- •Раздел 3. Комплекс маркетинга услуг
- •Глава 3.1 услуга как товар
- •3.1.1 Категории и компоненты услуги
- •Разработка новой услуги
- •Глава 3.2 ценообразование в сфере услуг
- •3.2.1 Стоимость потребления услуг
- •3.2.2 Понятие чистой ценности
- •3.2.3 Особенности ценообразования в сфере услуг
- •Глава 3.3 распределение услуг
- •3.3.1 Способы предоставления услуг и их выбор
- •3.3.2 Роль посредников в сфере услуг
- •Глава 3.4 продвижение услуг
- •3.4.1 Особенности коммуникативной деятельности предприятий сферы услуг
- •3.4.2 Комплекс маркетинговых коммуникаций
- •Глава 3.5 физическое окружение
- •3.5.1 Сущность и роль физического окружения в сфере услуг
- •3.5.2 Компоненты физического окружения
- •Глава 3.6 участники как элемент комплекса маркетинга
- •3.6.1 Потребители как участники процесса оказания услуги
- •3.6.2 Роль персонала в процессе оказания услуг
- •Глава 3.7 процесс оказания услуги
- •3.7.1 Сущность процесса как элемента комплекса маркетинга услуг
- •3.7.2 Методы разработки и анализа процесса
Глава 3.5 физическое окружение
3.5.1 Сущность и роль физического окружения в сфере услуг
Исходных четырех факторов (4Р) недостаточно для того, чтобы охватить все виды деятельности, которые представлены в маркетинге услуг. Одним из дополнительных факторов является физическое окружение (physical evidence). Термин «physical evidence» пришел в маркетинговый лексикон из юриспруденции. Его дословный перевод звучит как «вещественные доказательства». В отечественной переводной литературе по маркетингу этот термин переводится по-разному – например, как «материальная среда» или «материальное окружение». Ф. Котлер под этим словосочетанием понимает атмосферу обслуживания. Во всех случаях и, в частности, применительно к маркетингу услуг речь идет о попытках маркетологов контролировать процесс материализации услуги и создания необходимой материальной среды обслуживания[4].
Физическое окружение – важный фактор, так как покупатель обычно находится в контакте с такой частью этого фактора, как помещение, оборудование, персонал. Так как услуги неосязаемы и их трудно оценить. Физическое окружение является одной из ключевых характеристик качества услуг. Под «доказательством» понимается попытка с помощью материальных предметов сформировать в сознании потребителей имидж предстоящего обслуживания или услуги, продвигаемой на рынок.
Материальный имидж воспринимается потребителем с помощью четырех основных сенсорных каналов восприятия: визуального, слухового, обонятельного и осязательного.
Физическое окружение помогает компании создать нужную атмосферу и наладить желаемые взаимоотношения между клиентами и сотрудниками компании. Эффективно используют концепцию физического пейзажа для продвижения своих услуг парки культуры и отдыха. Аккуратные аллеи парков Disneyland (США) и Legoland (Дания), которые существуют сегодня не только в этих странах, красочные наряды служащих – все это способствует созданию атмосферы веселья и радости, которая окружает посетителя, как только он заходит в ворота парка, и сопровождает его на протяжении всей прогулки. Или офис солидной фирмы, предоставляющей профессиональные услуги, например консультационные или юридические. Оформление, стиль, дизайн, мебель – все здесь, как правило, предельно элегантно и призвано произвести на посетителя впечатление надежности и солидности [6].
Материальные свидетельства и сопутствующая атмосфера влияют на поведение клиентов тремя способами.
Как средство привлечения внимания клиентов, позволяющее выделить данное физическое окружение среди компаний-конкурентов и привлечь потребителей целевых сегментов.
Как средство донесения сообщения, в котором используются символические знаки и которое направлено на конкретную аудиторию и несет в себе информацию об уникальной природе и качестве обслуживания в данном заведении.
Как средство формирования при использовании цветовых, текстурных, звуковых, ароматических и пространственных конструктивных решений впечатления, способствующего повышению склонности к потреблению клиентами определенных услуг.