Маркетинг в туризме
Тема: Исторические аспекты туризма
Точность понятия важна маркетологу при формировании туристических услуг, изучении рынка туризма и прогнозировании его развития.
Слово "туризм" происходит от французского "la tur" — путешествие, поездка. В словаре русского языка С. И. Ожегова дается два толкования этого слова:
вид спорта — групповые походы, имеющие целью физическую закалку организма;
вид путешествий — походы, совершаемые для отдыха или с культурно-образовательными целями.
В Законе РБ "О туризме " приводится следующее понятие:
"Туризм — туристическое путешествие, а также деятельность юридических лиц, физических лиц, в том числе индивидуальных предпринимателей по его организации».
История туризма берет свое начало в глубокой древности. В античную эпоху греки римляне совершали морские и сухопутные путешествия, захватывая и осваивая новые земли, торгуя и изучая культуру других народов. Маршрут, по которому путешествовали древние греки и римляне, во многом напоминает путь современных туристов посещающих Египет и другие страны.
Вновь активизировался туризм в эпоху Возрождения. Появляется первый картографический материал. В то время основными мотивами путешествий были торговля, образовательные цели, паломничество и лечение. Но это не был туризм в современном его понимании, это не было индустрией, отраслью обслуживания, занимающийся организацией путешествий.
Первые туристские проспекты появились в VIII в император Карл Великий установил дружеские отношения калифом Гаруном-аль-Рашидом и французские вельможи поехали на экскурсии в Палестину и другие страны Малой Азии. В первых путеводителях давались краткие сведения о маршрутах и расстояниях между городами. Затем в путеводителях появилась информация о ночлегах, ценах, климате, достопримечательностях и т.п.
С конца XVI в. в Англии стали пользоваться популярностью гран-туры — поездка состоятельных людей на континент. В ходе такой поездки было возможным получить образование, посетить центры древних цивилизаций, Средиземноморье. Именно в Англии в XVIII в. возникает сам термин "туризм".
Историки датируют начало современного туризма 1841 г. Именно в этом году англичанин Томас Кук из Дербишира организовал первую коллективную поездку на поезде из Лейстера в Лафборо. Затем в 1851 г. он открывает в Лейстер первое в мире бюро путешествий "Томас Кук и сын".
Бюро Томаса Кука постепенно расширило сферу деятельности: увеличило количество поездок, освоило новые туристические рынки. Первая такая поездка была осуществлена в 1855 г. на всемирную выставку в Париже. Томас начал организацию туристских поездок в Египет, Палее США. Его бюро занялось выпуском путеводителей и периодической туристской литературы, рекламой, банковскими операциями по обмену и переводу иностранной валюты. К концу XIX в. фирма Кука стала мощным концерном с 324 филиалами в 53 странах, с 12 000 сотрудников. Томас Кук закупил 27 пароходов и 800 малых парусников для путешествий по Нилу.
Вслед за конторой Т. Кука в Англии, а позднее — во Франции и Германии появились новые туристские бюро, возникли туристские клубы и ассоциации.
В России первой туристской фирмой считается «Акционерное общество Иматры», устав которой был зарегистрирован и одобрен императором Александром II в 1871 г.
Петр I положил начало созданию лечебного туризма в России. Он основал первый курорт "Марциальные воды" в Карелии. Позднее появляются общественные туристские организации:
• Российское бальнеологическое общество (1863 г.);
• Российское общество туристов (1895 г.);
• Русское горное общество (1901 г.).
Первым международным объединением туристских организаций была Международная ассоциация гостиничных работников, созданная в Европе в 1869 г. (преобразована в 1921 г. в Международную гостиничную ассоциацию — МГА).
С развитием массового туризма все большее число предприятий вовлекалось в систему обслуживания туристов. Сложные туристские потребности наряду с гостиницами, ресторанами и транспортными предприятиями призваны были удовлетворять рекламные, культурно-развлекательные, коммунально-бытовые, информационные, страховые, экскурсионные фирмы. Однако в период туристического сезона предложение услуг в регионе не соответствовало объему и структуре многопланового туристского спроса. Такой дисбаланс приводил к снижению туристов в регионе , а иногда и к снижению туристского интереса к региону.
Поэтому стала развиваться специализация туристских фирм. Одни из них специализировались на поиске и формировании новых видов туризма, осваивая новые регионы и комплектуя пакеты услуг, т.е. становились туроператорами. Другие акцентировали внимание на формах продвижения туристических услуг, рекламе, средствах стимулирования сбыта, т.е. специализировались на турагентской деятельности.
В СССР был принят ряд документов и законодательных актов, способствующих становлению индустрии массового туризма в стране. Так, в 1919 г. принят декрет о лечебных местностях, в 1920 г. — декрет об использовании Крыма для лечения трудящихся, в 1921 г. — об организации домов отдыха. Организацией и обслуживанием массового туризма в стране Советов ведали профсоюзы. Профсоюзы на предприятиях, имея дифференцированно развитую сеть, были в большей степени приближены к трудящимся, они обладали средствами для приобретения спортивного туристского снаряжения, инициировали и финансировали пешие туристские походы.
Были созданы первые советские туристские организации:
Бюро школьных экскурсий Наркомпроса (1918 г.);
"Советский турист" (1928 г.);
АО "Интурист" (1929 г.);
Центральный совет по туризму и экскурсиям (1936 г.).
Вторая мировая война резко понизила туристическую активность. Центр международного туризма — Европа — почти полностью был охвачен войной.
Довоенного уровня туризм достиг только к концу 40-х гг. Война изменила устои и тенденции развития туризма. Европа постепенно утрачивала позиции туристического лидера, а наиболее активно туризм стал развиваться в США, Канаде, а с середины 1948 г. был разрешен въезд иностранцев в Японию. Активизировался также региональный туризм в странах Латинской Америки — в Мексике, Панаме и на Кубе.
Немаловажным фактором активного развития массового международного туризма являлось создание международных туристических ассоциаций и объединений, а также создание единого правового пространства в сфере туризма.
Международной туристской организацией, ставшей самой авторитетной и прогрессивной структурой в сфере международного туризма, стала Всемирная туристическая организация (ВТО), преобразованная из Международного союза официальных туристских ассоциаций (МСОТО), объединяющая 134 страны (включая Россию), действующая под эгидой ООН. Устав ВТО был принят 27 сентября 1975 г. С 1979 г. этот день празднуется как Всемирный день туризма.
В 70—80-е гг. лидерство на международном туристическом рынке сохраняла Европа (72,6% всего объема), второе место занимала Северная Америка (около 18,3%), на все другие регионы мира приходилось лишь 9,1%.
В 90-х гг., при сохранении европейского лидерства, туризм начинает активно развиваться в Австралии, Японии, Азии и Южной Америке.
Особенностью, присущей концу XX в., является развитие международного туризма в странах Восточной Европы и бывшего СССР.
Возможность поездки в любую страну мира вывела жителей этих стран на первое место по выездному туризму.
Распад СССР не мог не отразиться на такой сфере как туризм и в 1999 году Палатой представителей был принят Закон Республики Беларусь «О туризме», который в последней редакции от 16.06.2010года регламентирует деятельность с сфере туризма.
Тема: Структура туристического рынка.
Современный туризм со своей структурой, материально-технической базой, методами работы и органами управления начал складываться в XIX в. Особую роль в становлении и развитии туризма сыграли изменения на транспорте. В XIX в. железнодорожный транспорт, а в XX в. авиапассажирские перевозки вывели туризм на качественно новый уровень.
В СССР туризм был представлен тремя туроператорами: AО "Интурист", Молодежный совет по туризму "Спутник" , Центральное экскурсионное бюро.
Конечно, на первых этапах перехода от крайней монополизации и формирования туристского рынка в Беларуси были определенные трудности.
Но этот стихийный этап удалось пережить, переведя туристический рынок в цивилизованные рамки с принятием Закона «О туризме» от 25 ноября 1999 г. № 326-З.
Рынок туризма — общественно-экономическое явление объединяющее спрос и предложение для обеспечения процесса купли-продажи туристических услуг в данное время и в определенном месте.
При характеристике рынка туризма необходимо учитывать следующие моменты:
основным предметом купли-продажи являются услуги;
кроме покупателя и продавца, в механизм туристического рынка включается значительное количество посреднических звеньев, которые обеспечивают связь спроса и предложения;
спрос на туристические услуги отличается рядом особенностей: большим разнообразием участков поездок по материальным возможностям, возрасту, целям и мотивам; эластичностью; индивидуальностью и высокой степенью дифференциации, большой замещаемостью; отдаленностью по времени и месту от туристического предложения;
туристическое предложение также характеризуется рядом отличительных характеристик: товары и услуги в туризме имеют тройственный характер (природные ресурсы, созданные ресурсы, туристические услуги); высокая фондоемкость отрасли; низкая эластичность; комплектность .
Рассмотрим некоторые классификации туристических рынков, которые имеют наиболее важное значение для маркетинговых исследований:
Классификационный признак |
Вид рынка |
1.территориальный охват |
|
2.првлекательность для маркетинга |
|
О составе участников туристического рынка и структуре их взаимосвязей можно судить по схеме, приведенной на рис:
Турагенты-юридические лица или индивидуальные предприниматели , осуществляющие деятельность:
по продвижению, реализации туров, сформированных туроператорами- резидентами Республики Беларусь;
по оказанию отдельных услуг , связанных с организацией туристического путешествия;
Туроператоры-юридические лица, осуществляющие деятельность:
по формированию , продвижению, реализации туров, в том числе сформированных другими туроператорами , включая нерезидентов Республики Беларусь;
по оказанию отдельных услуг , связанных с организацией туристического путешествия;
Тур- сформированный туроператором для реализации комплекс туристических услуг, включающий не менее двух из следующих трех видов услуг:
-по перевозке,
-по размещению,
-иные туристические услуги (по питанию, организации туристического путешествия, экскурсионные и другие услуги), не являющиеся сопутствующими услугам по перевозке или размещению, позволяющие совершить туристическое путешествие;
Классификация туризма
Классификационный признак |
Виды туризма |
1.Географический принцип |
1.1. Внутренний 1.2. Международный |
2. Направление туристского потока |
2.1. Въездной 2.2. Выездной |
3.Цель |
3.1. Рекреационный 3.2. Спортивный отдых 3.3. Оздоровительный отдых 3.4. Познавательный отдых 3.5. Профессионально-деловой туризм 3.6. Научный 3.10 Экотуризм 3.11. Экзотический и т. п. |
4. Источник финансирования |
4.1. Социальный 4.2.Коммерческий |
5. Способ передвижения |
5.1. Пешеходный 5.2. Железнодорожный. 5.3 Авиационный 5.4.Морской 5.5. Речной 5.6. Велосипедный 5.7. Автотуризм 5.8. Смешанный |
6. Средства размещения |
6.1.Отели, гостиницы 6.2.Мотели. 6.3.Кемпинги 6.4.Пансионаты 6.5.Палатки и т.п. |
7. Число участников |
7.1. Индивидуальный 7.2. Семейный 7.3. Групповой |
8. Организационная форма |
8.1. Организованный 8.2. Неорганизованный |
Внутренний туризм не связан с пересечением государственной границы и туристскими формальностями. Национальная валюта, язык, документы остаются прежними, упрощаются функции турагентства по информированию граждан, так как законы страны и правила поведения туристу известны. В мире на долю внутреннего туризма приходится 80-90% поездок. Особенно популярен внутренний туризм в сша.
Международный туризм охватывает поездки с туристическими целями за пределы постоянного места жительства без занятий оплачиваемой деятельностью в месте временного пребывания.
В последнее время наметилась тенденция сближения внутреннего и международного туризма, что обусловлено упрощением туристских формальностей (например, Шенгенское соглашение в объединенной Европе).
Туризм въездной — путешествие лиц в пределах страны, прибывших из другой страны, где они постоянно проживают, без занятия оплачиваемой деятельностью.
Туризм выездной — путешествие лиц, постоянно проживающих в одной стране, в другую страну, без занятия оплачиваемой деятельностью.
Тема: Современное состояние и тенденции развития туристического рынка Республики Беларусь
Важная роль в сохранении ландшафтного и биологического разнообразия в Беларуси принадлежит особо охраняемым природным территориям (ООПТ). Охрана и использование ООПТ осуществляется на основании Закона Республики Беларусь от 20 октября 1994 г. «Об особо охраняемых природных территориях» (в редакции Закона Республики Беларусь от 23 мая 2000 г.), который определяет правовые основы функционирования и охраны особо охраняемых природных территорий, а также их объявления, преобразования и прекращения функционирования.
На сегодняшний день, согласно Национальной программе развития туризма, в Государственном списке историко-культурных ценностей Республики Беларусь находится 4811 историко-культурных ценностей, в том числе 4694 материальных недвижимых историко-культурных ценностей, которые включают 1655 объектов архитектуры, 1125 истории, 1857 археологии, 57 искусства.
В соответствии со своими свойствами материальные историко-культурные ценности, которые включены в Государственный список делятся на четыре категории: «0», «1», «2», «3».
«0» категория – это историко-культурные ценности, включённые или предложенные для включения в Список мирового наследия. Под «0» категорией в Государственном списке отмечено 9 объектов. Это такие объекты как дворцово-парковый ансамбль и комплекс монастыря иезуитов в г. Несвиже Минской области, Борисоглебская (Коложская) церковь ХП в. в г. Гродно, Августовский канал в Гродненской области, церковь оборонительного типа в д. Сынковичи Зельвенского района Гродненской области, Замковый комплекс «Мир» в г.п. Мир Кореличского района Гродненской области, Дуга меридиана Струве (21 пункт) на территории Брестской области, Каменецкая башня в г. Каменец Брестской области, Спасо-Преображенская церковь в г. Полоцке Витебской области, дворцово-парковый ансамбль в г. Гомеле.
«1» категория – это наиболее уникальные историко-культурные ценностью художественные, эстетические и документальные достоинства которых представляют международный интерес. К категории «1» отнесены 42 объекта. Среди них – исторические центры г. Минска и г. Гродно, Брестская крепость, комплекс в г. Полоцке Витебской области, ратуша и Преображенская церковь в г. Чечерске Гомельской области, Лидский замок и др.
«2» – это достопримечательные историко-культурные ценности, характеризующие наиболее отличительные черты историко-культурного наследия всей республики. К категории «2» отнесены 562 объекта. Среди них исторические центры городов Беларуси: Бреста, Пинска, Кобрина, Полоцка, Троицкий костел в д. Ишколдь Брестской области, церковь-крепость в д. Мурованка Гродненской области, Софийский собор в Полоцке, костёл Иоанна Крестителя в д. Комаи Витебской области и многие другие.
«3» – историко-культурные ценности, характеризующие отличительные черты историко-культурного наследия отельных регионов республики.
Наличие столь большого числа достопримечательностей высокой культурной и исторической ценности обуславливает значительность туристического потенциала страны, что делает ее привлекательным туристическим регионом как для внутреннего, так и для международного туризма.
Беларусь обладает и богатым природным потенциалом для развития туризма. Это обширные лесные, лесо-озерные, лесо-речные природные комплексы, включающие памятники природы, разнообразный растительный и животный мир, природные лечебные ресурсы (лечебные минеральные воды, торфогрязи, сапропели), охотничьи и рыболовные угодья, живописные ландшафты с условиями для организации пешеходных, конных, велосипедных, водных (лодочных, теплоходных, байдарочных, парусных) туристских походов, отдыха и оздоровления в природной среде.
Разнообразие растительного и животного мира, памятники природы, природные лечебные ресурсы, охотничьи и рыболовные угодья – все это характеризует уникальность природных условий, создающих основу для здорового активного отдыха. В республике имеется 4 национальных парка (Беловежская пуща, Нарочанский, Припятский, Браславские озера), Березинский биосферный заповедник, 97 заказников, в том числе 7 международного значения, более 10 тысяч озер, около 20 тысяч рек.
Все это создает значительную основу для развития различных видов туризма в стране.
Изучение направлений развития туризма в Республике Беларусь позволило выделить основные виды туризма, предполагаемые к развитию в соответствии с Национальной стратегией. Среди них уже известные виды туризма – лечебно-оздоровительный, познавательный, спортивный, а также новые для Беларуси виды – агроэкотуризм, религиозный туризм и транзитный туризм. Кроме того, определена региональная стратегия развития туризма, учитывающая туристический потенциал конкретного региона.
Руководствуясь этими направлениями, в настоящее время туристскую деятельность на территории Республики Беларусь осуществляют более 600 предприятий, из которых 90% – частные. Все они имеют лицензии Министерства спорта и туризма Республики Беларусь.
Важным направлением развития туризма в республике становится региональная туристская политика. Данная политика в Республике Беларусь направлена на развитие въездного и внутреннего туризма, повышение значимости регионов в развитии туристской отрасли и тесно связана с экономической концепцией развития территорий. Ее основу составляют:
· создание структуры управления туризмом, позволяющей эффективно управлять и с максимальной выгодой для экономики регионов использовать имеющиеся на их территории ресурсы и материальную базу независимо от формы собственности и ведомственной подчиненности при условии охраны окружающей среды;
· создание конкурентоспособного туристского продукта, удовлетворяющего экономическим, социальным и эстетическим потребностям населения при сохранении природного и историко-культурного потенциала;
· разработка механизмов по привлечению внутренних и внешних инвестиций;
· удовлетворение спроса населения на туристские услуги и товары;
· развитие туристской индустрии на уровне мировых стандартов;
· создание благоприятных условий для развития социального туризма всех групп населения.
Для воплощения региональной политики развития туризма предусматривается повышение эффективности использования имеющихся туристских ресурсов и материальной базы через создание 27 туристских зон и реализацию следующих мероприятий:
1. развитие придорожного сервиса (мотелей, бистро, сети организаций по продаже сувенирных и подарочных изделий), создающего инфраструктуру туризма вдоль основных транспортных коридоров и автомагистралей, обеспечивающего развитие транзитного, спортивного, познавательного туризма;
2. приведение материальной базы санаторно-курортных учреждений, домов отдыха, профилакториев в соответствие с международными стандартами по сервису обслуживания в целях развития въездного и внутреннего, оздоровительного и делового туризма;
3. использование материальной базы сельскохозяйственных кооперативов и агрогородков для создания агротуристских комплексов и «постоялых дворов», обеспечивающих развитие агроэкотуризма, познавательного, спортивного, оздоровительного и делового туризма;
4. создание системы экологического и культурологического просвещения учащейся молодежи,
5. использование основных туристских маршрутов туристских зон и материальной базы центров, станций, туристских баз по детскому туризму;
6. обеспечение развития социального, познавательного, спортивного, оздоровительного туризма, а также агроэкотуризма;
7. развитие сети одно-, двух-, трех-звездочных отелей посредством ремонта, реконструкции имеющихся гостиниц, повышения сервиса обслуживания, оказания дополнительных услуг, обеспечив развитие транзитного, познавательного, делового туризма;
8. развитие сети усадеб, сдача в аренду жилых домов в сельской местности, используя туристско-рекреационные ресурсы, обеспечив развитие оздоровительного, спортивного, агроэкотуризма, повышая благосостояние местного населения;
9. развитие сети домов охотника и рыболова, обеспечив рациональное использование потенциала природных комплексов для организации охотничьего, оздоровительного, познавательного, спортивного, делового туризма, развивая систему по оказанию дополнительных услуг;
10. приведение в соответствие с мировыми стандартами объектов общественного питания и обслуживания в них, организация гастрономических туров, туров выходного дня, развивая национальную кухню и предлагая кухни стран мира, обеспечив развитие въездного и внутреннего туризма;
11. развитие инфраструктуры туризма вблизи объектов историко-культурного наследия (в том числе объектов религиозных конфессий, относящихся к памятникам архитектуры), обеспечив развитие социального, познавательного, религиозного, ностальгического туризма;
12. развитие индустрии развлечений и организации досуга, используя объекты культуры и спорта, театры, кинотеатры, концертные залы, спортивные сооружения, обеспечив создание новых комплексов, аквапарков, боулингов, туристско-спортивных комплексов и т.д.;
13. обеспечение выпуска сувенирных изделий через открытие организаций по возрождению старинных национальных технологий; развитие центров ремесел и промыслов, организацию выставок-продаж изделий народных мастеров.
В Беларуси проводится последовательная работа по интеграции страны в международное туристское сообщество. В июне 2005 года Республика Беларусь стала полноправным членом Всемирной туристской организации (ВТО). В рамках международной интеграционной программы Совета Европы «Европейские культурные пути» разработаны международные туристские маршруты, проходящие по территории 3–4 граничащих стран – членов Центральной европейской инициативы (ЦЕИ): «Замки и крепости в странах – членах ЦЕИ», «Церкви и соборы в Центральной Европе».
На территории республики в рамках международных программ ТАSIS, ПРООН, ЮНЕСКО реализуется ряд проектов, имеющих большое значение для развития туризма. В первую очередь, создание культурно-туристической зоны на базе замковых комплексов Мира и Несвижа («Мир-Несвиж»), введение в эксплуатацию белорусской части Августовского канала.
За последние годы заключен ряд межправительственных соглашений о сотрудничестве в области туризма со странами – Молдовой, Индией, Кипром, КНР, Россией, Украиной, Турцией, Польшей, Румынией, Сирией, Югославией, Латвией, Арменией, Таджикистаном, Кыргызстаном, Литвой и др. [30, c. 17]
Привлекательными туристскими мероприятиями становятся проводимые в Беларуси фестивали и фольклорные праздники, крупные спортивные соревнования, в том числе Международный фестиваль искусств «Славянский базар в Витебске», международные фестивали средневековой культуры в Несвиже, Новогрудке, Заславле, международные спортивные соревнования.
Важное значение для развития туризма в Беларуси имеет транс-европейский коммуникационный коридор (далее – ТЕК) Париж – Берлин – Варшава – Брест – Минск – Орша – Москва. Он пересекает страну с Запада на Восток, и по нему проходит основная часть транзитного туристского маршрута «Белорусский экватор». В зоне этого коридора сосредоточены уникальные рекреационно-туристские ресурсы не только национального, но и мирового значения [31, c. 23].
По белорусскому участку коридора Витебск – Гомель пройдут разрабатываемые в настоящее время туристские маршруты «Из варяг в греки» (проект реализуется при поддержке Шведского управления по международному сотрудничеству), «Дорогами викингов», которые станут одними из самых популярных и покажут историческую связь Беларуси с древними торгово-культурными путями Европы и Востока.
Руководствуясь этими направлениями, в настоящее время туристскую деятельность на территории Республики Беларусь осуществляют более 600 предприятий, из которых 90% – частные. Все они имеют лицензии Министерства спорта и туризма Республики Беларусь. Крупнейшими отечественными туроператорами, владеющими значительной частью объектов инфраструктуры республики, являются туристские структуры Федерации профсоюзов Беларуси, Управления делами Президента Республики Беларусь и Республиканское унитарное предприятие «Белинтурист» Министерства спорта и туризма Республики Беларусь [31, c. 45].
Создано Национальное агентство по туризму Республики Беларусь, которое ведет работу по сертификации и стандартизации туристских услуг, переподготовке кадров.
Масштабность задач, стоящих перед Республикой Беларусь в развитии туризма в качестве одной из приоритетных отраслей экономики, межотраслевой характер туристской индустрии и деятельности, важность туризма для оздоровления населения и формирования здорового образа жизни, воспитание подрастающего поколения на познании историко-культурных ценностей – все это и обусловливает то значительное внимание, которое уделяется в Беларуси вопросам развития туризма.
Туристский бизнес привлекателен для предпринимателей по разным причинам:
небольшие стартовые инвестиции;
растущий спрос на туристские услуги;
высокий уровень рентабельности;
минимальный срок окупаемости затрат.
Эффективность туризма складывается из следующих функций:
1) туризм — источник валютных поступлений и средство для обеспечения занятости населения страны .
2) туризм расширяет вклады в платежный баланс страны;
3) туризм способствует диверсификации экономики, развивая отрасли, обслуживающие сферу туризма: строительство, торговлю, сельское хозяйство, производство товаров народного потребления, связь и т.д.
Тема : Особенности маркетинга в туризме
Глобальным направлением в развитии маркетинга стал маркетинг услуг: транспорт, связь, торговля, бытовые и коммунальные услуги, финансы, наука, здравоохранение, культура и искусство, спорт, туризм. Характерная особенность всех перечисленных видов услуг состоит в том, что они представляют собой производство таких потребительных стоимостей, которые не имеют овеществленного содержания.
Туризм тоже относится к виду услуг, которые призваны удовлетворять определенные потребности: в отдыхе, развлечениях, познавательной деятельности. Как и всякая другая, туристическая услуга подлежит оплате со стороны ее потребителя (понятие "потребитель" здесь идентично понятиям "клиент", "посетитель").
Туризму как продукту деятельности туристических фирм присущи следующие черты: чрезвычайно высокая эластичность спроса, что объясняется уровнем доходов и цен; способность насыщаться ввиду сезонных колебаний спроса; невозможность гибко приспосабливаться во времени и пространстве к требованиям потребителей, т.е. стабильность места отдыха, определенные сезоны и т.п.; наличие многочисленных звеньев пэкидж-тура, т.е. стандартного набора услуг, оказываемых группе туристов за одну поездку, в том числе гостиничные, транспортные, экскурсионные, коммунальные и т.д., каждое из которых имеет свою специфику.
Туристический маркетинг — понятие сложное и емкое, ввиду чего он еще не получил точной и окончательной формулировки. Существует множество его определений, в том числе:
методы и приемы, направленные на выявление и удовлетворение потребностей людей, вызванных мотивами отдыха, — познавательный аспект, отдых, развлечение, лечение и т.д., — и организация туристических бюро или ассоциаций, способных рационально удовлетворить эти потребности;
государственная и частная деятельность туристических предприятий, осуществляемая по международным, национальным и региональным планам с целью удовлетворения потребностей определенных групп туристов;
система торгово-производственной деятельности, имеющая целью удовлетворение индивидуальных потребностей каждого потребителя на основе выявления и изучения потребительского спроса в целях получения максимальной прибыли;
рыночно ориентированное управление, направленное на достижение целей предприятия путем более эффективного, чем у конкурентов, удовлетворения потребностей туристов; маркетинг может использоваться как на уровне отдельной туристической фирмы, так и в деятельности туристических концернов, холдингов, в том числе и на международном уровне.
Туристический маркетинг — это система непрерывно предлагаемых услуг на рынке отдыха с целью получения прибыли туристическим предприятием и удовлетворения потребностей его клиентов.
Система деятельности такого предприятия включает: проектирование услуг, разработку их организационных основ (взаимосвязь процесса производства и реализации услуг), рекламную деятельность, продажу услуг (коммерческая работа).
Классический комплекс маркетинга 4 «Р» , для маркетинга в туризме можно представить следующим образом:
1.Туристическа услуга.
Это понятие имеет большое значение для теории и практики туристического маркетинга.
Успех любой фирмы зависит от привлекательности услуги. Это сердцевина маркетингового комплекса, на базе которой формируются все другие элементы: цена, место продажи, продвижение.
Туристический продукт можно рассматривать в двух плоскостях:
с одной стороны — это набор услуг, продаваемый туристам в одном пакете;
с другой стороны — элементы, производящие услуги (транспортные средства, рестораны, отели и т.д.).
Первая трактовка продукта более близка туристам (потребителям), вторая — производителю туристического продукта.
Исходя из особенностей восприятия туристического продукта, его производители рекламируют не столько продукты, сколько их потребительские качества и свойства.
Основу турпродукта (80%) составляют услуги. Туристическому продукту присущи характеристики, которые отличают товарную услугу: неосязаемость, неразрывность производства и потребления, изменчивость и неспособность к храпению.
Неосязаемость туристических услуг означает, что они не имеют овеществленной формы. Приобретение услуг не приводит к владению чем-либо. Услуги нельзя увидеть и попробовать до получения.
"Неуловимы" услуги, предлагаемые транспортными компаниями и отелями. Производя оплату, турист покупает не гостиницу и самолет, а размещение и перевозку.
Для повышения осязаемости туристической услуги туристические компании создают видеофильмы маршрутов, буклеты, афиши, сайты в Интернете, проводят презентации новинок в местах скопления потенциальных клиентов. Нематериальный характер услуг затрудняет процесс ценообразования и продвижения туристического продукта на рынке.
Неразрывность производства и потребления услуги — основная особенность, отличающая услугу от товара. Некоторые услуги осуществляются в отсутствие заказчика. Но большинство услуг требуют прямого контакта продавца с покупателем (обслуживание в ресторане, лечение на курорте). Поэтому от поведения и профессионализма продавца в процессе воспроизводства услуги в присутствии покупателя зависит вероятность последующего повторения услуги или ее бытовая реклама.
Изменчивость — важная отличительная черта туристической услуги. Качество услуги зависит от того, кто, когда и где ее предоставляет (один работник радушен, другой — груб; в одной гостинице обслуживают по высшему классу; даже один и тот же работник в течение дня по разному обслуживает).
Уникальность каждого потребителя вносит индивидуализацию в производимые услуги в соответствии с запросами клиента.
Несохраняемость туристской услуги требует тщательного изучения конъюнктуры рынка, точного соответствия спроса и предложения, поскольку услуги не могут "полежать" на складе до их востребования.
Функции туристических услуг:
1. Влияние на экономику
является источником дохода местного населения и бюджета;
стимулирует развитие отраслей, связанных с выпуском предметов потребления;
способствует развитию познавательного, развлекательного бизнеса, гостиничной сферы, транспорта, служб связи, сувенирного производства;
способствует притоку в страну иностранной валюты
2.Социально-гуманные функции:
способствует сближению народов;
расширяет интеллект и кругозор человека;
влияет на политические отношения;
развивает понимание реальной картины мира и забота об экологии планеты.
2.Распределение на рынке.
При характеристике рынка туризма необходимо учитывать , что
каналы распределения туристических услуг представляют собой
( кроме покупателя и продавца), значительное количество посреднических звеньев, которые обеспечивают связь спроса и предложения (туроператоры, турагенты , транспортные организации , гиды-переводчики, гостиницы, организации культуры и отдыха, отделы виз посольства, авиакомпании и т.п.;
спрос на туристические услуги отличается рядом особенностей: большим разнообразием участков поездок по материальным возможностям, возрасту, целям и мотивам; эластичностью; индивидуальностью и высокой степенью дифференциации, большой замещаемостью; отдаленностью по времени и месту от туристического предложения;
туристическое предложение также характеризуется рядом отличительных характеристик: товары и услуги в туризме имеют тройственный характер (природные ресурсы, созданные ресурсы, туристические услуги); высокая фондоемкость отрасли; низкая эластичность; комплектность .
При анализе туристического рынка учитывают территориальный охват предоставления услуг и особенности содержания маркетинговой деятельности;
В функциях канала распределения можно выделить:
информация-сбор и предоставление результатов исследований о среде маркетинга ;
продвижение-создание и распространение в рекламных целях убедительной информации относительно предложения услуг;
контакт-установление отношений между поставщиками туристических услуг и их потребителями-клиентами ;
переговоры-согласование предложения и спроса на туристические услуги;
физическое распределение- фактическое предоставление услуг клиентам;
финансирование- использование ресурсов для покрытия расходов для обеспечения работы канала распределения;
При выборе каналов сбыта туристических услуг руководство компании –продуцента услуг(туроператор)-должно оценить потенциальные возможности развития каждого участника канала, его прибыль, репутацию и способность к кооперации. При этом компания должна постоянно мотивировать участников своих каналов сбыта, включая не только своих сотрудников, но и независимых посредников.
Для обеспечения эффективного функционирования канала сбыта необходимо регулярно оценивать работу своих посредников и помогать им рекомендациями.
3.Продвижение .
В туризме большое значение отводится мероприятиям по продвижению туристических услуг к потребителю посредством личного или косвенного контакта сотрудников фирмы .
Личный контакт сотрудников турфирмы с клиентами может осуществляться в офисе или других местах нахождения возможных покупателей, с помощью переговоров по телефону, выступлений на радио, телевидении.
Офис фирмы является традиционным местом продажи туристических услуг. От его состояния во многом зависит эффективность туристской деятельности. Чистота, аккуратность, наличие офисной мебели, оргтехники, а также квалифицированный и доброжелательный персонал — все это в совокупности располагает потенциальных клиентов и оказывает влияние на конкурентоспособность реализуемых товаров.
При этом эффективность продажи в значительной степени зависит от квалификации и личной заинтересованности продавца и внимания к клиенту.
Косвенный контакт возможен в различных вариантах. например, путем рассылки почтовых отправлений (писем, рекламных проспектов и т.п.) потенциальным клиентам. Списки адресатов формируются на основе наиболее вероятных покупателей определенных туров.
Согласно Закона РБ"О туризме" продвижение тура включает в себя комплекс мер, направленных на формирование спроса на туристические услуги, в том числе посредством:
рекламы,
участия в специализированных выставках, ярмарках,
создания интернет-порталов,
издания каталогов,
буклетов.
Иными словами, продвижение туристических услуг предполагает проведение различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулирование возникновения у них желания его купить.Продвижение туристических услуг может осуществляться в следующих направлениях:
рекламная кампания;
стимулирование сбыта (продаж);
персональные продажи;
Также Закон РБ"О туризме" Статья 8-1. Туристические информационные центры указывает на целесообразность создания туристических информационных центров , в том числе за пределами Республики Беларусь в целях содействия развитию международного и внутреннего туризма, формирования и распространения информации о Республике Беларусь и ее туристическом потенциале.
Туристические информационные центры осуществляют сбор, накопление, обработку, анализ и распространение информации о достопримечательностях, памятниках искусства, истории и архитектуры Республики Беларусь, особо охраняемых природных территориях, объектах агроэкотуризма, предлагаемых экскурсиях, культурно-массовых мероприятиях, выставках, фестивалях, расписании движения транспорта, иной информации, необходимой для субъектов туристической деятельности, участников туристической деятельности.
4.Цена
Ценовая политика туризма сводится к решению двух комплексов задач:
выбор метода ценообразования;
разработка ценовой стратегии.
Наиболее известные методы ценообразования на туристические услуги:
затратное ценообразование, когда цена формируется по формуле: «затраты +прибыль»;
ценообразование по целевой прибыли, или определение точки безубыточности обслуживания клиентов;
ценообразование с ориентацией на запросы покупателей услуг, т.е , когда за основу ценообразования принимается восприятие ценности услуги покупателем , а не затраты производителя;
ценообразование , основанное на конкуренции , т.е. учет доминирующих цен на рынке услуг;
Основные ценовые стратегии , используемые на рынках услуг:
престижное ценообразование, что предпочтительно для высококачественного обслуживания;
ценовая политика «снятия сливок» , что возможно при ограничении доступа на рынок услуг конкурентов или успешных рыночных нововведениях;
ценовая политика «прорыва на рынок» , что сильно напоминает демпинговые цены, устанавливаемые на туристические услуги для вытеснения конкурентов на рынке;
скидки на объем услуг, что способствует более полной загрузке предприятий сферы услуг;
скидки , предлагаемые в зависимости от времени покупки (чаще всего сезонные);
психологическое ценообразование, когда при установлении туристических услуг используются психологические аспекты, такие как престиж, ощутимые потребителями цены, или цены , сложившиеся в их представлении;
ценовое стимулирование сбыта, что чаще всего связано с установлением различных скидок и льгот; Многие фирмы практикуют скидки с объявленных цен:
скидки в случае бронирования туров в установленные сроки;
скидки сезонных распродаж;
скидки отдельным категориям покупателей (дети, семейные пары, молодожены и т.д.);
бонусные скидки, предоставляемые постоянным клиентам;
групповые скидки.
Тема: Концепция туристического маркетинга
Концепция - основная идея деятельности предприятия.
Среди пяти основных концепций маркетинга (производственной , товарной, сбытовой, маркетинговой, социальной) в туризме должна доминировать концепция социального маркетинга.
Она утверждает , что предприятие туристического бизнеса должно предопределять нужды, желания и интересы своего целевого рынка и удовлетворять их более эффективно, чем конкуренты, причем так , чтобы поддерживать или повышать уровень благосостояния потребителей и общества в целом.
Сущностная характеристика маркетинга в туризме должна рассматриваться через содержание его целей, принципов, задач и функций.
Конечные цели маркетинга различны у предприятия, которое стремится увеличить свою прибыль, у национальной или региональной администрации, которая хочет привлечь в регион как можно больше туристов, и у туристической организации, транспортных, гостиничных и ресторанных сетей. Но все они в большей или меньшей степени занимаются маркетингом.
Говоря о значении маркетинга в сфере туризма, американский специалист
Г. Харрис отмечает: "Туризм требует не просто маркетинга. Он должен стремиться сделать достопримечательности более привлекательными. Это означает сохранение и обустройство природных туристских объектов. В конечном итоге именно уникальное культурное наследие, дикая природа или красота пейзажа в первую очередь привлекают туристов". В этом определении подчеркивается государственная значимость маркетинга туризма.
Исходя из конкретных целей маркетинга того или иного субъекта туризма, можно выделить основные задачи, которые ставит и решает маркетинг:
постоянное расширение ассортимента туристических услуг;
непрерывное повышение качества обслуживания , что способствует росту конкурентоспособности фирмы;
рост рентабельности услуг, что делает экономически выгодным данный вид предпринимательской деятельности;
Для маркетинга в туризме наиболее важны следующие функции :
коммуникация с клиентами, убеждение их в том, предлагаемое место отдыха и существующие там сервиса, достопримечательности полностью соответствую тому, что сами клиенты желают получить;
развитие — проектирование нововведений, которые смогут обеспечить новые возможности для сбыта. Для этого подобные нововведения должны соответствовать потребностям и предпочтениям потенциальных клиентов;
маркетинговый контроль — анализ (с помощью многочисленных методов) результатов деятельности по продвижению товаров или услуг на рынок и проверка того, насколько эти результаты отражают действительно полное и успешное использование имеющихся в сфере туризма возможностей сравнительный анализ расходов на рекламные маркетинговые мероприятия и получаемых доходов.
Маркетинговые исследования. Для реализации вышнперечисленных функций на рынке фирма должна собрать и проанализировать соответствующую информацию. Информационная сеть в туристическом бизнесе предполагает использование официальных источников информации, а также специально полученную информацию в результате исследования на местах в ходе наблюдений, опросов, бесед, экспериментов. Часто сбор информации стоит больших денег, поэтому важно уметь оптимизировать базу информативных данных. Несмотря на различия туристических организаций, необходимую для их маркетинговой деятельности информацию можно кратко охарактеризовать следующим образом:
по иностранному туризму: профессия; пол; цели путешествия; страны и города, которые посетили; продолжительность посещения; места размещения; виды транспорта и транспортные средства; организация путешествия;
данные по фонду размещения — категория отеля; мест; тарифы; процент занятости мест; данные о комфортности жилья; его удаленности (от центра, моря);
данные о туристических службах — финансовые показатели по налогам; размеры инвестиций; мнение специалистов о рынке; другая информация: о морском железнодорожном, автомобильном и авиатранспорте; о банках; ресторанах; магазинах; календарь народных праздников, торжеств.
Результаты маркетинговых исследований используются фирмой для разработки стратегии деятельности и стратегии маркетинга. Разработка стратегического плана начинается с изложения миссии .Далее формируется система целей и выбирается соответствующая стратегия развития, которая далее трансформируется в конкретные программы действия. Результаты маркетинговых исследований также используются для решения таких вопросов как сегментирование рынка, позиционирование услуг на рынке и поддержание их конкурентоспособности, разработке оперативного плане маркетинга.
Миссия фирмы - длительно поддерживаемое положение фирмы, занимаемое ею на рынке, или роль фирмы на рынке , ставшую широко известной клиентам, конкурентам, внешней среде. С практической стороны миссия-это программное заявление, документ, в котором фирма описывает область своей деятельности, систему ценностей, излагает принципы деятельности. Миссия отвечает на вопросы: «Чем занимается фирма?», «Как она будет расти и развиваться».
Стратегия маркетинга должна содержать: решения охвата рынка; выбор одного или нескольких целевых сегментов; план позиционирования относительно основных конкурентов; комплексный подход в решениях оказании туристических услуг, установлении цен, системы распределения и продвижения.
Западными специалистами сформулированы двенадцать принципов маркетинга в туризме:
1.Обновление услуг. Устаревшее предложение и формы обслуживания не привлекают клиентов.
2.Изучение потенциала рынка. Например, бывают просчеты в работе: куплено слишком много билетов на самолет, арендован чартер, который фирма не в состоянии продать, выкуплен рейс не того класса и т.д.
3.Учет направлений на рынке. Необходимо чутко реагировать на события, происходящие в мире. Например, вследствие активизации терроризма спрос на путешествия в азиатский регион снизился на 90%, так как не могла быть полностью гарантирована безопасность туристов.
4.Учет региональной разницы. В разных странах сроки отпусков, школьных каникул разные. Существуют также определенные национальные предпочтения туристов. При организации туров и обслуживания необходимо это учитывать.
5.Учет сезонной разницы. В разных странах сезоны меняются не в одно и то же время. Например, в странах Северной Европы летний сезон начинается в июне, на юге Европы — в апреле-мае. Это связано с ценовой политикой туристских фирм — установлением цен на высокие (низкие) сезоны.
6.Соответствие рекламного бюджета задачам программ. Хорошая современная идея, заложенная в тур и туристское обслуживание, но недостаточно отрекламированная, не нашедшая вследствие этого своих потребителей, обречена на провал. Рекламе и информации, особенно в сфере туризма, в настоящее время во всем мире придается большое значение. Однако необходимо соотносить финансовые возможности фирмы и затраты и цели рекламной кампании.
7.Соответствие маркетинговой политики конкретным целям. В программах обслуживания должно учитываться их соответствие цели. Например, политика была разработана только для срочных целей и в дальнейшем программа не реализуется; тур разработан в расчете на спрос туристов посетить определенный город в связи с проходящими там Олимпийскими играми.
8.Испытание новых идей до их внедрения на рынок. При открытии новых туров разумно проводить так называемые эксперт-туры для выявления погрешностей, их исправления и дополнения удачными находками.
9. Не путать тактику со стратегией. Тактика — это регулярные действия, направленные на достижение стратегических целей. Стратегия — это долгосрочная политика фирмы. Стратегический план указывает, какие маркетинговые действия фирма должна предпринять, почему они необходимы, кто отвечает за их реализацию, где они будут предприняты и как будут завершены. Он также определяет текущее положение фирмы, ее будущую ориентацию и распределение ресурсов.
10.Анализ ошибок маркетинга. Непризнание собственных ошибок в маркетинге и повторение их ведут к провалу. Например, постоянное внедрение новых, непроверенных идей негативно сказывается на доходах фирмы и ее престиже.
11.Анализ жизненного цикла услуги. На каждом этапе жизненного цикла туристические услуги требуют тех или иных вложений (экономических — для рекламы; качественных — для обновления и т.д.). Нужно оценить тот момент, когда следует прекратить рекламу услуги в точке спада, не пропустить эту точку и начать разрабатывать рекламу новой услуги. Новую услугу необходимо начать разрабатывать еще задолго до этого — не позже третьего периода цикла жизни существующей услуги (период стабилизации). Новые услуги могут потребовать расходов на рекламу до 8% оборота фирмы. Рекламные расходы на действующие услуги обычно составляют 3—5% оборота у туроператора и примерно 0,5—1% — у турагента.
12.Правильная оценка конкурентов. Чьи-то услуги (обслуживание) может оказаться более привлекательным; у конкурентов есть такие средства привлечения клиентов, которых нет у вас. Все эти вопросы требуют серьезной проработки.
Тема: Туристические услуги
В Законе РБ «О туризме» ,туристические услуги - услуги по перевозке, размещению, а также иные услуги (по питанию, организации туристического путешествия, экскурсионные и другие услуги), не являющиеся сопутствующими услугам по перевозке или размещению, оказание которых в комплексе услуг, входящих в тур, позволяет совершить туристическое путешествие в соответствии с его целями и потребностями туриста, экскурсанта;
Различают основные и дополнительные услуги.
Основные услуги, оказываемые туристским предприятием, включают:
услуги по организации перевозки;
размещение;
питание туристов.
К дополнительным услугам относятся:
услуги по организации экскурсий;
услуги по страхованию туристов;
услуги гидов, гидов-переводчиков;
услуги по перевозке туриста;
услуги по ремонту техники;
услуги по прокату;
обмен валюты;
телефон;
почта;
услуги бытового обслуживания;
право пользования пляжем т.п.
Такое деление условно, поскольку существенных отличий с точки зрения потребительских свойств между ними нет. Услуги, включенные в основную программу и оформленные путевкой, относят к основным. Дополнительные услуги турист приобретает самостоятельно в месте пребывания, они не входят в стоимость путевки.
В большинстве случаев основные туристические услуги состоят из транспортных услуг, услуг размещения и питания. Однако при организации путешествий с познавательными, профессионально-деловыми, спортивными, религиозными целями услуги, традиционно относящиеся к дополнительным, могут составлять основу тура.
Специалистами в области маркетинга разработано несколько подходов к представлению коммерческих характеристик , среди которых :многоуровневые модели товара Ф.Котлера и В.Благоева, мультиатрибутивная модель товара Жан-Жака Ламбена, модель 4Р+1С. Все модели объединяет представление товара как совокупности выгод и благ, приобретаемых для удовлетворения нужд и потребностей . Но точки зрения на то, какие именно блага являются в товаре важными для потребителя , у разных авторов расходятся.
Многоуровневая модель товара Ф.Котлера:
Первый уровень товара- товар по замыслу, основная выгода или услуга; на этом уровне задача состоит в том, чтобы выявить скрытые нужды потребителя, которые должны удовлетворяться товаром;
Второй уровень-товар в реальном исполнении; набор полезных, с точки зрения , характеристик: уровень качества, функциональные свойства, внешнее оформление и упаковка, торговая марка;
Третий уровень- товар с подкреплением; включает в себя послепродажное обслуживание, наличие гарантий, доставку и другие дополнительные услуги, которые способствуют удобству использования товара, сохранению его потребительских качеств;
Многоуровневая модель товара Веселина Благоева предполагает четыре уровня товара:
Первый уровень –ядро товара,определяет основное предназначение товара;
Второй уровень-физические характеристики товара, качество, специальные характеристики ,марка, стиль, упаковка.
Третий уровень-расширенные характеристики, поставка в кредит, цена, установка, сервис, гарантии;
Цена в данной модели выступает не в качестве маркетингового инструмента, а как характеристика ,органично присущая товару. В.Благоев по этому поводу: «…имеется в виду представление потребителя о том, заслуживает ли товар этой цены».
Четвертый уровень представляют характеристики , связанные с личными особенностями потребителя,-общественное признание, преимущества перед конкурентами , новые перспективы, самочувствие.
По мнению В.Благоева , этот уровень важен для правильного позиционирования товара на рынке : «Ничто так сильно не влияет на потребителя, как ощущение , «что совершается хорошая сделка».
Рассмотренные модели могут использоваться для характеристики туристических услуг.
Как правило , туристические услуги приобретаются не разрозненно, а в комплексе, который носит название тур.
Тур - сформированный туроператором для реализации комплекс туристических услуг, включающий не менее двух из следующих трех видов услуг: по перевозке, размещению, иные туристические услуги (по питанию, организации туристического путешествия, экскурсионные и другие услуги), не являющиеся сопутствующими услугам по перевозке или размещению, позволяющие совершить туристическое путешествие; За рубежом стандартный комплекс услуг, предоставляет туристу в зависимости от целей путешествия, называют пэкидж-туром. Следует заметить, что уровень спроса на них существенно различается по странам.
Туристические организации по желанию клиента могут разработать и сформировать специальный тур по индивидуальному заказу. Такой комплекс услуг получил название эксклюзив-тур. Это довольно дорогостоящие и элитные услуги , они часто привлекают туристов благодаря действию "эффекта снобизма" или "эффекта Веблена", проявляющегося в том, что высокие цены являются стимулом спроса, демонстрацией престижа и благосостояния.
В Законе РБ «О туризме» Статья 15. Регламентирована деятельность туроператоров по формированию и продвижению тура. Формирование тура включает в себя составление программы туристического путешествия и формирование комплекса туристических услуг, позволяющих совершить туристическое путешествие. К формированию тура также относится приобретение права на реализацию тура либо комплекса туристических услуг, сформированных нерезидентом Республики Беларусь. Программа туристического путешествия включает в себя информацию: о маршруте туристического путешествия, дате и времени начала и окончания туристического путешествия; о порядке встречи и проводов, сопровождения туриста, экскурсанта; о характеристике транспортных средств, осуществляющих перевозку туриста, экскурсанта, сроках стыковок (совмещений) рейсов; о характеристике объектов для размещения туристов, в том числе их местоположение, классификация по законодательству страны (места) временного пребывания, правила временного проживания, а также иная обязательная информация, установленная законодательством страны (места) временного пребывания; о порядке обеспечения питания туриста, экскурсанта во время осуществления туристического путешествия; о перечне и характеристике иных оказываемых туристических услуг. Комплекс туристических услуг составляют услуги, которые оказывает туроператор самостоятельно и (или) права на которые туроператор приобретает на основе договоров с третьими лицами. Продвижение тура включает в себя комплекс мер, направленных на формирование спроса на туристические услуги, в том числе посредством рекламы, участия в специализированных выставках, ярмарках, создания интернет-порталов, издания каталогов, буклетов. В Статья 16 Закона РБ «О туризме» : Реализация тура субъекту туристической деятельности осуществляется на основании договора комиссии или иных договоров, не запрещенных законодательством. Реализация тура участнику (участникам) туристической деятельности осуществляется на основании договора оказания туристических услуг. Статья 17. Договор оказания туристических услуг По договору оказания туристических услуг исполнитель (субъект туристической деятельности) обязуется по заданию заказчика (участника туристической деятельности) оказать туристические услуги, а заказчик обязуется их оплатить. К договору оказания туристических услуг применяются правила, установленные законодательством для договора возмездного оказания услуг. Договором оказания туристических услуг может быть предусмотрено исполнение всех или части обязательств исполнителя по договору третьими лицами. Исполнение обязательств третьими лицами не освобождает исполнителя по договору от ответственности перед заказчиком за неисполнение или ненадлежащее исполнение третьими лицами обязательств по договору оказания туристических услуг. Договор оказания туристических услуг заключается в письменной форме и кроме существенных условий, определенных законодательством, должен содержать следующие существенные условия: стоимость туристических услуг, сроки и порядок их оплаты; сведения об исполнителе, включая данные о специальном разрешении (лицензии) на осуществление туристической деятельности, его месте нахождения (месте жительства индивидуального предпринимателя) и банковские реквизиты; сведения о заказчике в объеме, необходимом для оказания туристических услуг; программу туристического путешествия; права, обязанности и ответственность сторон; условия изменения и расторжения договора оказания туристических услуг, порядок урегулирования возникших споров и возмещения причиненных убытков (вреда); иные условия, относительно которых по заявлению одной из сторон должно быть достигнуто соглашение. Каждая из сторон вправе потребовать изменения или расторжения договора оказания туристических услуг в связи с существенными изменениями обстоятельств, из которых стороны исходили при его заключении, в соответствии с Гражданским кодексом Республики Беларусь. Типовая форма договора оказания туристических услуг утверждается Советом Министров Республики Беларусь. Статья 19 ,Закон РБ «О туризме»: Качество туристических услуг
Качество туристических услуг должно соответствовать условиям договора оказания туристических услуг, обязательным для соблюдения требованиям технических нормативных правовых актов в области технического нормирования и стандартизации, а при их отсутствии или неполноте - требованиям, обычно предъявляемым к услугам соответствующего типа. Если законодательством страны (места) временного пребывания предусмотрены обязательные требования к качеству туристических услуг, такие услуги должны быть оказаны с соблюдением этих требований. Требования, связанные с недостатками качества туристических услуг, предъявляются заказчиком исполнителю договора оказания туристических услуг в соответствии с законодательством.
Расширение ассортимента туристических услуг- одна из первостепенных задач маркетинга, и для ее разрешения необходимо постоянно учитывать выявленные и скрытые потребности и возможности наиболее полного удовлетворения потребностей людей с точки зрения психологических и социальных .
Такого рода потребности могут определяться либо мотивами отдыха (развлечение, отпуск, здоровье, обучение, религия и спорт), либо другими мотивами, которые нередко имеются у предпринимательских групп, семей, различных миссий и союзов" .
Специалисты выделяют пять групп факторов, влияющих на формирование туристских потребностей:
1. Природные факторы (географическое положение места отдыха, климат, флора, фауна и др.).
2.Социально-экономическое развитие места отдыха (язык, экономический и культурный уровень развития страны).
3.Материальная база туристской индустрии (транспорт, гостиницы, предприятия питания, досуга, спортивно-курортные и др.).
4.Инфраструктура места отдыха (коммуникации, подъездные пути, освещение, пляжи, стоянки, садово-парковые хозяйства и пр.).
5.Туристское предложение (ресурсы гостеприимства, в том числе экскурсионное, познавательное, спортивное, развлекательное, курортное и рекреационное предложения).
Изучением потребностей каждой конкретной категории туристов (сегмента рынка) занимается маркетинг в туризме.
Маркетинговое изучение рынка туристских услуг состоит из:
а)анализа рекреационных условий, материальной и инфраструктуры отдыха;
б)изучения направлений развития спроса потребителей;
в)проработки соответствия между возможным предложением и имеющимся спросом.
Тема: Сегментирование туристического рынка
Потребительские рынки весьма неоднородны: у покупателей разные вкусы, привычки, возможности и т.д. Чем выше отличие потребителей между собой, тем труднее создать товар, который бы удовлетворял абсолютно всех.
С другой стороны, невозможно выпускать товары для каждого покупателя отдельно (по индивидуальным заказам или очень дорого, или невыгодно). Поэтому продавец выявляет широкие группы покупателей со сходными признаками, в том числе относительно однородным спросом.
Такие группы называют потребительскими сегментами, а процесс их выделения — сегментацией.
Потребители разных сегментов в разной степени заинтересованы в одном и том же продукте.
Верное определение перспективного сегмента (составляющих целевую аудиторию) является основной задачей сегментирования. Сегментирование рынка обусловливает принятие стратегических решений и непосредственную разработку комплекса маркетинга. Успех фирмы на рынке зависит от того, насколько правильно выбран сегмент.
Хотя сегментация считается основой маркетинговой деятельности, им нельзя злоупотреблять, так как это может привести к выделению слишком мелких сегментов.
В туризмологии сегментация проводится с помощью различных признаков: географических, демографических социально-экономических, психографических и т.д.
Так, по географическому признаку можно выделить следующие особенности в отношении к туризму жителей разных стран.
Американцы. Готовы потратить на отдых большие суммы денег, но требуют комфортности и высокого сервиса. Требовательны, склонны к жалобам.
Англичане. Самый сложный сегмент. Очень требовательны, расчетливы. Никогда не жалуются, сразу подают в суд.
Французы. Экспрессивны, любят национальную еду, изощренно относятся к составлению турпрограммы, часто несдержаны.
Немцы. Сложный рынок. Очень разборчивы и требовательны. Они пунктуальны сами и педантичны в отношении четкости организации поездки.
Японцы. Достаточно легкий рынок. Активная раскрепощенная нация, воспринимающая различные турпродукты. Любят познавательный туризм. Крайне точны. Любят фотографировать. Не любят смешиваться с представителями других национальностей.
При сегментировании по демографическому признаку используются такие показатели, как возраст, пол, семейное положение, состав семьи потребителей и т.д.
Это самые распространенные факторы сегментирования, так как потребности и спрос зависят от демографических признаков в большой степени и эти зависимости поддаются количественному измерению.
ВТО при сегментации рынка по демографическому признаку рекомендует выделять 5 групп:
1-я группа: 0—14 лет — дети. Они, как правило, путешествуют с родителями, которые и принимают за них решение о поездке. Многие туристические услуги предлагаются им по льготным расценкам. Может быть более мелкая сегментация этой группы, определяемая ценовыми скидками: до 1 года, до 5 лет, 6—11 лет, от 12 до 14 лет.
2-я группа: 15—24 года — молодежь. Обычно путешествуют без родителей. Располагают, как правило, ограниченными средствами.
3-я группа: 25—44 года — молодые экономически активные люди. Обычно имеют семьи. Модель поведения на отдыхе во многом формируется в зависимости от возраста и интересов их детей.
4-я группа: 45—64 года — имеют экономическую активность, но не обременены заботой о детях.
5-я группа: свыше 65 лет. Неработающие пенсионеры. Эта группа в последнее время проявляет численную и экономическую активность на международном туристическом рынке. Каждая возрастная группа имеет свой ярко выраженный стиль поведения и по-разному оценивает туристические ценности.
При сегментировании по социально-экономическим признакам оцениваются уровень доходов, социальный статус, род занятий (профессия), уровень образования.
В XIX в. немецкий статистик и экономист Э. Энгель доказал, что с увеличением доходов доля средств, потраченных на товары первой необходимости, уменьшается, а доля расходов на предметы роскоши — возрастает.
Это отражается и на росте спроса на туристические услуги. Главными поставщиками туристов являются страны с высоким уровнем жизни.
Но и в этих странах имеет место дифференциация населения по уровню доходности. Например, в США обычно выделяют 7 групп по совокупному семейному доходу за год:
до 10 000 долларов
от 10 000 до 14 999
от 15 000 до 29 999
от 30 000 до 49 999
от 50 000 до 99 999
100 000 долларов и выше.
Малочисленный слой высокосостоятельных людей предпочитают дорогостоящие туры с высоким классом обслуживания. Они обычно предпочитают индивидуальные туры.
Собираемые маркетологами сведения о поле, возрасте размере семьи, социальном статусе, уровне образования имущественном положении, местожительстве позволяют всесторонне описать покупателей и выделить среди них однородные группы.
Психографика изучает образ жизни людей: деятельность, интересы, мнения. В туристическом маркетинге сегментирование по психографическому принципу получило широкое распространение. Маркетологи изучают, как люди предпочитают проводить свободное время, каково их отношение к различным типам отдыха.
Определяющими признаками здесь являются: склонность к переменам, готовность к приключениям и риску, степень консерватизма, требования к комфорту в путешествиях, интеллектуальный уровень запросов.
Американский психолог С. Плоч выделяет 2 типа туристов — психоцентрики и аллоцентрики.
Психоцентрики любят цивилизованный отдых, его традиционные виды, требовательны к комфорту.
Аллоцентрики любят не освоенные туристами районы, неприхотливы, довольствуются элементарными удобствами.
Процесс сегментации может быть различным в зависимости от продукта и рынка. Но здесь можно выделить и общие этапы:
определить потенциальный рынок;
сегментировать этот рынок по потребностям, которые нужно удовлетворить;
в выбранном сегменте выявить приоритетные интересы;
оценить рентабельность сегмента.
Показательным примером в данном случае является отчет Европейской ассоциации по изучению общественного мнения и маркетингу. .Так, выезжающие из Франции туристы были разделены на 8 сегментов:
1."Солнце и море" — 26% (молодежный сегмент маркетинга).
2."Природа и покой" — в основном женщины в возрасте 35—49 лет и пожилые люди.
3."Туризм" (21%) — все, кто интересуется природой и культурой, женщины и люди старше 50 лет.
4."Дикая, незагрязненная природа" (9%) — характерен для представителей свободных профессий и служащих с высиним образованием.
5."Изучение языка" (7%).
6."Спорт и деятельность на свежем воздухе" (4%).
7."Контакт с различными культурами" (5%).
8."Хорошая организация и информация для туристов" (5%).
Тема: Анализ туристического маршрута
Основой формирования любого туристического путешествия являются с одной стороны, привлекательность для туристов, а с другой стороны – его экономическая обоснованность и эффективность для туристической фирмы – организатора. С учетом данных критериев был разработан туристический маршрут «Сказочный мир Беларуси», включающий программу тура и расчет его стоимости для туристов, а также сделан расчет его экономической эффективности для фирмы.