- •Раздел 3. Комплекс маркетинга услуг
- •Глава 3.1 услуга как товар
- •3.1.1 Категории и компоненты услуги
- •Разработка новой услуги
- •Глава 3.2 ценообразование в сфере услуг
- •3.2.1 Стоимость потребления услуг
- •3.2.2 Понятие чистой ценности
- •3.2.3 Особенности ценообразования в сфере услуг
- •Глава 3.3 распределение услуг
- •3.3.1 Способы предоставления услуг и их выбор
- •3.3.2 Роль посредников в сфере услуг
- •Глава 3.4 продвижение услуг
- •3.4.1 Особенности коммуникативной деятельности предприятий сферы услуг
- •3.4.2 Комплекс маркетинговых коммуникаций
- •Глава 3.5 физическое окружение
- •3.5.1 Сущность и роль физического окружения в сфере услуг
- •3.5.2 Компоненты физического окружения
- •Глава 3.6 участники как элемент комплекса маркетинга
- •3.6.1 Потребители как участники процесса оказания услуги
- •3.6.2 Роль персонала в процессе оказания услуг
- •Глава 3.7 процесс оказания услуги
- •3.7.1 Сущность процесса как элемента комплекса маркетинга услуг
- •3.7.2 Методы разработки и анализа процесса
Глава 3.6 участники как элемент комплекса маркетинга
Фактор «участники» включает всех людей, которые принимают участие в появлении услуги. Он включает определенного покупателя, персонал и других покупателей. Отношение и действия персонала, несомненно, влияют на успех покупки услуги. Также очевидно, что поведение других покупателей в кинотеатре, ресторане, офисе влияет на оказание индивидуальной услуги.
3.6.1 Потребители как участники процесса оказания услуги
В сфере услуг, в отличие от производственной сферы, потребитель является непосредственным участником процесса производства и доставки услуги, поэтому необходимо учитывать его потребности и способности. Если этого не сделать, у человека сразу возникает ощущение плохого обслуживания. Причина может заключаться в нем самом, однако он немедленно превратится в недовольного клиента со всеми вытекающими из этого последствиями для предприятия. То есть наиболее важным является не действительное состояние вещей, а восприятие их покупателем.
Кроме того, большую часть услуг трудно оценить заранее, так как, во-первых, человек не увидит результата, пока не купит услугу, во-вторых, клиент может быть непредсказуемым и неподготовленным, и тогда его оценка основывается на представлении, что услуга должна обладать определенными свойствами, хотя он далеко не всегда в этом уверен. Исходя из этого выделяют три группы характеристик, влияющих на восприятие клиентом качества услуги:
изучаемые качества можно определить до момента покупки услуги (запах, содержание материальной части, стоимость, продолжительность оказания услуги);
эмпирические качества можно определить только после покупки или потребления (вкус, комфортность, удовольствие или неприятные ощущения);
предполагаемые качества покупатель может не осознавать или может не иметь достаточных знаний, чтобы оценить их даже после потребления (смена тормозных колодок в автомобиле, медицинские операции).
В этой связи в последнее время подчеркивается влияние компетенции потребителя на успех маркетинга отношений. Люди становятся все более требовательными к качеству и надежности услуг. Важным является необходимость расширения потребительской компетенции, то есть при оказании услуг надо учитывать не только потребности, но и способности клиентов. Целью данного расширения является реализация выгод услуги, скрытых от потребителей из-за их неосведомленности или некомпетентности. Под компетенцией потребителя понимают сумму его знаний, а также физическую и социальную подготовленность, которые связаны с потреблением услуги.
Следует отметить, что некоторые потребители переоценивают собственные знания, а другие, наоборот, недооценивают. Очевидно, что на субъективные измерения влияет характер человека: самоуверенные люди склонны завышать уровень своих знаний [4]. Предприятия должны понимать, какими знаниями обладают (или не обладают) потребители. Ведь от этих знаний зависят их предпочтение, сумма, которую они готовы заплатить за услугу, и выбор времени и места совершения покупки.
При удовлетворении индивидуальных потребностей клиентов необходимо помнить, что многие услуги производятся сразу для многих людей. Часть из них может доставлять удовольствие клиенту в домашней обстановке без всякого контакта с другими покупателями, например, услуги Интернета, музыкальные записи, радио- и телевещание. Однако услуги, оказываемые во время путешествий, спортивных состязаний или обучения, как правило, требуют физического присутствия группы людей. В этих случаях поведение покупателя может иметь воздействие на исход оказания услуги в отношении других клиентов. Например, нетрезвый пассажир может сделать путешествие неприятным для других пассажиров. С другой стороны, люди со схожими интересами и социальным статусом могут чувствовать себя в группе комфортно. Удостовериться в том, что предоставление услуг является приятным для каждого, – в значительной степени обязанность пердприятия. Это может быть выполнено посредством:
ограничения предложения. Компания может использовать официальные и неофициальные правила, чтобы ограничить круг предложения, включая в него только те которые усилят другим позитивный опыт. Официальный критерий может включать возрастные ограничения, такие как предупреждение «только для взрослых». Неофициальный критерий включает конкретную направленность рекламного объявления, установление цены и дизайн обстановки для обслуживания;
установления правил ожидаемого от покупателей. Таблички с надписями «не курить» в общественном транспорте и «не бегать» в плавательных бассейнах могут предупреждать нежелательное поведение;
продвижения позитивного покупателя – позитивного взаимодействия. Общение клиентов друг с другом, например, во время отдыха на курорте или круизе может увеличить удовольствие от некоторых услуг. Для этого руководство может организовывать для них совместные мероприятия. В клинике общение пациентов, страдающих от одного и того же недуга, может помочь им снизить беспокойство и предвидение риска.