в мусульманских странах не должна содержать изображение женщины в обществе нескольких мужчин. Мужчин же в окружении женщин изображать можно (согласно мусульманским канонам мужчина имеет право иметь четыре жены одновременно).
Ни в коем случае нельзя пытаться изображать божественный образ или как-либо намекать на него. Дело в том, что попытки изображать Аллаха есть смертный грех для мусульманина, а других богов в исламе нет – в этой религии монотеизм доведен до предела. Следует заметить, что ранее в мусульманском мире существовал запрет на изображение человека, но затем из-за прагматических соображений он был снят. Поэтому портретное искусство не развито в мусульманских странах, так как в Европе.
То, что дозволено законодательством европейских стран и выглядит вполне безобидным, на мусульманском востоке может вызвать бурю протеста. Так, за изображение в рекламе презерватива в кармане рубашки рекламист может лишиться свободы.
Приведем пример мусульманской социальной рекламы. Мусульманские копирайтеры придумали метафору, доходчиво объясняющую арабским женщинам, почему нужно носить хиджаб – головной женский убор, скрывающий очертания лица от окружающих. Текст на рекламном плакате сообщает следующее: «Ты не сможешь остановить их, но можешь защитить себя. Тот, кто тебя создал, знает, что лучше для тебя!»
Рис. 9.1. Наглядное изображение роли хиджаба в рекламе для женщин-мусульманок
В наиболее консервативных арабских странах запрещено демонстрировать в рекламе открытые глаза. Обнаженность запрещена в любом виде. Исламская культура консервативна, поэтому показывать кожу можно лишь на лице, руках и ступнях ног. В рекламе не должно быть образов ведьм, волшебников, вампиров, пришельцев, так как запрещены любые намёки на мистику. К тому же проявления сверх естественных сил могут быть интерпретированы как приравнивание к Богу, поэтому запрещены к демонстрации.
Наркотики, алкоголь или просто пустой бокал шампанского не могут быть изображены в рекламе. Исключение - социальная реклама. Свиньи и собаки среди мусульман считаются «грязными животными», поэтому их изображения в мусульманской рекламе отсутствуют.
Крестовые походы оставили глубокую рану в арабской психологии, поэтому любые формы крестов рассматриваются как нарушения этики. Даже снежинка может считаться плохим намерением, потому что при желании можно найти в ней несколько крестов. Не используются в качестве визуальных символов звезда Давида, американский флаг или пятиконечная красная звезда.
Что касается рекламных текстов, то такие слова как «наслаждайтесь» или «захватывающий» могут быть поняты как описание сексуальных действий, поэтому их всячески избегают. Слова «создавать» и «величайший» используются с особой осторожностью, так как они ассоциируются с Аллахом.
И, тем не менее, не стоит преувеличивать консервативность исламского мира в отношении рекламы. Современные мусульмане активно включаются в мировую рекламную игру. Об этом говорит проект доктора клинической психологии Наифа аль-Мутавы – книга комиксов под названием «99». Она представляет новых супергероев, рожденных из исламских архетипов. Голландская компания Endemo собирается выпустить серию мультфильмов на основе этих комиксов. Само название книги и проекта происходит от 99 имен, которыми величают Аллаха. На сайте the99.org можно прочесть: «Идея заключается в том, чтобы предложить новые ролевые игры с героями, рожденными в Азии, и исламскими архетипами, ценности которых разделяются во всем мире».