Вопрос 76. Определение и формулировка целей кампании по связям с общественностью.

Цели являются одним из важнейших элементов процесса плани­рования кампании по СО.

Правильные тактические цели должны отвечать на следующие вопросы:

• Четко ли они описывают конечный результат?

• Понятны ли они всем сотрудникам организации?

• Реалистичны, достигаемы, измеряемы ли эти цели?

• Соответствуют ли они целям руководства?

Цели следует формулировать в виде положений, каж­дое из которых должно содержать один инфинитив (неопределенную форму глагола – например, «сообщить, стимулировать и т.д.) и отличаться определенной специфической особенно­стью, поддающейся измерению.

В программах по связям с общественностью, как правило, исполь­зуются два основных типа целей: цели выхода и цели влияния. При­ведем наиболее распространенную иерархию названных типов целей:

Цели выхода. Цели выхода представляют собой задания, которые необходимо выполнить, а именно: распределить и распространить программные материалы. Эти цели достаточно просто классифицировать и определить количе­ственно. Их, например, можно сформулировать таким образом:

«Передать по одному пресс-релизу в каждый основной канал местных средств информации: ежедневную газету, теле­студию и три радиостанции»

В своих программах специалисты по СО зачастую пользуются только целя­ми выходного характера. Реализацию таких целей легко можно будет проверить в дальней­шем, подсчитав количество пресс-релизов, действительно разослан­ных по каналам инфо, и количество устных выступлений, дей­ствительно сделанных собственными представителями. К сожалению, выходные цели непосредственно не связа­ны с фиксацией реального влияния, которое программа должна ока­зать на предполагаемую аудиторию.

Цели влияния. Существуют три различных типа целей влияния: информационные, в сфере установок и в сфере поведения. Целями влияния их называют потому, что они предусматривают дос­тижение определенных желаемых изменений в среде общественности вследствие выполнения программ по СО.

Информационные цели охватывают подачу сообщения, его понимание и удержание в па­мяти ЦА. Такие цели рациональны в случае, когда необходимо проинформировать об акции или событии; стре­мится распространить инструкции, операционные правила или другие формы информации, чтобы вооружить аудиторию знаниями по опре­деленному предмету. Например: «Поднять уровень информированности персонала о новых правилах техники безопасности на заводе (на 50% на про­тяжении трех месяцев проведения кампании по технике безопасности)».( что мы хотим, чтобы они знали?)

Установочные цели - направлены на изменение отношения аудитории к организации (клиенту), ее работе, продукции или услугам. Примерами таких целей могут быть: создать общественные установки, благоприятные для нового универмага (у 25% покупателей во время празднования открытия магазина). Планирование такого типа целей в сфере установок возможно лишь для организаций и акций, не являю­щихся объектом дискуссий, а потому еще не имеющих по отношению к себе предварительно сформированных предвзятых установок у об­щественности. ( что мы хотим чтобы они думали?)

Поведенческие цели - сформировать или стимулировать новое поведение, изменить отрицательно­е поведения группы общественности по отношению к организации. Например, для формирования нового поведения могут быть по­ставлены такие цели: убедить 60% граждан в возрасте свыше 50 лет регулярно обследоваться для профилактики раковых заболеваний же­лудка».( что мы хотим чтобы они сделали)

Цели PR – кампании направлены на создание благоприятного общественного мнения и завоевание расположения конкретного контингента потребителей продукции данного предприятия. Средством достижения этих целей является развитие коммуникации (общественных связей) организации с её социальной средой через проведение различного рода мероприятий PR и рекламы.