Контрольні запитання:
1. Стратегія товару та мета стратегії товару.
2. Життєвий цикл товару.
3. Стадії розробки товару.
4. Технологія комп'ютерного проектування і виробництва.
Тема 7. Проектування послуг та вибір процесу обслуговування
Ключові слова: сервіс, пакет послуг, послідовність контактів, сервісний бізнес, внутрішнє обслуговування, сервісний трикутник, контакт зі споживачем послуги, надання послуги, ступінь контакту, моделі черг, сервісна стратегія, сервіс-системна матриця, захищене ядро, проникна cuстема, реагуюча система, "вільні замовлення", сервісний план, метод потокової лінії, метод самообслуговування, метод індивідуального підходу.
Сутність послуг
Сутність послуг описується наступними сьома загальними положеннями.
1. Сервіс – це та галузь, у якій кожна людина вважає себе фахівцем. Ми усі вважаємо, що точно знаємо, що саме хочемо одержати від підприємства, що працює в сфері обслуговування.
2. Обслуговування носить різко виражений ідеосинкразичний характер: те, що добре при наданні послуг одного виду, може стати абсолютно неприпустимим в інших умовах. Наприклад, якщо можливість пообідати менш чим за півгодини — це саме те, чого очікують відвідувачі ресторанів мережі швидкого обслуговування, то такий підхід абсолютно неприйнятний у дорогому французькому ресторані.
3. Висока якість роботи ще не означає високої якості обслуговування. Так, цілком можливо, що в автомайстерні відмінно лагодять усілякі поломки, однак на незначний ремонт іде більше тижня.
4. Більшості послуг притаманні як матеріальні, так і нематеріальні характеристики, що у сукупності утворять так званий пакет послуг (Service Package). Розробка цього пакету і управління ним повинно виконуватися методами, відмінними від тих, котрі використовуються при виробництві і розподілі товарів.
5. Послуги, які надані в умовах тісного контакту з клієнтом, споживаються ним у процесі надання послуги, у той час як товари споживаються покупцями після завершення виробничого процесу.
6. Для ефективного управління підприємством, що працює в сфері обслуговування, необхідне всебічне знання маркетингу й операцій, а також уміння працювати з персоналом.
7. Процес надання послуг можна представити у виді послідовності контактів (encounter) клієнтів із сервісною організацією різного виду: особистих, по телефону, із застосуванням електронно-механічних приладів, поштових відправлень і т.п.
Сервісний Бізнес і внутрішнє обслуговування
Існує два різних погляди операційного менеджменту на напрямки діяльності в сфері послуг.
1. Сервісний бізнес являє собою сферу діяльності, основною метою якої є надання клієнтам якої-небудь конкретної послуги або набору послуг при взаємодії з ними і найчастіше з їхньою особистою участю. Як приклад можна назвати такі усім знайомі сервісні підприємства, як банки, авіалінії, лікарні, юридичні фірми, магазини роздрібної торгівлі і ресторани. У рамках сервісного бізнесу можна виділити два типи обслуговування: обслуговування в середовищі сервісного підприємства (Facilities-Based Services) і обслуговування у середовищі клієнта (Field-Based Services). У першому випадку для одержання якої-небудь послуги клієнт повинний прибути у визначене місце, а в другому – надання і споживання послуги відбувається в середовищі клієнта (наприклад, прибирання вдома або ремонтні роботи в його квартирі).
2. Внутрішнє обслуговування – це процес надання всім підрозділам і службам організації послуг, необхідних для підтримки життєдіяльності самої організації. Послуги цього роду включають такі функції, як обробка даних, бухгалтерський облік, інженерні розробки і технічне обслуговування. Клієнтами в даному випадку є різні відділи в межах однієї організаційної структури, що потребують ці послуги. Непоодинокі ситуації, коли підрозділ, що займається наданням внутрішніх послуг, починає вести маркетингову діяльність за межами материнської організації і стає автономним сервісним підприємством.
Філософія обслуговування наочно відображена в сервісному трикутнику, наведеному на рис. 7.1.
Рис. 7.1. Сервісний трикутник.
Як видно з рисунка, у центрі всіх інших елементів сервісної стратегії, систем і обслуговуючого персоналу – знаходиться клієнт. Отже, якщо розглядати обслуговування таким чином, підтверджується загальновідома істина, що сервісна організація існує для того, щоб обслуговувати клієнта, а системи й обслуговуючий персонал – для того, щоб забезпечувати процес надання послуг. У кінцевому рахунку клієнт одержує послугу в такому виді, у якому її визначає керівництво підприємства. Іншими словами, те, як управлінський персонал керує своїми службовцями, повною мірою характеризує обслуговування клієнтів. Якщо працівники добре підготовлені і мають вагомі стимули працювати як можна ефективніше, вони обслуговують клієнтів чемно, уважно і якісно.
Роль операцій у сервісному трикутнику першорядна. Вони визначають структуру сервісних систем (процедури, устаткування, приміщення) і управління роботою обслуговуючого персоналу, що, звичайно, складає переважну більшість великих сервісних підприємств.
Операційна класифікація послуг
Як правило, сервісні організації класифікуються за типом наданих ними послуг (фінансові, медичні, транспортні послуги і т.д.). Однак хоча розподіл па такі групи і зручний для представлення сукупних економічних даних, для операційного менеджменту він не підходить, оскільки мало говорить про процес обслуговування.
Термін контакт зі споживачем послуги відбиває фізичну присутність клієнта в системі, а надання послуги - робочий процес, використовуваний для надання даної послуги. Ступінь контакту в даному випадку можна у загальному виді визначити як процентне співвідношення часу, що клієнт повинний знаходитися в сервісній системі, до загального часу, що займає весь процес його обслуговування. Звичайно, чим більша тривалість контакту сервісної системи зі споживачем послуги, тим вище ступінь взаємодії між ними в ході процесу надання даної послуги.
Ґрунтуючись на цій концепції, можна зробити висновок, що сервисніми системами з високим ступенем контакту з клієнтом (High Degree Of Customer Contact) управляти набагато складніше і, крім того, їх значно важче раціоналізувати, чим системи з низьким ступенем контакту з клієнтом (Low Degree Of Customer Contact). У системах першого типу клієнт (оскільки він бере участь у самому процесі надання послуги) досить сильно вплине на тривалість обслуговування, склад послуги і на її реальну або очікувану якість.
Проектування сервісних організацій
При проектуванні сервісних організацій необхідно пам'ятати про одну рису послуг: створити запас послуг неможливо. На відміну від виробничої сфери, у якій можна в період спаду попиту накопичувати запаси продукції для збуту її в періоди максимального попиту й у такий спосіб зберігати відносно стабільний рівень зайнятості і завантаження виробничих потужностей, у сфері послуг, за рідкісним винятком, необхідно задовольняти попит у момент його виникнення. У зв'язку з цим критерій пропускної здатності в обслуговуванні стає питанням першорядної важливості. Таким чином, одним з найважливіших питань при проектуванні сервісного підприємства є наступне: "Яка повинна бути наша пропускна здатність (потужність)?" Надлишкова потужність веде до зайвих витрат, а недостатньо висока – до втрати клієнтів. У такій ситуації варто звертатись до прийомів маркетингу. Саме з цією метою використовують такі хитрощі, як вартість авіаквитків зі знижками, особливе меню у вихідні дні в ресторанах і т.д. Описана вище ситуація служить також відмінною ілюстрацією того, чому в сфері послуг так складно відокремити функції операційного менеджменту від функцій маркетингу.
Могутнім математичним інструментом для аналізу багатьох найбільш частих сервісних ситуацій є моделі черг. Ці моделі дозволяють більш точно відповісти на такі питання, як, наприклад, скільки операторів повинно працювати в залі банку або скільки телефонних ліній варто мати в торговельному підприємстві типу "замовленням-поштою". Моделі черг легко створюються за допомогою електронних таблиць (див. тему 12 даного конспекту).
Існує багато дуже важливих факторів, що відрізняють процес проектування і розробки послуг від розробки продукції. По-перше, у даному випадку процес і продукт повинні розроблятися одночасно, оскільки в сфері обслуговування процес є продуктом. (Звертаємо увагу на загальновизнаний факт, що багато виробників товарів теж використовують подібну концепцію, щоб якомога тісніше об'єднати проектування продукту і технологічного процесу.)
По-друге, хоча устаткування і програмне забезпечення, створюване для підтримки проектування сервісної сфери, можна захистити патентами й авторськими правами, у самому процесі обслуговування відсутній юридичний захист, традиційно доступний в сфері виробництва товарів. По-третє, пакет послуг, на відміну від пакета товарів, що піддається точному визначенню, містить тільки основний результат процесу розробки. По-четверте, багато елементів пакета послуг найчастіше визначаються рівнем підготовки, яку службовці проходять перед тим, як вони фактично стають частиною сервісної організації. Особливо це стосується до так званих професійних сервісних організацій, таких як юридичні компанії і лікарні, для наймання в які необхідно пройти сертифікацію. По-п'яте, багато сервісних підприємств здатні радикально змінити пропозицію своїх послуг практично за один день. Такий ступень гнучкості мають, наприклад, так звані традиційні сервісні організації: перукарні, магазини роздрібної торгівлі і ресторани.
Сервісна стратегія: спрямованість і переваги
Сервісна стратегія починається з вибору операційної спрямованості, тобто з визначення пріоритетів, що досягаються, (Performance Priorities), на основі яких фірма, що працює в сфері обслуговування, буде конкурувати на ринку. Ці пріоритети включають наступне.
1. Уважне і ввічливе ставлення до клієнтів.
2. Висока швидкість і зручність надання послуг.
3. Ціна послуги.
4. Розмаїтість послуг (ґрунтується на філософії "купи усі за один раз").
5. Якість матеріалів, використовуваних при наданні послуг. Для прикладу можна привести виготовлення окулярів у присутності клієнта або складання чіткого і зрозумілого страхового поліса.
6. Унікальні навички, що формують рівень пропозиції послуг, такі як розробка стилів зачісок, проведення операції на головному мозку або уроки гри на піаніно.
Структуризація сервісних контактів: сервіс-системна матриця
Контакти в обслуговуванні можуть відображатися різними способами. Шість з них, що зустрічаються частіше інших, наведені в сервіс системній матриці (Service System Design Matrix), зображеній на рис. 7.2.
Угорі матриці показаний ступінь контакту "клієнт – канал обслуговування": захищене ядро, тобто система, що припускає фізичне відділення процесу обслуговування від клієнта; проникна cuстема, у яку клієнт може проникнути, подзвонивши по телефону або за допомогою особистого контакту; реагуюча система, що характеризується присутністю клієнта і негайною реакцією на його потреби. У лівій частині матриці знаходиться шкала, що відображає можливості збуту послуг, причому збут тим вищий, чим тісніший контакт із клієнтом. У правій частині наведена шкала виробничої ефективності – чим більший вплив робить клієнт на операцію, тим нижча ефективність обслуговування.
Усередині матриці перераховані основні способи контактування клієнта із сервісною системою.
Як уже відзначалося, у міру підвищення ступеня контакту клієнта і системи (а отже, і його впливу) продуктивність обслуговування знижується. Однак цей недолік компенсується тим, що особистий контакт забезпечує великі можливості збуту, завдяки яким компанія має додаткові продажі або послуги. І навпаки, при низькому ступені контакту, наприклад, при поштовому зв'язку системи з клієнтом, система працює більш ефективно, оскільки клієнт не здатний вплинути на систему (або навіть порушити її). Однак при цьому способі можливості для додаткових продажів або послуг відносно невеликі.
Як приклад можна навести ресторани швидкого обслуговування і парки розваг. Елемент "Вільні замовлення" служить для опису ситуацій, у яких процес обслуговування загалом визначений, але при цьому існують варіанти або його здійснення, або використання фізичної продукції, що є частиною даного процесу обслуговування. Прикладом може служити звичайний ресторан або агентство з продажу автомобілів. "Повна індивідуалізація обслуговування" являє собою сервісні контакти, вимоги до яких розробляються в ході безпосередньої взаємодії клієнта й обслуговуючого персоналу. До даного типу відноситься процес надання медичних і юридичних послуг. При цьому система може бути реагуючою або просто проникною в залежності від ступеня мобілізації ресурсів системи для надання послуги. Як приклад, можна навести мобілізацію ресурсів рекламної фірми при підготовці до візиту вигідного клієнта або хірургічну групу, що готується до термінової операції.
Рис. 7.2. Сервіс-системна матриця.
Сервісний план
Так само як при проектуванні виробничого процесу, стандартним інструментом, застосовуваним у ході складання проекту процесу обслуговування, є блок-схема. В останні роки фахівці найвищого класу в проектуванні сфери послуг стали називати такі блок-схеми сервісними планами (Service Blueprints), що підкреслює важливість проектувального процесу. Унікальною властивістю сервісного плану є чітке розмежування між високим ступенем контакту з клієнтом (тобто тією частиною процесу, що проходить на очах у клієнта) і тими операціями за якими клієнт спостерігати не може. Ця межа проходить на плані через так звану "рису видимості".
Сервісний план описує основні характеристики операцій обслуговування, але не містить яких-небудь указівок щодо того, як забезпечується відповідність процесу обслуговування даному планові.
Tpи типи сервісних систем
Існує три основних методи надання послуг:
- метод потокової лінії (набув популярності завдяки корпорації McDonald's);
- метод самообслуговування (широко відомий унаслідок використання торгових автоматів і автозаправних станцій самообслуговування);
- метод індивідуального підходу (налагодження тісного взаємозв'язку між конкретним клієнтом і окремим продавцем – повна індивідуалізація обслуговування).